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　　新標(biāo)識(shí)分為兩種，一是國(guó)內(nèi)使用的“Lenovo聯(lián)想”，一是在國(guó)外使用的“Lenovo”。

　　早先曾有傳聞?wù)f，聯(lián)想會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)采用一個(gè)混合的標(biāo)識(shí)，等過(guò)渡一段時(shí)間后徹底更換成英文標(biāo)識(shí)。但現(xiàn)在看來(lái)，聯(lián)想是想兩者兼顧。楊元慶對(duì)此的解釋是，“Lenovo”中的“novo”是一個(gè)古老的拉丁字根，意為“創(chuàng)新”，而“Le”則是“Legend”的字頭?！癓enovo”合起來(lái)的意思，既是“創(chuàng)新”，也可以理解為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。

　　也就在聯(lián)想傳出要更換新標(biāo)識(shí)之后，有關(guān)它的一系列的話題都被媒體緊緊跟隨。但聯(lián)想這次采取了極為低調(diào)的處理方式，一直滴水不漏。直到28日，才把新標(biāo)識(shí)正式對(duì)外界做出公布。而記者也得以在解禁后的當(dāng)天第一時(shí)間內(nèi)采訪了聯(lián)想幾位相關(guān)人士，了解到聯(lián)想在換標(biāo)過(guò)程中的一些情況。

　　專門小組在去年5月正式成立，一直低調(diào)運(yùn)行著換標(biāo)工作

　　去年5月，聯(lián)想開(kāi)始策劃品牌標(biāo)識(shí)的切換工作，但相關(guān)的工作早在2001年時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始。原因正是因?yàn)樵诤Ｍ馐袌?chǎng)受阻。

　　柳傳志承認(rèn)，當(dāng)初聯(lián)想成立的時(shí)候，就已經(jīng)知道“Legend”被許多人注冊(cè)了商標(biāo)，不過(guò)當(dāng)初只是為了謀生，完全沒(méi)有想到有國(guó)際化的問(wèn)題。等到聯(lián)想進(jìn)入了海外市場(chǎng)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)阻力重重。

　　在海外市場(chǎng)，聯(lián)想主要的業(yè)務(wù)之一是QDI主板。于是聯(lián)想被迫采用QDI的子品牌來(lái)代替聯(lián)想進(jìn)行營(yíng)銷。但這對(duì)聯(lián)想來(lái)說(shuō)是個(gè)問(wèn)題，對(duì)它的品牌知名度與國(guó)際化來(lái)說(shuō)都是個(gè)極大障礙。聯(lián)想考慮購(gòu)回“Legend”的商標(biāo)也因?yàn)槠渌麖S商注冊(cè)的時(shí)間都比聯(lián)想時(shí)間長(zhǎng)，和分散在各行各業(yè)而變得不切實(shí)際。如果要等到聯(lián)想真正開(kāi)始國(guó)際化的步伐時(shí)再來(lái)考慮更換標(biāo)識(shí)，則耗費(fèi)的時(shí)間更長(zhǎng)，代價(jià)也會(huì)越大?；谶@樣的情況下，聯(lián)想總裁室和董事會(huì)一致決定盡快更換標(biāo)識(shí)。

　　聯(lián)想市場(chǎng)部王桂新告訴記者，從2001年開(kāi)始，聯(lián)想就開(kāi)始有意識(shí)地進(jìn)行品牌的梳理工作。而到了去年5月份，聯(lián)想正式成立了專門的項(xiàng)目小組來(lái)運(yùn)作這件事情。

　　項(xiàng)目小組的負(fù)責(zé)人叫做朱光。朱光介紹說(shuō)，項(xiàng)目小組分為領(lǐng)導(dǎo)小組和日常小組兩部分。領(lǐng)導(dǎo)小組由聯(lián)想總裁室成員來(lái)承擔(dān)，而日常小組則融合了聯(lián)想員工，聯(lián)想的策劃、公關(guān)公司等。

　　切換標(biāo)識(shí)的工作啟動(dòng)后，每作一步重大決定都經(jīng)過(guò)董事會(huì)來(lái)做決定。王桂新透露，整個(gè)切換新標(biāo)的工作就一些重大反反復(fù)復(fù)討論好幾次，比如公司內(nèi)部曾討論說(shuō)，究竟是否采用單一的品牌標(biāo)識(shí)、是否全球統(tǒng)一更換？還是國(guó)內(nèi)外標(biāo)識(shí)分開(kāi)采用？最后討論的結(jié)果，全球同一更換新標(biāo)識(shí)，但國(guó)內(nèi)與海外市場(chǎng)有所區(qū)別，也就是在國(guó)內(nèi)使用的“Lenovo聯(lián)想”標(biāo)識(shí)，海外市場(chǎng)則使用的“Lenovo”標(biāo)識(shí)。

　　而新標(biāo)識(shí)本身，也是在幾個(gè)備用方案中挑選的結(jié)果。楊元慶表示說(shuō)，“Lenovo”是從五個(gè)品牌中最終確定的。不過(guò)在一開(kāi)始的挑選中，因?yàn)榭偛檬页蓡T各自有著自己的主管業(yè)務(wù)，所以對(duì)新標(biāo)識(shí)提了大量意見(jiàn)，因此，在一開(kāi)始的方案中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。

　　兩大措施更換新標(biāo)識(shí)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)兩條線走

　　根據(jù)介紹，聯(lián)想更換標(biāo)識(shí)的重點(diǎn)考慮對(duì)象是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　楊元慶介紹說(shuō)，切換品牌標(biāo)識(shí)包括的內(nèi)容非常多?！鞍寺?lián)想在各個(gè)辦公場(chǎng)所的標(biāo)識(shí)、各種的用品，和宣傳廣告，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，以及渠道中的標(biāo)識(shí)等等方面都要變。應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)的工程。”而這樣最直接的目的，和在國(guó)內(nèi)使用的新標(biāo)識(shí)中保留聯(lián)想字樣一樣，是想盡力不對(duì)品牌造成影響。

　　朱光稱，項(xiàng)目小組制定了非常很周密的計(jì)劃來(lái)保障品牌標(biāo)識(shí)的順利切換。這個(gè)計(jì)劃涉及到許多服務(wù)和產(chǎn)品方面。

　　在計(jì)劃中，標(biāo)識(shí)要用一個(gè)財(cái)年的時(shí)間來(lái)切換完成。王桂新透露，標(biāo)識(shí)切換主要有兩個(gè)大的方面，一是從形象角度，比如召開(kāi)網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)等；二是把新品的上市和新標(biāo)識(shí)結(jié)合起來(lái)，因?yàn)椴煌a(chǎn)品之間也都有各自的推廣計(jì)劃，包括店面的切換、廣告宣傳等。在今年的時(shí)間里，聯(lián)想的專賣店，和渠道的標(biāo)識(shí)都將根據(jù)計(jì)劃切換過(guò)來(lái)。

　　也就在4月28日當(dāng)天，記者從當(dāng)天的電視中看到了聯(lián)想關(guān)于新標(biāo)識(shí)的廣告。同時(shí)，在中關(guān)村，以及其他一些地方的戶外廣告欄，也都換上了聯(lián)想宣傳新標(biāo)識(shí)的廣告。

　　對(duì)于海外市場(chǎng)的標(biāo)識(shí)切換工作。朱光表示，主要就是在那些平臺(tái)、辦公地點(diǎn)把新標(biāo)識(shí)切換過(guò)來(lái)，但不會(huì)有太大的投入。因?yàn)樵诤Ｍ馐袌?chǎng)“主要是慢熱為主，讓大家熟悉這個(gè)品牌”。而在香港，則因?yàn)橛新?lián)想的部分PC產(chǎn)品銷售，所以計(jì)劃中香港會(huì)有大量的廣告和宣傳活動(dòng)。

　　新標(biāo)識(shí)花費(fèi)多少錢？稱不會(huì)比平時(shí)增加多少

　　楊元慶說(shuō)，當(dāng)初聯(lián)想決定更換標(biāo)識(shí)時(shí)，也曾試圖用直接的英文單詞來(lái)做新標(biāo)識(shí)，但最后還是采用了現(xiàn)在大多數(shù)國(guó)際性企業(yè)通常選擇商標(biāo)的做法，用一些比較有創(chuàng)意的詞語(yǔ)。新標(biāo)識(shí)同時(shí)還被賦予了另外一種含義。楊元慶稱，新標(biāo)識(shí)意味著聯(lián)想國(guó)際化的開(kāi)始，而更換新標(biāo)識(shí)則代表著聯(lián)想邁開(kāi)了國(guó)際化的重要一步。

　　不過(guò)，媒體也更多地關(guān)注在切換品牌的費(fèi)用問(wèn)題上。此前有專家直接測(cè)算稱，聯(lián)想此次更換標(biāo)識(shí)，將有可能花費(fèi)400億之巨。而單就新標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)費(fèi)用，有媒體也估算是費(fèi)用不菲。

　　對(duì)于這個(gè)說(shuō)法，楊元慶做了否認(rèn)。楊元慶稱，這次品牌標(biāo)識(shí)的切換活動(dòng)的確是要做很多的工作的。包括市場(chǎng)推廣的活動(dòng)，這里面也的確會(huì)產(chǎn)生不少的費(fèi)用，但聯(lián)想實(shí)際上每年為品牌推廣付出不少投入，所以這次會(huì)額外增加一些，但增加的比重不會(huì)太大，大概增加20%左右。

　　王桂新也私下透露說(shuō)，這次的設(shè)計(jì)與推廣費(fèi)用都不像外界所傳言的那么大。實(shí)際上，這次費(fèi)用非常的少。因?yàn)楸旧砺?lián)想平時(shí)就有這部分的費(fèi)用支出。朱光也證實(shí)稱，設(shè)計(jì)費(fèi)用在整個(gè)項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)之內(nèi)，根本不大。不過(guò)就具體的數(shù)字他們都沒(méi)有透露。而另外一些企業(yè)研發(fā)，拓展海外市場(chǎng)等費(fèi)用問(wèn)題，他們也都以聯(lián)想年報(bào)尚未發(fā)布為由拒絕透露。在28日當(dāng)天的報(bào)道，有媒體報(bào)道了這些敏感數(shù)字，但都被聯(lián)想方面進(jìn)行了堅(jiān)決的否認(rèn)。

　　而在切換標(biāo)識(shí)的過(guò)程中，朱光認(rèn)為費(fèi)用也將很少。他介紹說(shuō)，專賣店的門頭裝修到了3年時(shí)間也應(yīng)該到了更換的時(shí)候，產(chǎn)品方面，因?yàn)楹芏嘈庐a(chǎn)品很早就在規(guī)劃中，所以也不會(huì)有多少費(fèi)用。至于海外市場(chǎng)，因?yàn)橹皇呛?jiǎn)單的辦公場(chǎng)所切換標(biāo)識(shí)，所也不會(huì)花費(fèi)太大。整個(gè)費(fèi)用情況被完全地控制住了。

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聯(lián)想秘密換標(biāo)運(yùn)動(dòng)