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 境外動(dòng)漫形象與產(chǎn)品，已經(jīng)主導(dǎo)和控制著80%以上的中國(guó)動(dòng)漫消費(fèi)力市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為境外資本擠壓的產(chǎn)業(yè)“樣版”�！耙援a(chǎn)品開(kāi)發(fā)為中心”，成為動(dòng)漫政策的制訂者、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者眾矢之的“靶心”。

 財(cái)政部等十部委聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見(jiàn)》，更是明確規(guī)定了“動(dòng)漫企業(yè)自主開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)的動(dòng)漫產(chǎn)品，可申請(qǐng)享受國(guó)家現(xiàn)行鼓勵(lì)軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)增值稅、所得稅優(yōu)惠政策；涉及營(yíng)業(yè)稅應(yīng)稅勞務(wù)的（除廣告業(yè)、娛樂(lè)業(yè)外）,暫減按3%的稅率征收營(yíng)業(yè)稅。

 現(xiàn)象：國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品缺席難產(chǎn)

 剛剛于8月8日落幕的廣州國(guó)際動(dòng)漫節(jié)上，除了主辦方推出的大會(huì)吉祥物“燈泡娃娃”的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品外，幾乎見(jiàn)不到一款國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象的周邊產(chǎn)品。每年每月在這些大小小的國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫展會(huì)上，鮮見(jiàn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品上市銷售。

 奇怪的是，米老鼠、唐老鴨、kitty、史努比的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，卻在全國(guó)各大商場(chǎng)超市等賣場(chǎng)、零售終端及動(dòng)漫展或玩具展上大行其道，賺了個(gè)盆滿缽滿。

 然而，2004～2006年度已在中央電視臺(tái)等全國(guó)各電視機(jī)構(gòu)上映的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片中，如《夢(mèng)里人》、《圍棋少年》、《小鯉魚(yú)歷險(xiǎn)記》、《天上掉下個(gè)豬八戒》、《東方神娃》、《大頭兒子和小頭爸爸》等，除音像制品與動(dòng)漫圖書(shū)基本上能與動(dòng)畫(huà)片播出同步上市外，其他如玩具文具、服裝鞋帽、數(shù)碼電子、工藝禮品等動(dòng)漫周邊產(chǎn)品均未能及時(shí)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)并上市銷售。

“動(dòng)畫(huà)制作與產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能同步，動(dòng)漫周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)嚴(yán)重滯后，動(dòng)畫(huà)片播出產(chǎn)品上市不能同步”，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫業(yè)投資經(jīng)營(yíng)者就這樣眼睜睜地看著“老鼠扛著錢袋、鴨子開(kāi)著汽車”，每年輕輕松松在中國(guó)拿走幾十個(gè)億甚至幾百個(gè)億的人民幣。

 現(xiàn)狀：“貼牌生產(chǎn)”能貼多久

 2004年被國(guó)家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為國(guó)家馳名商標(biāo)的國(guó)產(chǎn)知名卡通品牌“藍(lán)貓”，貼牌生產(chǎn)出來(lái)的約6000余種“藍(lán)貓”動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，如卡通茶杯、卡通書(shū)包、卡通貼紙、卡通T恤衫、服裝鞋帽等，除了產(chǎn)品外包裝有“藍(lán)貓”標(biāo)識(shí)與圖案外，產(chǎn)品本身無(wú)論在材質(zhì)、性能、包裝上幾乎看不出與其他同類產(chǎn)品有什么區(qū)別。

 依賴貼牌廠商加工生產(chǎn)的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，動(dòng)漫消費(fèi)者幾乎無(wú)法察覺(jué)其產(chǎn)品有多么高的技術(shù)含量，雖然能為企業(yè)回收了部分投資成本，但在市場(chǎng)上沒(méi)有多大的競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格一跌再跌，偶爾也來(lái)次“清倉(cāng)大甩賣”，反而稀釋了動(dòng)漫品牌的價(jià)值。

 然而，由迪士尼公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)、監(jiān)督，上海移動(dòng)通信公司銷售的迪斯尼紀(jì)念版手機(jī)，不僅擁有“開(kāi)關(guān)機(jī)動(dòng)畫(huà)、來(lái)電大頭貼、待機(jī)背景、彩色數(shù)字撥號(hào)等獨(dú)特界面”，構(gòu)建起一個(gè)完美的迪士尼世界；還擁有“趣味口語(yǔ)、魔法積木、彩虹泡泡、乒乓高手、智力拼圖等多款迪士尼新奇游戲”。特別值得一提的是，手機(jī)內(nèi)置的迪士尼相框，可以根據(jù)“時(shí)尚女生的不同心情、配上不同背景，創(chuàng)造出獨(dú)具特色的精彩照片。

 顯然，絕大多數(shù)的國(guó)內(nèi)動(dòng)漫業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者“缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)查、缺乏創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計(jì)的思維與能力、同時(shí)也缺乏至關(guān)重要的動(dòng)漫品牌服務(wù)意識(shí)”，已然成為一個(gè)不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象無(wú)品牌，產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)創(chuàng)意，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺資金，產(chǎn)品銷售無(wú)規(guī)劃，通路渠道不暢通等因素，成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)難、上市難、銷售難的瓶頸。

 同樣是奉獻(xiàn)給目標(biāo)動(dòng)漫消費(fèi)者的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，境外與國(guó)內(nèi)動(dòng)漫形象的版權(quán)擁有者，在產(chǎn)品外觀、功能、特色等方面卻有著完全不一樣的“產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)理念”。這就難怪我們?cè)谑袌?chǎng)上看到的盡是些“截圖＋文字”式的動(dòng)漫圖書(shū)——畫(huà)面是動(dòng)畫(huà)片中的畫(huà)面，文字是動(dòng)畫(huà)片中的對(duì)白。

 動(dòng)漫產(chǎn)品貼牌生產(chǎn)，因缺少高技術(shù)含量、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)專利及外包裝設(shè)計(jì)專利的保護(hù)，動(dòng)漫形象品牌的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在盜版產(chǎn)品面前顯得蒼白無(wú)力，盜版產(chǎn)品泛濫吞噬被授權(quán)商的合法利益也就成了順理成章之事。

 不可否認(rèn)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象貼牌生產(chǎn)引發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌危機(jī)等問(wèn)題，導(dǎo)致了原本起步就晚的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化步履艱難，將市場(chǎng)拱手于“洋”卡通。國(guó)內(nèi)的卡通商品“美猴王、哪吒、藍(lán)貓、威威貓”等只占據(jù)不到10％的市場(chǎng)份額，而且售價(jià)往往只有“洋”卡通的十分之一。

 診斷：自主創(chuàng)新，動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力

 廈門(mén)青鳥(niǎo)動(dòng)畫(huà)公司（原廈門(mén)市青鳥(niǎo)數(shù)碼科技有限公司）的創(chuàng)始人林愛(ài)武女士，過(guò)去7年里一直服務(wù)于臺(tái)灣喬森股份有限公司、廈門(mén)虹安工藝品有限公司，負(fù)責(zé)公司樹(shù)脂、陶瓷、布類、木制品等各種不同材質(zhì)的卡通產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，其中包括在世界享有盛名的米老鼠、史努比、TEDDY、麥當(dāng)勞叔叔、PIGGIN等卡通形象。

 林愛(ài)武介紹說(shuō)，“像米老鼠、史努比等境外動(dòng)漫形象版權(quán)的擁有者，一般會(huì)提前6～12個(gè)月對(duì)目標(biāo)消費(fèi)力市場(chǎng)做細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主題、尺寸、包裝、色彩等，同時(shí)，向貼牌生產(chǎn)商提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)稿。貼牌生產(chǎn)商按設(shè)計(jì)稿圖紙?jiān)O(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的樣品，經(jīng)客戶審核確認(rèn)后再批量生產(chǎn)”。

 幾乎100%的國(guó)內(nèi)動(dòng)漫業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者都意識(shí)到，“動(dòng)漫周邊產(chǎn)品”是動(dòng)漫業(yè)最有可能實(shí)現(xiàn)回收投資成本賺取商業(yè)暴利的版塊。然而卻對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)熟視無(wú)睹，既沒(méi)有設(shè)立市場(chǎng)部、發(fā)行部、授權(quán)部，更沒(méi)有設(shè)立產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)部，直到動(dòng)畫(huà)片躍上熒屏，才倉(cāng)促尋找玩具禮品等廠商貼牌生產(chǎn)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品。

 其次，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫業(yè)缺乏專業(yè)從事工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的人員。絕大部分的設(shè)計(jì)人員對(duì)動(dòng)漫行業(yè)的特點(diǎn)與產(chǎn)品屬性缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)群體的購(gòu)買心理等因素的認(rèn)知度不高，以致設(shè)計(jì)出來(lái)的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品上市后“適銷不對(duì)路”。

 再者，“動(dòng)畫(huà)制作為主，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為輔”這種本末倒置的國(guó)內(nèi)動(dòng)漫業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，白白浪費(fèi)了動(dòng)畫(huà)節(jié)目在各大電視臺(tái)播出后累積起來(lái)的動(dòng)漫形象的影響力和號(hào)召力，錯(cuò)過(guò)了動(dòng)漫產(chǎn)品上市銷售的最佳黃金時(shí)間。

 突圍：以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為中心，聯(lián)合可以聯(lián)合的力量

 工業(yè)設(shè)計(jì)也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分。專業(yè)設(shè)計(jì)公司和模型模具公司構(gòu)成了創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的主體，約占6.7%的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)型企業(yè)，在企業(yè)規(guī)模、核心技術(shù)和盈利能力上更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

 深圳市雨佳田玩具實(shí)業(yè)有限公司董事總經(jīng)理雷云介紹說(shuō)，要提高、強(qiáng)化動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，就必須通過(guò)運(yùn)用新技術(shù)、新工藝、新材料和新的管理體系開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新型設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提高技術(shù)成果的市場(chǎng)價(jià)值，促進(jìn)技術(shù)成果產(chǎn)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)美觀、實(shí)用和高附加值的統(tǒng)一。

“目前，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫業(yè)在動(dòng)畫(huà)制作、節(jié)目播映、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌授權(quán)等產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)互不相連，大大增加了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，回收投資成本實(shí)現(xiàn)贏利成為遙遙無(wú)期的期盼”，全國(guó)第4家專業(yè)卡通頻道、廣東電視臺(tái)嘉佳卡通頻道總監(jiān)孫巍介紹說(shuō)。

 筆者認(rèn)為，動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)、動(dòng)畫(huà)制作與動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)是一條并行的工程模式（見(jiàn)圖表）。即動(dòng)漫產(chǎn)品的市場(chǎng)需求——動(dòng)漫產(chǎn)品的圖形設(shè)計(jì)——動(dòng)漫產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)（工藝、結(jié)構(gòu)）——動(dòng)漫產(chǎn)品模型模具制造與測(cè)試——動(dòng)漫產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)——動(dòng)漫產(chǎn)品的批量生產(chǎn)與加工。

 從這個(gè)模式中可見(jiàn)，動(dòng)漫周邊產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)需求分析進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，就全局地考慮了涉及設(shè)計(jì)各方面的因素，如工藝、制造、裝配、成本、質(zhì)量等，使信息共享和及時(shí)交流交換，動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)、影視動(dòng)畫(huà)制作、動(dòng)漫產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)等工作并行協(xié)同地進(jìn)行。在設(shè)計(jì)一開(kāi)始就考慮到影響產(chǎn)品質(zhì)量的有關(guān)因素，這也有利于避免錯(cuò)誤，加強(qiáng)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)管理，最終達(dá)到提高質(zhì)量，降低成本，使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和制造周期縮短的目標(biāo)。

 整合動(dòng)漫制作機(jī)構(gòu)、圖文視頻傳播媒介機(jī)構(gòu)、節(jié)目發(fā)行代理機(jī)構(gòu)、動(dòng)漫周邊產(chǎn)品生產(chǎn)商及銷售商資源，融合動(dòng)漫周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需求并以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為中心的并行工程模式，無(wú)論是以“銷售通路來(lái)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)動(dòng)漫產(chǎn)品或以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)選擇通路渠道”，還是以“”既可以縮短產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)到投入市場(chǎng)的時(shí)間，提高產(chǎn)品質(zhì)量；又可以減少開(kāi)發(fā)費(fèi)用，降低成本，最大限度的滿足目標(biāo)消費(fèi)者的滿意度，降低動(dòng)漫項(xiàng)目的投資經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，縮短投資成本的回收周期，并能為企業(yè)提供源源不斷的“造血功能”，形成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)所需資金的現(xiàn)金流量。