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國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象產(chǎn)品,為何沒人買單
作者:  來源:www.51dm.cn  :

有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示,1993年到2005年,全國(guó)核準(zhǔn)上市發(fā)行的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片總計(jì)為205部111654分鐘;然而,如此高的出產(chǎn)量,卻為何沒有深入人心的卡通人物?跳躍于國(guó)內(nèi)電視熒屏的葫蘆娃、孫悟空、哪吒、邋遢大王、蛋生、貝塔、舒克、藍(lán)貓、威威貓、喜羊羊、虹貓、小蝌蚪、山貓等成百上千個(gè)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象,為何在商場(chǎng)、超市難見其蹤影?中國(guó)有超過3.5億的青少年觀眾,擁有全球最大的動(dòng)漫目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng),國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫業(yè)為何無法實(shí)現(xiàn)盈利?

  為什么聯(lián)想、TCL、中國(guó)普天等國(guó)內(nèi)頂尖的3C廠商,結(jié)盟迪士尼開發(fā)筆記本電腦、攝像頭、閃存、電視機(jī)、CD盒等卡通消費(fèi)電子產(chǎn)品,而視國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫企業(yè)如無物?為什么國(guó)內(nèi)一些中小型玩具、文具、禮品等生產(chǎn)商或銷售商寧愿生產(chǎn)或銷售盜版的日、韓、美動(dòng)漫商品,而對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象無動(dòng)于衷?為什么史努比、唐老鴨、米老鼠、小熊維尼等海外動(dòng)漫形象能在中國(guó)大行其道,并掘取幾十個(gè)億幾百個(gè)億的商業(yè)利潤(rùn),而我國(guó)(包含港臺(tái))動(dòng)漫制作企業(yè)占有的市場(chǎng)份額卻不足11%?

  一樁樁事實(shí),一個(gè)個(gè)疑問。我們不得不正視一個(gè)現(xiàn)實(shí)——國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象、動(dòng)漫產(chǎn)品為何沒有人買單?答案只有一句話,沒有經(jīng)典作品,沒有好的營(yíng)銷模式。

  好作品才能塑造有藝術(shù)生命力的動(dòng)漫形象

  動(dòng)漫,作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分,靠什么吸引觀眾?當(dāng)然是內(nèi)容,是貫穿于整個(gè)影片的故事、情感,以及片中人物的價(jià)值觀。這些核心元素打動(dòng)了觀眾,作品也就成功了一半。

  在2005年國(guó)家廣電總局核準(zhǔn)上市發(fā)行的83部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片中,我們看到,多半是《十天學(xué)會(huì)ABC》等以學(xué)英語(yǔ)、學(xué)科技、學(xué)法律、學(xué)道德為題材的動(dòng)畫片,強(qiáng)化了教育功能而忽略了娛樂元素,以致影響了受眾面。

  一些動(dòng)畫創(chuàng)作人、投資人都認(rèn)為動(dòng)畫片是給小孩看的,而部分負(fù)責(zé)題材審批立項(xiàng)的政府官員也持這種觀點(diǎn),這無形中限制了動(dòng)畫題材,導(dǎo)致主題思想過于單純,人物形象、情節(jié)設(shè)置偏于簡(jiǎn)單,自然產(chǎn)不出觀眾愛看的動(dòng)畫作品。

  一些早期從事動(dòng)畫加工的制作人員,幾年后,搖身一變也就成了總導(dǎo)演、執(zhí)行導(dǎo)演,到如今還在為“講怎樣的故事、怎樣講故事、故事講給誰聽”而發(fā)愁。缺乏優(yōu)秀的動(dòng)畫劇作家和導(dǎo)演,一個(gè)沒有從觀眾的生理或心理需求去刻畫人物性格、講述故事內(nèi)容、安排矛盾沖突、把握作品風(fēng)格、布局故事節(jié)奏,“搗(導(dǎo))”出來的動(dòng)畫片,怎么可能給我們留下深刻的印象?

  國(guó)內(nèi)一些動(dòng)畫制作企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者,把動(dòng)畫片當(dāng)作廣告片來生產(chǎn),也使動(dòng)畫作品的質(zhì)量大打折扣。一直以來,國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片里的卡通人物可敬有余而可愛不足。劇中人物動(dòng)作表情僵硬,劇情節(jié)奏拖沓冗長(zhǎng),鏡頭表現(xiàn)不是“推”就是“拉”,除了簡(jiǎn)單的僵硬的鏡頭應(yīng)用,就好像沒有其他辦法了。

  而日本、美國(guó)的動(dòng)畫片重鏡頭重表演,“推拉搖移升降開合”無所不用。什么樣的人物使用什么樣的服裝用什么樣的道具,表現(xiàn)什么樣的人物性格傳達(dá)什么樣的價(jià)值觀,這在前期創(chuàng)意策劃中,就已經(jīng)做了明確的劃分,同時(shí),他們?cè)诳坍嬆硞(gè)人物形象時(shí),也時(shí)常故意留下一些缺憾的美、殘缺的美,這往往給人物形象賦予了更為豐富的人性內(nèi)涵。

  在一次國(guó)內(nèi)動(dòng)漫展上,有很多裝扮成各種動(dòng)漫人物的工作人員。展會(huì)結(jié)束的時(shí)候,國(guó)內(nèi)公司的員工把動(dòng)漫人物的服裝脫下,丟在了一邊。剛才還對(duì)這個(gè)動(dòng)漫人物感興趣的小朋友,看到這一幕后說:“那個(gè)是假的!倍b扮成米老鼠的迪士尼員工,則會(huì)穿著服裝來到觀眾看不到的地方,再脫掉米老鼠的服裝,并小心地把服裝收好。

  迪士尼對(duì)每個(gè)動(dòng)畫人物都非常小心,都有一套詳細(xì)的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)。迪士尼公司會(huì)告訴它的員工,米老鼠是有生命的,要把它當(dāng)成一個(gè)人,而不是一套服裝或是掙錢的工具。但國(guó)內(nèi)的公司基本沒能做到這點(diǎn)。

  米老鼠聰明、快樂、天真、淘氣、喜歡破壞,但心地善良勇敢;唐老鴨暴躁、乖戾、運(yùn)道不佳,對(duì)自己笨拙所遭受的不幸常常大發(fā)脾氣。米老鼠、唐老鴨因?yàn)橛辛藙?dòng)人的故事內(nèi)容,有了典型的人物個(gè)性,注定了它成為全球最受青少年喜愛的卡通形象之一,也注定了迪士尼在動(dòng)漫王國(guó)里獨(dú)樹一幟,財(cái)源滾滾。

  把動(dòng)畫片當(dāng)作廣告片,不注重影片的藝術(shù)文化內(nèi)涵,放低動(dòng)畫作品的制作質(zhì)量,這種急于通過一部或多部動(dòng)畫片的播放提高卡通形象知名度的運(yùn)作模式,無疑給企業(yè)力推的卡通形象判了死刑,同時(shí),這也無形中在品牌授權(quán)、產(chǎn)品開發(fā)的路上架了一座獨(dú)木橋,自斷財(cái)源。國(guó)內(nèi)外玩具、文具、服裝、家電、禮品等行業(yè)知名或不知名的企業(yè)不屑于與你坐在公平的談判桌上,也就是意料之中的事了。

  好產(chǎn)品才能傳承和延續(xù)動(dòng)漫形象的靈魂

  國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象設(shè)計(jì),跳不出已成定式的思維,桎梏了動(dòng)漫形象的設(shè)計(jì)靈感。美國(guó)出了個(gè)咖啡貓,于是國(guó)人或照搬照抄或單純模仿或加工設(shè)計(jì)出了黑貓、藍(lán)貓、山貓、虹貓、威威貓。大家都在學(xué)迪士尼,今年迪士尼又出了一只雞,估計(jì)明年中國(guó)也會(huì)出來一只雞。做動(dòng)畫可以學(xué)習(xí)參考別人好的創(chuàng)意,但歸根結(jié)底還是要結(jié)合自身劇本劇情、目標(biāo)受眾的心理、市場(chǎng)商業(yè)開發(fā)的需要等現(xiàn)實(shí)情況,對(duì)動(dòng)漫形象進(jìn)行創(chuàng)新。

  中國(guó)也曾創(chuàng)造了享譽(yù)國(guó)際的《大鬧天宮》、《小蝌蚪找媽媽》等動(dòng)畫作品。在《漫動(dòng)作》雜志的一份調(diào)查中,最受青少年喜歡的20個(gè)動(dòng)漫形象中,19個(gè)來自日本,中國(guó)只有孫悟空這根獨(dú)苗。令人遺憾的是,幾十年來國(guó)人精心設(shè)計(jì)創(chuàng)造的葫蘆娃、孫悟空、哪吒、邋遢大王、蛋生、貝塔、舒克、藍(lán)貓、威威貓、喜羊羊、虹貓、小蝌蚪、山貓等成百上千個(gè)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象,卻難在市面上見到衍生產(chǎn)品。

  在美國(guó),通過品牌授權(quán)開發(fā)、制作、銷售的授權(quán)產(chǎn)品達(dá)到600億美金。全球至少有3000家廠商生產(chǎn)迪士尼授權(quán)商品。日本三大卡通偶像之一的皮卡丘,其衍生產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外共有1122家公司制造銷售。

  當(dāng)然,我們也在超市商場(chǎng)的角落里看到一些如“藍(lán)貓、威威貓”等的服裝、玩具、文具、禮品等動(dòng)漫產(chǎn)品,售價(jià)也不過十幾二十幾元。同樣是動(dòng)漫商品的史努比、小熊維尼公仔單價(jià)或套裝卻能賣到五六十元甚至幾百元。

  造成這種差距的緣由,一是,海外的動(dòng)漫形象因?yàn)橛衅渖钍芮嗌倌晗矏鄣膬?yōu)秀動(dòng)畫作品,動(dòng)漫形象在目標(biāo)消費(fèi)群體中擁有相當(dāng)高的知名度和美譽(yù)度;二是,他們?cè)趧?dòng)漫商品中融入了片中動(dòng)漫形象的價(jià)值觀;三是,他們?cè)趧?dòng)漫產(chǎn)品的開發(fā)過程中,融入了符合時(shí)代特征的娛樂、生活、科技等元素,消費(fèi)者可以在動(dòng)漫產(chǎn)品中演繹故事、寄托情感……

  國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫人物都比較單薄,常常是靠著一個(gè)人物、一套東西去包打天下,沒有辦法吸引不同身份的所有的人。而迪士尼的產(chǎn)品,就算是一套東西,也會(huì)有吸引不同人群的內(nèi)容。

  迪士尼在制作動(dòng)畫片和授權(quán)開發(fā)動(dòng)漫商品時(shí)的理念是“用心獻(xiàn)上最特別的娛樂”,這也許可以稱之為是迪士尼公司對(duì)動(dòng)畫片、動(dòng)漫產(chǎn)品、銷售與服務(wù)的“質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)”吧。這其中包括如何選擇與確保合作方是優(yōu)質(zhì)的原材料供應(yīng)商、產(chǎn)品生產(chǎn)商和銷售商,動(dòng)漫產(chǎn)品與動(dòng)漫形象是否保持了一貫性,消費(fèi)者購(gòu)買到的動(dòng)漫產(chǎn)品是否是高質(zhì)量的……迪士尼公司擁有一套龐大的授權(quán)系統(tǒng)與品牌管理系統(tǒng),這也就保障了產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌的價(jià)值,并通過動(dòng)漫產(chǎn)品在消費(fèi)者中的傳播,延續(xù)了動(dòng)漫形象的藝術(shù)生命力和豐富的文化內(nèi)涵。這就是迪士尼授權(quán)商品成功的關(guān)鍵。

  近幾年,國(guó)內(nèi)叫得最響的“藍(lán)貓”,在少年兒童心目中擁有較高的知名度和影響力,自2001年底開始授權(quán)生產(chǎn)藍(lán)貓系列兒童用品,在短短的3年內(nèi),就實(shí)現(xiàn)了由中國(guó)卡通第一品牌向中國(guó)兒童消費(fèi)品名牌的飛速轉(zhuǎn)變。但是,在“藍(lán)貓”授權(quán)產(chǎn)品大批量進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),卻屢屢遭遇滑鐵盧。

  2004年11月,北京藍(lán)貓保健品有限公司因?yàn)楫a(chǎn)品不合格并欠下經(jīng)銷商貨款而被法院查封;2005年12月,因重金屬和鉛超標(biāo)“藍(lán)貓”玩具被北京市工商局曝光;2006年5月 “藍(lán)貓”運(yùn)動(dòng)鞋被北京市工商局列入不合格商品名單……同樣,2004年聲名漸起的“威威貓”,其授權(quán)福建晉江市鴻發(fā)制鞋有限公司制造與銷售的威威貓兒童旅游鞋,也被北京市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局列為不合格產(chǎn)品。

  目前,“藍(lán)貓”雖然有衍生產(chǎn)品6000多種,卻沒有一款產(chǎn)品算得上是名牌,沒有一款產(chǎn)品能傳承和延續(xù)動(dòng)漫形象的藝術(shù)生命力。

  與此形成鮮明對(duì)比的是,2005年四季度,國(guó)內(nèi)頂尖的3C廠商TCL借米老鼠、白雪公主、小熊維尼等卡通形象力推電視機(jī)、DVD、電話機(jī)、CD機(jī)和鬧鐘、收音機(jī)。TCL—迪士尼奇妙電子首批卡通產(chǎn)品將在國(guó)內(nèi)13個(gè)城市正式上市。該批產(chǎn)品定位高檔,如14吋的小熊維尼彩電上市價(jià)為1500元左右。聯(lián)想則以唐老鴨、米老鼠為形象代言人的身份全球限量發(fā)售寬頻筆記本電腦、閃存、攝像頭等產(chǎn)品。聯(lián)想針對(duì)女性用戶推出迪士尼限量版筆記本,根據(jù)用戶的不同配置,售價(jià)從6999元到萬元不等。

  來自國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心的消息說,國(guó)內(nèi)卡通消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)處于發(fā)育初期,潛在需求規(guī)模約占整個(gè)消費(fèi)電子市場(chǎng)規(guī)模的2%,預(yù)計(jì)2006年國(guó)內(nèi)卡通消費(fèi)電子市場(chǎng)需求規(guī)模約占120億元,尤其是以卡通電視、CD機(jī)這種高價(jià)值產(chǎn)品需求為主,未來3年,整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)年均110%以上的增長(zhǎng)速度,將達(dá)到7000億元的規(guī)模。

  海外一大批“動(dòng)漫入侵者”,每年每個(gè)動(dòng)漫形象在中國(guó)掘取幾十個(gè)億的商業(yè)利潤(rùn)。就是這樣一個(gè)大市場(chǎng),國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象與之無緣,癥結(jié)在于動(dòng)畫作品缺少曲折動(dòng)人的故事,動(dòng)漫形象缺少獨(dú)特的文化內(nèi)涵與性格特征,動(dòng)漫產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)粗制濫造,品牌授權(quán)與市場(chǎng)營(yíng)銷雜亂無序,未能提供全方位的支持與服務(wù)。這不能不說是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象動(dòng)漫品牌的設(shè)計(jì)者、創(chuàng)造者、經(jīng)營(yíng)者和管理者最大的遺憾。

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