近日，國家廣電總局出臺規(guī)定，從９月１日起，電視臺在１７—２０點黃金時段禁播國外動畫片據(jù)統(tǒng)計，全球動漫年收入達５０００億美元。有數(shù)據(jù)顯示，美國動漫產(chǎn)值已經(jīng)超過了微軟，日本動漫相關(guān)收入占國民生產(chǎn)總值的２０％。而中國國產(chǎn)動漫年產(chǎn)量僅為日本的１％左右
中國動漫市場的“淪陷”
國家廣電總局出臺《關(guān)于進一步規(guī)范電視動畫片播出管理的通知》，意味著國產(chǎn)動畫片將在９月１日后大量的擠進各級電視臺。
對于這個規(guī)定，業(yè)內(nèi)人士并不感到意外。進入本世紀以來，國家已出臺了一系列的措施要大力扶植國產(chǎn)動漫；而在去年，黃金時段動漫“禁外”就已提到議事日程。
各級電視臺的青少節(jié)目幾乎全部被外國動漫長期占據(jù)，青少年對國外的米老鼠、流氓兔、奧特曼、蠟筆小新等動漫形象耳熟能詳，但卻不歡迎國產(chǎn)動漫。對此，國家有著雙重的憂慮：在經(jīng)濟上擔(dān)心失去動漫市場；在思想意識上又擔(dān)心如果青少年長期大量接受外來文化潛移默化的影響，將嚴重危害中國傳統(tǒng)文化價值的傳承與發(fā)揚。
國外動漫占據(jù)中國市場，不僅僅體現(xiàn)在電視播放方面，目前，播放國產(chǎn)和國外動漫的比例是６比４，９月１日后將達到７比３。從比例上看，國產(chǎn)動漫占據(jù)優(yōu)勢。但是，在動漫的玩具、食品、飲料等衍生品上，幾乎是洋產(chǎn)品一統(tǒng)天下，米老鼠、唐老鴨、奧特曼、怪物史萊克等玩具及青少年用品充斥在中國市場，國產(chǎn)的也只有孫悟空、哪吒、藍貓等產(chǎn)品占有可憐的份額。在動漫衍生品市場上，神通廣大的孫悟空、哪吒絕對經(jīng)受不起飄洋過海到中國來的怪物史萊克、奧特曼、流氓兔、米老鼠的“群毆”。
據(jù)統(tǒng)計，全球動漫年收入達５０００億美元。韓國、日本等國家動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一種支柱性產(chǎn)業(yè)，日本動漫業(yè)年產(chǎn)值在國民經(jīng)濟中占第６位，產(chǎn)品出口值高于鋼鐵產(chǎn)業(yè)。有數(shù)據(jù)顯示，美國動漫產(chǎn)值已經(jīng)超過了微軟，日本動漫相關(guān)收入占國民生產(chǎn)總值的２０％。而中國國產(chǎn)動漫年產(chǎn)量僅為日本的１％左右。
在這么一個巨大市場中，出臺各類扶植政策也是必然。
然而，青少年喜愛國外動漫的主要原因是國產(chǎn)動漫在質(zhì)量和水平上同國外產(chǎn)品存在著巨大差距。
“中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展要比日、美等國家落后幾十年。中國動漫缺乏好的腳本。產(chǎn)品有自己的個性造型，但沒有自己的風(fēng)格。有的動漫產(chǎn)品像日本、有的像美國，在表現(xiàn)形式上缺乏足夠的吸引力。”北京神筆動畫制作公司策劃總監(jiān)陳鵬對記者說。
“中國動漫產(chǎn)業(yè)正處在發(fā)展階段，也是一個朝陽產(chǎn)業(yè)。總體上看，國內(nèi)動漫生產(chǎn)廠商水平比較差，硬件設(shè)備也跟不上，基本上屬于‘小米加步槍’的裝備。很多企業(yè)也是為國外做加工，原創(chuàng)不多�！敝x曉疆對記者說。
大力扶植政策下動漫產(chǎn)業(yè)的尷尬
近幾年，政府雖然出臺了一系列戰(zhàn)略性的扶植政策，但在這些保護政策下，中國動漫業(yè)仍難以擺脫尷尬局面。
２００４年國家廣電總局出臺《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》及今年４月國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)的《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見》，這兩項政策對發(fā)展國產(chǎn)動漫具有重大的促進作用。
２００５年３月，財政部等部門聯(lián)合下發(fā)《支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干稅收政策問題的通知》，在通知中指出，“對政府鼓勵的新辦文化企業(yè)，自工商注冊登記之日起，免征３年企業(yè)所得稅�！倍皬氖聞赢嫛⒙媱�(chuàng)作、出版和生產(chǎn)以及動畫片制作、發(fā)行的企業(yè)”屬于鼓勵類企業(yè)。
今年７月，國家廣電總局出臺了《國產(chǎn)電視動畫片制作備案公示管理制度暫行規(guī)定》，明確規(guī)定，為加快推進國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家廣電總局決定自２００６年８月１日起，取消國產(chǎn)電視動畫片題材規(guī)劃立項審批制度，實行制作備案公示管理制度。緊接著又下發(fā)了內(nèi)容包括黃金時段“禁外”的《通知》，非常明確地體現(xiàn)了扶植國產(chǎn)動漫的決心。
對于國家出臺的一系列扶植政策，獲得了動漫企業(yè)歡迎，尤其是近日出臺的黃金階段“禁外”令。
“對這個政策，我們表示熱烈歡迎。中國動漫產(chǎn)業(yè)需要這種政策的扶持，現(xiàn)在出臺實際上已經(jīng)是有些晚了，世界上很多國家也是采取這種保護措施，韓國表現(xiàn)尤為明顯。中國動漫產(chǎn)業(yè)和國外起步不一樣，如果沒有扶植保護政策，發(fā)展起來是相當(dāng)困難的�！标慁i對本報記者說。
而記者隨后電話采訪十幾家動漫制作商的負責(zé)人時，他們也都表達了這種歡迎的態(tài)度。
但是，在這種保護政策下動漫卻難以避免產(chǎn)業(yè)發(fā)展的尷尬。
中國原創(chuàng)動漫積極性仍沒有充分發(fā)揮，國產(chǎn)動漫產(chǎn)品質(zhì)量堪憂。由于長期為國外企業(yè)做動畫代工以及漫畫創(chuàng)作方面的缺失，導(dǎo)致了國產(chǎn)動漫產(chǎn)品的創(chuàng)作上難以避免地出現(xiàn)表現(xiàn)形式落后及內(nèi)容空洞等問題。
“中國動漫企業(yè)絕大多數(shù)在為外企做后期加工，做低端制作。人才和資金問題是制約動漫發(fā)展的兩大因素。雖然國家出臺了非常好的政策，但這些政策主要是針對投資者，而對于一些制作加工企業(yè)來說意義并不是很大。另外，一些投資者也往往利用這些優(yōu)惠政策投機，注冊動漫企業(yè)享受稅收優(yōu)惠以后，卻轉(zhuǎn)而做房地產(chǎn)等暴利行業(yè)�！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士對本報記者說。
“對于投資者來說，雖然動畫在審批上存在已經(jīng)采取備案公示制度，但投資者還是非常謹慎的，因為投入大量資金創(chuàng)作出的產(chǎn)品一旦不能通過審查，就意味著整個投資血本無歸。”北京金松林動畫有限責(zé)任公司總經(jīng)理楊琳對本報記者說。她指出投資者的擔(dān)心也不無道理。她介紹說，她們公司從業(yè)已經(jīng)有１０多年，為了降低風(fēng)險，業(yè)務(wù)上主要是和央視及北京電影學(xué)院等單位合作。
而陳鵬對記者說：“對于審批把關(guān)方面，國家已經(jīng)放寬了政策，這種擔(dān)心主要還是在于自身的水平上，一些原創(chuàng)動畫片水平低、制作質(zhì)量差，甚至搞一些亂七八糟的東西，當(dāng)然不能通過審批。如果質(zhì)量好、水平高，孩子愛看，通過審查不是一個問題。”
顯然，這兩種觀點反映了投資風(fēng)險、制作水平及市場收益之間的矛盾與錯位。
尷尬還在于國產(chǎn)動漫產(chǎn)品的短缺。從純粹的市場角度看，按廣電總局的規(guī)定，每年國產(chǎn)動漫片需求就高達２６．２８萬分鐘，而眼下全國的實際年生產(chǎn)能力僅為１．３萬分鐘，適于播放的僅０．７萬分鐘，缺口達２５．５萬分鐘左右。９月１日“禁外”以后這個缺口會更大。
產(chǎn)生這種現(xiàn)象的一個原因在于資金短缺。業(yè)內(nèi)人士分析，造成嚴重的資金緊缺的原因主要有：動漫產(chǎn)業(yè)是依靠衍生產(chǎn)品賺錢的行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈長，投資回收慢，需要大量的啟動資金做鋪墊，風(fēng)險很大；同時，行業(yè)自身不成熟、漫畫市場不夠發(fā)達，動漫未實現(xiàn)聯(lián)動效應(yīng)，增加了投資數(shù)額和投資風(fēng)險；另外，民間資金和金融資金為規(guī)避風(fēng)險，還未大規(guī)模進入動漫產(chǎn)業(yè)。
長遠規(guī)劃銜接產(chǎn)業(yè)鏈方能突破困局
業(yè)內(nèi)人士指出，中國在發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)鏈方面做得遠遠不夠，無論是在原創(chuàng)作品還是在衍生品上都沒有形成氣候。
中國電視藝術(shù)家協(xié)會卡通藝術(shù)委員會副主任兼秘書長傅鐵錚指出，我國動漫業(yè)的出路在于產(chǎn)業(yè)化，關(guān)鍵在于有遠見的動漫業(yè)內(nèi)的商人和企業(yè)家、金融、企業(yè)家群體中的動漫專家以及與金融資本對接的投資行為。
業(yè)內(nèi)專家提醒，尤其要注意的是，中國動漫企業(yè)特別需要抵制急功近利思想的誘惑。光靠動畫片播放、出版并不能賺取巨額利潤。按照慣例，動漫產(chǎn)業(yè)７０％的利潤是由音像出版和衍生產(chǎn)品開發(fā)實現(xiàn)的。
動漫產(chǎn)品屬于媒介產(chǎn)品，媒介產(chǎn)品的二次銷售理論同樣適用于動漫產(chǎn)品。二次銷售理論認為，第一次把媒介的內(nèi)容銷售給受眾，即要最大程度地吸引讀者、聽眾和觀眾等受眾的注意力，在這個階段有時甚至是賠錢的。第二次是把凝聚在媒介的受眾注意力資源銷售給廣告商等。從這個理論看，動漫產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量就是獲得收益的起點。企業(yè)塑造動漫品牌和提高動漫產(chǎn)品的藝術(shù)水平是一個長期的過程。從這個角度講，動漫產(chǎn)品在制作上只有第一個階段成熟后，才能再進入或拓展衍生品市場。另外，由于電視臺等完全是遵循二次銷售的原則，如果動漫產(chǎn)品觀賞性和教育性不強，在播放市場上也會阻力重重。
中國社科院工業(yè)經(jīng)濟所投資與市場研究室主任曹建海研究員在接受本報記者采訪時，就包括動漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的障礙分析道：“中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展往往局限于直接面向消費者的領(lǐng)域?忽略了為工業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)等服務(wù)的工業(yè)研究、工業(yè)開發(fā)及工業(yè)設(shè)計等產(chǎn)業(yè)鏈高端對整個經(jīng)濟的促進作用和巨大的商業(yè)機會。”顯然，中國動漫產(chǎn)業(yè)沒有在上下游產(chǎn)業(yè)鏈中很好銜接，尤其是衍生品開發(fā)上。
“應(yīng)該說，中國的觀眾和消費者對中國文化的認同感還是很強的，應(yīng)該有這方面的自信，只要中國的文化產(chǎn)品在一些技術(shù)性的環(huán)節(jié)跟上或者說只是接近國外的水平，國產(chǎn)的優(yōu)勢就會體現(xiàn)出來�！敝麪I銷和管理專家秦合舫對本報記者說。
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韓國動漫產(chǎn)業(yè)
２００３年韓國動畫的銷售規(guī)模為３２００億韓元，加上卡通等衍生產(chǎn)品，總的市場規(guī)模為７７００億韓元（約為２．７億美元），占世界市場（７３６億美元）份額的０．４％，每年向海外出口０．８—１億美元。
從市場的供給方來看，目前韓國動畫制作企業(yè)為２４０多家，動畫從業(yè)人員１萬多人，并且每年有２０００多名動畫專業(yè)的學(xué)生從１２０所大學(xué)畢業(yè)，充實到動漫產(chǎn)業(yè)。年生產(chǎn)電視系列４６８０ｍｉｎ，劇場版長篇動畫２—３部。另外，制作Ｆｌａｓｈ動畫數(shù)百集，獨立短片１００多部。
在經(jīng)歷了１９９７年的金融危機后，韓國政府痛定思痛，決定進行產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性調(diào)整，并由政府出資，通過建立文化振興院來扶持其文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。韓國在１９９９年成立了文化產(chǎn)業(yè)振興院，隸屬于文化觀光部。
韓國文化產(chǎn)業(yè)振興院是為構(gòu)筑文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作基礎(chǔ)，培養(yǎng)人才，活躍對韓國文化的開發(fā)制作、流通和市場營銷，促進對國外市場的開拓而設(shè)立的綜合產(chǎn)業(yè)支援機構(gòu)。振興院發(fā)掘各種類型的文化內(nèi)容，如動畫角色、漫畫、移動內(nèi)容、音像等，從這些內(nèi)容的策劃開始到制作、流通、吸引投資及出口，提供全面性的服務(wù)。
日本動漫產(chǎn)業(yè)
在動畫方面，日本的動畫片在歐美、東南亞以及我國均占有較大的市場。據(jù)初步統(tǒng)計，目前全球播放的動畫節(jié)目約有６０％是日本制作的，世界上有６８個國家播放日本電視動畫、４０個國家上映其動畫電影。僅以宮崎駿的《千與千尋》為例，該片不僅在日本市場上獲得近３億美元的票房價值，也在北美市場上取得了超過２億美元的收入。由日本經(jīng)產(chǎn)省等公布的資料可知，２００１年日本動畫市場規(guī)模達到１８６０億日元（約１３０億人民幣），市場規(guī)模大幅增長，較之２０００年增長１４．４％。
日本政府預(yù)計到２０１０年，娛樂產(chǎn)業(yè)的出口額將增加５倍，達到１３８億美元，動漫產(chǎn)業(yè)將在其中扮演主要角色。日本政府已經(jīng)出臺了一系列優(yōu)惠政策扶植本國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如為其出口提供商業(yè)保險，設(shè)立４６０萬美元的小型基金來支持小型動漫和游戲工作室的發(fā)展。
據(jù)報道，日本外務(wù)省已決定利用“政府開發(fā)援助”中的２４億日元“文化無償援助”資金，從動漫制作商手中購買動漫片播放版權(quán)，并將這些購來的動漫影片無償?shù)靥峁┙o發(fā)展中國家的電視臺播放。
美國動漫產(chǎn)業(yè)
美國動畫片經(jīng)過長期的發(fā)展，形成鮮明的特點。它以劇情片為主，情節(jié)曲折，生動有趣，人物性格鮮明，音樂優(yōu)美動聽，引人入勝，特別注重細節(jié)的刻畫，做到了雅俗共賞，適合絕大多數(shù)觀眾的審美口味。
１９８９年，迪斯尼公司推出了《小美人魚》，獲得了極大成功，標志著美國動畫片又一次進入繁榮時期，一直持續(xù)至２００２年。這個時期的代表作品很多，如創(chuàng)造了票房奇跡的《獅子王》、第一部全電腦制作的動畫片《玩具總動員》以及可以亂真的《恐龍》等等。９０年代末期，各個大制片公司紛紛涉足動畫界，使這一時期的美國動畫異彩紛呈。
２０００年以后，漫畫書已經(jīng)成為美國的熱銷書種，２００４年美國所有出版商將出版的漫畫書總數(shù)估計在１０００種左右，比２００３年增加５００—６００種。
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