Apple Air代表了現(xiàn)今蘋果產(chǎn)品設(shè)計的最高水平！

        如果上帝是一名工業(yè)設(shè)計師，他也不一定能得iF獎。

　　這并不是一句玩笑話，作為工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域的“奧斯卡”，獲得德國漢諾威iF Design Award(簡稱iF獎)是全球工業(yè)設(shè)計師夢寐以求的事。而在某種意義上，上帝也的確像是一名出色的工業(yè)設(shè)計師。親手設(shè)計了蘋果I、蘋果II的蘋果電腦早期創(chuàng)始人史蒂夫·沃茲尼亞克在其自傳《我是沃茲》中寫道：“設(shè)計者們不是造物主，設(shè)計只不過是我今生的愛好，我自認(rèn)為是個干設(shè)計活兒的工程師，一個知道普通人感受的普通人?！?

　　可是，那些蘋果電腦iPod 的擁躉們卻用自己的狂熱對沃茲尼亞克的話作出反駁，在他們的眼里，蘋果電腦的設(shè)計師就是生活的造物主，是值得頂禮膜拜的。設(shè)計師們把豐富的感情色彩賦予冷冰冰的產(chǎn)品，以滿足消費者的微妙心理──既害怕自己過時，又不甘心于流俗。擁躉們用自己的鈔票來投票，給予有著優(yōu)良設(shè)計的產(chǎn)品以更多的支持。

　　事實上，從德國包豪斯時代興起的工業(yè)設(shè)計，已逐漸在人們的頭腦中形成了一種嶄新的視角，并占據(jù)了無可替代的地位，人們早已不再滿足于產(chǎn)品的使用價值，而是希望獲得更多情感上的寄托。消費者對于蘋果產(chǎn)品的狂熱只是工業(yè)時代的一個縮影。事實上，那些動輒以百萬銷量計的流行產(chǎn)品無一不是在工業(yè)設(shè)計上極其出色的產(chǎn)品，它們實用、時尚，分外惹人喜愛，甚至連一些細(xì)枝末節(jié)都能觸及消費者的感受。

　　設(shè)計就是力量。據(jù)美國工業(yè)設(shè)計協(xié)會測算，在工業(yè)品外觀設(shè)計上每投入一美元，就可以帶來1500美元的收益。毫無疑問，工業(yè)設(shè)計已經(jīng)成為“第二核心技術(shù)”、“次核心競爭力”。英國前首相撒切爾夫人早在20多年前就說過，英國可以沒有政府，但是不可以沒有設(shè)計。韓國也喊出了“設(shè)計救國”的口號，三星集團(tuán)總裁李健熙曾經(jīng)說：“21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營的最后決勝關(guān)鍵，就在設(shè)計！”而依靠出色的設(shè)計，短短10年時間，三星集團(tuán)就迅速成長為全球著名品牌。

　　“全世界最便宜的創(chuàng)新就是工業(yè)設(shè)計，在講求創(chuàng)新的時代里，確實更應(yīng)該去做?！焙陝?chuàng)辦人施振榮說。在“中國制造”向“中國創(chuàng)造”嬗變的過程中，工業(yè)設(shè)計或許真的是一條捷徑。

　　與消費者的本質(zhì)對話

　　什么是工業(yè)設(shè)計？1980年，國際工業(yè)設(shè)計協(xié)會聯(lián)合會為工業(yè)設(shè)計下的定義為：對批量生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品，憑借訓(xùn)練、技術(shù)、經(jīng)驗及視覺感受，賦予產(chǎn)品以材料、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、色彩、表面加工以及裝飾以新的質(zhì)量和性能。當(dāng)需要工業(yè)設(shè)計師對包裝、宣傳、市場開發(fā)等方面開展工作，并付出自己的技術(shù)知識和經(jīng)驗時，也屬于工業(yè)設(shè)計的范疇。工業(yè)設(shè)計的核心是產(chǎn)品設(shè)計。

　　如果回歸到經(jīng)典的營銷理論，我們就可以清楚地看出工業(yè)設(shè)計所占據(jù)的重要地位。在4P營銷理論中，產(chǎn)品要素放在價格、渠道、促銷三個其他要素之前。良好的工業(yè)設(shè)計本身就對營銷具有極強的拉動作用。

　　工業(yè)設(shè)計提供了一種全新的視角，以詮釋企業(yè)價值觀與顧客價值觀的對接。業(yè)內(nèi)專家指出，工業(yè)設(shè)計是實驗室與大眾市場之間的橋梁。一項全新的科研成果，更是離不開工業(yè)設(shè)計的幫助，最終轉(zhuǎn)化為可以大眾化生產(chǎn)的產(chǎn)品，并獲得經(jīng)濟(jì)利益。

　　事實上，對于工業(yè)設(shè)計的營銷作用，企業(yè)也是逐步認(rèn)識其重要性的。一個經(jīng)常被提起的例子是美國黑色福特T型車，從1909年到1923年，總共生產(chǎn)了250萬輛，十幾年間基本上沒有做過設(shè)計上的改進(jìn)，因為福特當(dāng)時的看法是“不管顧客需要什么，我們只生產(chǎn)黑汽車”，而當(dāng)通用汽車推出新式樣汽車后，福特便在市場競爭中落伍了。如今，大部分企業(yè)家已經(jīng)明白，再好的技術(shù)也需要工業(yè)設(shè)計為其錦上添花，使之變成有價值的產(chǎn)品，而工業(yè)設(shè)計也從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變到以人為中心。

　　“企業(yè)提供的產(chǎn)品，不一定是性能最強大的，但應(yīng)該是用戶最需要的；不一定是功能最全面的，但應(yīng)該是功能最完美的；不一定是材料最昂貴的，但應(yīng)該是造型最富有美感的；不一定是價格最便宜的，但性價比是最好的；不一定是功率最強大的，但應(yīng)該是最舒適安全的?！睜I銷專家雷旭鵬認(rèn)為，工業(yè)設(shè)計所倡導(dǎo)的科技進(jìn)步、文化內(nèi)涵、人文關(guān)懷和對環(huán)境的關(guān)注，恰好是消費者和市場營銷的終極追求。是否關(guān)注工業(yè)設(shè)計，對于營銷結(jié)果而言，是迥然不同的。

　　美國洛杉磯藝術(shù)中心學(xué)院理論系和研究生院教授王受之認(rèn)為，蘋果電腦就是通過設(shè)計來提升市場的最好例子?！霸谑澜绠a(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域，蘋果電腦具有獨樹一幟的地位。因為美國的工業(yè)設(shè)計不像意大利、法國、德國、日本的工業(yè)設(shè)計有一個比較統(tǒng)一的形象，而是趨向多元化，受市場驅(qū)動大，因此難以形成一個很完整的設(shè)計概念和設(shè)計脈絡(luò)。蘋果電腦在CEO史蒂夫·喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)下，其產(chǎn)品設(shè)計具有鮮明的品牌特征，突出了產(chǎn)品形象，代表了美國工業(yè)設(shè)計的最高水平，并且能夠影響甚至左右某些產(chǎn)品設(shè)計、平面設(shè)計、廣告設(shè)計的世界潮流。如果要講美國的工業(yè)設(shè)計，不講蘋果電腦的產(chǎn)品設(shè)計是沒有辦法講的。”王受之認(rèn)為，對于電子產(chǎn)品而言，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品設(shè)計比較復(fù)雜，顯示復(fù)雜，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，因此消費者很不容易掌握使用方法，要學(xué)習(xí)好久才能掌握產(chǎn)品的技術(shù)內(nèi)容，而蘋果電腦反其道而行之，走所謂“使用者友好”(Users Friendly)路線，對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，因此無論多么復(fù)雜的電子產(chǎn)品，消費者很容易就掌握了使用方法。

　　因為在產(chǎn)品的設(shè)計上追求實用性、獨特性，蘋果電腦的產(chǎn)品成為一種時尚的象征。雖然在功能上蘋果電腦并沒有取得非常重大的突破，但是通過產(chǎn)品設(shè)計所打造的時尚感，蘋果電腦獲得了非凡的成功?！啊O果’與其說是一種世界觀，更準(zhǔn)確地說，不如說是一種生活方式。”王受之說，“‘蘋果’能夠很好地把握住青年消費者，特別是青年職業(yè)層消費者的心理，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌包裝、廣告推廣方面，都能夠很準(zhǔn)確地打中他們的心，而這些人又是時尚的領(lǐng)導(dǎo)者，我們稱他們?yōu)椤畉rend setters’，這樣就可以影響其他消費群體了?！?

　　沃茲尼亞克說設(shè)計師并不是造物主，而是一個知道普通人感受的普通人?，F(xiàn)在，我們終于可以將這句話理解為：沃茲尼亞克非常清楚地明白，自己的設(shè)計是為了消費者而做的。因為，即使是造物主也不見得能深入地洞察消費者的需求。這也意味著工業(yè)設(shè)計所帶來的營銷思路的轉(zhuǎn)變。如今，蘋果電腦的設(shè)計師會把新產(chǎn)品設(shè)計草案放到狂熱用戶聚集的網(wǎng)絡(luò)論壇上征求意見，諾基亞的信息搜集團(tuán)隊會不定期地穿梭于米蘭和里約熱內(nèi)盧等時尚中心，同建筑師、家具設(shè)計師、油漆匠乃至學(xué)生交流信息，觀察人們使用手機的方式以獲得設(shè)計靈感。

　　毫無疑問，不顧消費者的需求，完全由設(shè)計師憑空想象，再通過廣告、公關(guān)等方式強力將產(chǎn)品信息灌輸給消費者的時代已經(jīng)過去了，惹人喜愛、人性化的產(chǎn)品才能促使消費者主動關(guān)注。如今，消費者擁有了越來越多的選擇權(quán)，甚至在產(chǎn)品設(shè)計之初就已經(jīng)參與進(jìn)來，提供自己的意見。設(shè)計師的風(fēng)格、流派已經(jīng)不再重要，消費者的喜愛才最重要。

　　針對消費者擁有更多的話語權(quán)，華人世界首位獲得iF大獎的設(shè)計師、華碩電腦設(shè)計主任蕭銘楷認(rèn)為設(shè)計師相形之下變得“渺小”了，他“抱怨”說：“從2005年開始，全球消費者就通過各種方式表達(dá)自己的要求，有人在網(wǎng)絡(luò)論壇上，有人在Youtube視頻分享網(wǎng)站上，還有人直接打電話給設(shè)計師。很多民間的意見決定了設(shè)計的走向，設(shè)計師突然變得渺小起來，變成了一個群體意見的執(zhí)行者?！?

　　對于由“數(shù)碼化、技術(shù)化、市場網(wǎng)絡(luò)化所造成的設(shè)計民主浪潮”，王受之的看法并不樂觀?！皩τ谠O(shè)計界來說，這種發(fā)展趨勢，可能會對設(shè)計的發(fā)展造成不可估計的影響，因為一旦消費者自己可以決定設(shè)計，那么設(shè)計到底怎么走就成了個大問題。消費者對于設(shè)計的認(rèn)識，以往是通過設(shè)計好的作品受到了潛移默化的教育，而現(xiàn)在這種教育所形成的觀念則成了他們的本能感覺，但對于設(shè)計的認(rèn)識，單靠本能是不夠的，因此設(shè)計有逐步庸俗化的傾向?，F(xiàn)在中國人買房子之后自己動手裝修，自己主導(dǎo)設(shè)計，整個住宅設(shè)計的水平不但沒有提高，反而走向極端庸俗化，就是一個例子?！蓖跏苤f，“不照顧消費者的要求不行，完全討好消費者進(jìn)行設(shè)計，最終對消費者也沒有什么好處，反而妨礙了一個民族設(shè)計水平的提高。一些設(shè)計師認(rèn)為，讓消費者通過網(wǎng)絡(luò)支配設(shè)計，一個直接后果是單純趨向‘形式’，而忽視了設(shè)計的原有宗旨：功能性的完善。如此一來，設(shè)計就不再是解決問題的過程，而越來越成為娛樂性的活動，這是一個很大的問題?！?

　　薄利多銷之憂

　　“Made in China”已經(jīng)在全球遍地開花，可是中國企業(yè)也就驕傲了那么一小會兒。伴隨著食品安全問題、玩具召回事件，“Made in China”在外國人眼中逐漸變成了廉價、土氣、質(zhì)量低劣、模仿、抄襲的代名詞。

　　好在中國企業(yè)逐漸認(rèn)識到了工業(yè)設(shè)計的巨大作用。以珠三角為例，越來越多的本土企業(yè)愿意為工業(yè)設(shè)計花錢，而以前它們認(rèn)為這是浪費。許多中小企業(yè)主認(rèn)識到，僅僅依靠OEM做代工，總有一天會被淘汰，只有堅持原創(chuàng)設(shè)計，企業(yè)才有希望。

　　不過，談及中國產(chǎn)品整體賣相不好的問題，王受之卻認(rèn)為，主要問題并不在于工業(yè)設(shè)計的水平怎么樣，而在于體制的完善和對智慧產(chǎn)權(quán)的保護(hù)水平?！巴晾锿翚獾漠a(chǎn)品是有的，但是中國企業(yè)給國外著名品牌加工的產(chǎn)品卻十分地道。其實蘋果電腦的iPod 和三星電子的產(chǎn)品基本上都是在中國生產(chǎn)的，因為對外國的產(chǎn)品我們有嚴(yán)格的管理體制，有嚴(yán)格的智慧產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，因此為國外著名品牌加工的產(chǎn)品可以達(dá)到國際水平。而對于國內(nèi)的設(shè)計，我們則缺乏足夠的保護(hù)和營造一個合適它發(fā)展的土壤，導(dǎo)致缺乏創(chuàng)新、假冒偽劣橫行，體制是關(guān)鍵?！?

　　《新營銷》記者在對珠三角相關(guān)企業(yè)采訪的過程中，也聽到了類似的聲音。“產(chǎn)品給人笨頭笨腦、土里土氣的感覺，并不完全是設(shè)計的原因，還有成本和工藝?！睆V州原子設(shè)計有限公司總經(jīng)理梁志亮說，在他們合作過的客戶中，既有外資廠家，也有內(nèi)地的中小企業(yè)，雖然設(shè)計效果差不多，但是產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后的效果卻有很大的差別，內(nèi)地企業(yè)的產(chǎn)品往往給人檔次低的感覺，其主要原因是受到了成本制約。“現(xiàn)在許多企業(yè)走進(jìn)了死胡同，發(fā)現(xiàn)再不做工業(yè)設(shè)計的話，可能就無法發(fā)展下去了，它們的工業(yè)設(shè)計意識提高得很快。但與此同時，它們又發(fā)現(xiàn)工業(yè)設(shè)計加大了成本壓力，讓它們無法承受?！睘榻档统杀荆F(xiàn)在許多中小企業(yè)在設(shè)計上以抄襲為主。梁志亮說：“在這個市場上，對一個市場接受程度比較高的產(chǎn)品進(jìn)行抄襲，基本上不會虧本，可以避開新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險?！?

　　另一個制約因素是工藝落后?！霸谠O(shè)計界以外的人看來，蘋果電腦的設(shè)計對其大賣居功甚偉。但我與設(shè)計界同行交流的時候，我們都認(rèn)為，如果僅僅從設(shè)計理念來看，iPod、iPhone并不能說特別好，關(guān)鍵是設(shè)計師的理念、構(gòu)想能夠通過生產(chǎn)工藝完美地表達(dá)出來。比如說，蘋果電腦的產(chǎn)品，其表面材質(zhì)、材質(zhì)的表現(xiàn)形式、連接處的處理，可以說近乎完美。反觀國內(nèi)的電子產(chǎn)品，設(shè)計上是能夠做到很好的，但是在生產(chǎn)工藝上卻達(dá)不到很好的效果，于是一些電子產(chǎn)品便成了畫虎不成反類犬。”梁志亮說。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，雖然中國企業(yè)的工業(yè)設(shè)計意識正在逐步提高，但是要真正發(fā)揮工業(yè)設(shè)計在企業(yè)營銷上的作用，就必須加強工業(yè)設(shè)計管理。設(shè)計管理并不是說讓工業(yè)設(shè)計師管理企業(yè)，而是說企業(yè)家管理工業(yè)設(shè)計，更多地關(guān)注工業(yè)設(shè)計在企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同性、動態(tài)發(fā)展性，通過工業(yè)設(shè)計與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的良好對接放大產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。比如，韓國三星電子斥資數(shù)億美元以改善電冰箱、洗衣機、手機等產(chǎn)品的外觀、觸感、功能，借助市場調(diào)查引導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計，并由此獲得了巨大的回報。

　　上個世紀(jì)六七十年代，中國臺灣地區(qū)以勞動密集型的外向加工工業(yè)為主，生產(chǎn)的產(chǎn)品被視為質(zhì)次價低的大路貨，然而，如今臺灣地區(qū)已經(jīng)成為全球著名的模具開發(fā)基地、全球電子產(chǎn)品的重要產(chǎn)地。在臺灣產(chǎn)業(yè)升級的過程中，工業(yè)設(shè)計功不可沒。這對于幾乎處在相同位置、為OEM諸多弊端而苦惱的中國內(nèi)地企業(yè)來說，多少會有一些啟發(fā)。

　　縱觀全球，當(dāng)許多國家把工業(yè)設(shè)計作為國家創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要組成部分，投入巨額資金，并在產(chǎn)業(yè)政策上予以扶持的時候，中國企業(yè)沒有理由依然把自己局限在價格廝殺、營銷概念炒作等低層面的競爭上。

　　“中國企業(yè)和設(shè)計界還不懂得如何真正地建立自己的品牌，我們還沒有史蒂夫·喬布斯這樣的人，還沒有這樣的企業(yè)家。急功近利，急于走捷徑，對于規(guī)模生產(chǎn)的考慮大于對品牌價值的考慮，其實是薄利多銷的觀念在作祟。我們在技術(shù)上投入少，在基礎(chǔ)科學(xué)研究上投入更少，因此表現(xiàn)在產(chǎn)品上就是后勁不足，除了模仿、抄襲，沒有什么辦法能夠突破，最后我們國家就成了一個規(guī)?；a(chǎn)的大國，卻沒有品牌優(yōu)勢。”王受之說。

　　工業(yè)設(shè)計，對于中國企業(yè)來說，任重而道遠(yuǎn)。