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　　“好的設計是將我們與競爭對手區(qū)分開的最重要方法”，三星電子首席執(zhí)行官尹鐘龍這樣表達對工業(yè)設計的理解。其實不僅如此，尹鐘龍的意思是：設計也是生產(chǎn)力。索尼、東芝以及韓國三星和LG，都把工業(yè)設計作為自己的“第二核心技術”，被許多廠商視為擺脫同質化競爭，實施差異化品牌競爭策略的重要手段。對產(chǎn)品的外觀和性能，材料、制造技術的發(fā)揮，以及品牌建設產(chǎn)生最直接的影響。

　　外觀投入1美元可帶來1500美元收益

　　據(jù)美國工業(yè)設計協(xié)會測算，工業(yè)品外觀每投入1美元，可帶來1500美元的收益。日本日立公司每增加1000億日元的銷售收入，工業(yè)設計起作用所占的比例為51％，而設備改造所占的比例為12％。好的工業(yè)設計可以降低成本，提高用戶的接受概率，提高產(chǎn)品附加值，并且通過促進產(chǎn)品的不斷成長，企業(yè)也將獲得更高的戰(zhàn)略價值。

　　2004年下半年，美國研究機構BancorpPiperJaffray針對青少年的一份最新調查表明，計劃購買數(shù)字媒體播放器的青少年中，有75％的希望能夠得到蘋果的iPod播放器。在2004年年末的年終報表中，在美國納斯達克上市的蘋果公司在全球范圍內已經(jīng)售出了1000萬臺iPod，在整個MP3市場上的份額超過60％，位列第一。同屬蘋果公司、為iPod提供下載的iTunes音樂收費網(wǎng)站也已經(jīng)售出12.5億首歌，在同類市場上以70％的占有量同樣位列第一。在一年時間內，蘋果公司的總資產(chǎn)從60億美元攀升到了80多億美元，產(chǎn)業(yè)也從電子產(chǎn)品延伸到了動畫、音樂、圖片等數(shù)碼領域的內容供應。

　　工業(yè)設計五大元素

　　眾所周知，對于蘋果公司來說，核心價值之一就是設計。那么iPod僅就外觀而言沒有驚世的設計，那么例如蘋果公司這樣成功運用工業(yè)設計的企業(yè)，他的設計價值體現(xiàn)在哪兒？工業(yè)設計與產(chǎn)品銷售關系的真正秘密在哪里？產(chǎn)品自身所承載的5 大元素與工業(yè)設計有著緊密的聯(lián)系。

　　A 結構

　　在硬件產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，產(chǎn)品的所有零件按照結構的方式制造成物質形態(tài)，這是產(chǎn)品的內核：物質基礎。顧客沒有到商店購買之前就已經(jīng)存在。在這方面工業(yè)設計主要的價值在于產(chǎn)品生產(chǎn)合理化、材料的合理選擇以及對加工制造成本的控制。

　　B 效果

　　產(chǎn)品效果帶給消費者各種感官的感受：形態(tài)漂亮？丑陋？顏色鮮艷？簡潔？質感高貴、平易？價值感如何？對于消費者來說，好的產(chǎn)品形象能使其愿意支付更多的溢價來購買該產(chǎn)品。目前大部分中國企業(yè)還把工業(yè)設計的概念停留在這一層面，即單一的產(chǎn)品外觀效果吸引消費者購買。

　　C 功能

　　顧客將產(chǎn)品買回家后，產(chǎn)品的用途即使用功能成為與消費者最緊密的部分，好的工業(yè)設計要使消費者使用有效、舒適和方便并帶來使用價值、易于維護和回收。

　　有些產(chǎn)品的功能是人們不可缺少的，因此有些產(chǎn)品的功能在生活中比其他產(chǎn)品重要。

　　對于技術成熟的產(chǎn)品來說，像汽車、家具、日用品等，結構、材料、工藝、用途、效果問題都已經(jīng)獲得了很好地解決，因此，這類產(chǎn)品的重要性、象征意義、文化等要素就成為了工業(yè)設計的主要設計因素。這也是與產(chǎn)品營銷最直接產(chǎn)生關系的階段。

　　D 象征意義

　　企業(yè)通過工業(yè)設計統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)品的形象，將在市場上產(chǎn)生很強的視覺沖擊力和統(tǒng)一感，在產(chǎn)品設計上與競爭對手的差異能夠帶來銷售市場的優(yōu)勢，并使產(chǎn)品產(chǎn)生象征意義。好的產(chǎn)品形象是區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的認知符號，好的產(chǎn)品形象與企業(yè)形象結合將產(chǎn)生強大的合力，通過工業(yè)設計創(chuàng)造出產(chǎn)品和體現(xiàn)出重要的商業(yè)區(qū)別。

　　產(chǎn)品整體形象?Products Identity 簡稱PI?是產(chǎn)品在設計、開發(fā)、研制、流通、使用中形成統(tǒng)一的形象特質，是產(chǎn)品內在的品質形象與產(chǎn)品外在的視覺形象形成統(tǒng)一性的結果。產(chǎn)品的形象設計是為實現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標的細化。它是以產(chǎn)品設計為核心而展開的系統(tǒng)形象設計，對產(chǎn)品的設計、開發(fā)、研究的觀念、原理、功能、結構、構造、技術、材料、造型、色彩、加工工藝、生產(chǎn)設備、包裝、裝潢、運輸、展示、營銷手段、廣告策略等等進行一系列統(tǒng)一的策劃、統(tǒng)一設計，形成統(tǒng)一的感官形象和統(tǒng)一的社會形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用。顯示企業(yè)的個性，強化企業(yè)的整體素質，造就品牌效應。

　　E 文化

　　對于經(jīng)典產(chǎn)品，它的文化含義已經(jīng)大于了它的功能，也大于它的品牌影響。設計不僅是整個產(chǎn)品的焦點，更是蘊涵一種特殊的生活方式，如果你的設計代表的生活方式與社會需求一致，人們將會支持你，購買你的產(chǎn)品，能夠成為文化的一定代表著它的時代，即行業(yè)領先者。

　　當音樂與網(wǎng)絡結合，數(shù)字音樂時代來臨， iPod已經(jīng)成了新的文化象征——就像影響世界二十年之久的索尼Walkman那樣。消費者把蘋果產(chǎn)品的設計看做是代表了一種時尚、脫俗的生活方式。明亮的背景、動感的剪影、全世界都在流行的搖滾、U2，或鮮綠或魅紫的時尚色彩，還有永遠成為畫面視覺中心的無所不在的白色iPod.蘋果公司非常清晰地認同了我們現(xiàn)在所處的時代特征和年輕一族的社會價值觀及生活形態(tài)，在此基礎上順應、提煉消費者的需求，并用全球統(tǒng)一的時尚符號表達自己，設計出iPod，因此改變產(chǎn)品外觀效果只是設計工作的一部分，把握住不斷變化的時代消費需求，結合超凡魅力的設計理念才能引起產(chǎn)品價值的劇烈波動。

　　工業(yè)設計是戰(zhàn)略投資

　　不同的行業(yè)，不同發(fā)展階段的企業(yè)所面臨的產(chǎn)品設計著重點不同，但工業(yè)設計的價值始終貫穿影響產(chǎn)品自身所承載的5 大元素。因此工業(yè)設計對企業(yè)營銷與品牌產(chǎn)生重大影響，企業(yè)應當真正把工業(yè)設計作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略投資。

　　在歐美發(fā)達國家，工業(yè)設計的資金投入一般占到總產(chǎn)值的5％～15％，高的可占到當年產(chǎn)值的30％，而中國絕大多數(shù)家電企業(yè)工業(yè)設計的資金投入一般不到總產(chǎn)值的1％。三星公司斥資數(shù)億美元用于改善電冰箱、洗衣機、手機等所有產(chǎn)品的外觀、觸感和功能，在消費者清楚自己需要什么產(chǎn)品之前，調查出什么樣的產(chǎn)品可能會暢銷。這一努力已經(jīng)產(chǎn)生了回報：三星已經(jīng)從電子和家電領域的一個仿造品制造商成長為世界頂級品牌之一，這在很大程度上要歸功于公司對設計的重視。

　　近日，自身就擁有龐大的設計中心的聯(lián)想，在并購IBM PC后，花了大量的資金與美國的Ziba 工業(yè)設計公司合作前瞻性的產(chǎn)品設計項目，這也說明部分中國企業(yè)擺脫了工業(yè)設計只解決產(chǎn)品外形美觀的舊有觀點，在對工業(yè)設計的戰(zhàn)略性認識上開始與國際接軌。

（CSC編輯）

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特立獨行靠設計外觀投入1美元可帶來1500美元