品牌不是什么

　　“標(biāo)識”是一種具有特殊意義的標(biāo)記，可以代表品牌，但不等于品牌

　　今日的社會環(huán)境中，具有特殊意義的標(biāo)記不斷出擊，包圍著我們的眼睛、鼻子、耳朵，甚至腳掌。凡是具有感知功能的器官都成了品牌要征服的對象。在廣州這樣的大城市里，當(dāng)人們通行至人行十字路口時，交通協(xié)管員的一聲哨響就是一個具有指令功能的標(biāo)記，這個聲音標(biāo)記隨時都在提醒我們必須停留或通過?；疖囆l(wèi)生間的門把手上方的紅綠兩色，同樣在提醒人們是否有人正在使用洗手間。這些可以聽到、看到、聞到、感受到的帶有特殊意義的標(biāo)記都是標(biāo)識，不經(jīng)可以通過感受的到，同時具有特殊意義。

　　時至今日，許多設(shè)計師和企業(yè)家依然認(rèn)為標(biāo)識就是品牌，這種遭受生硬灌輸?shù)囊庾R正在讓中國的品牌失去更多的全面展示自我的機(jī)會，造成的結(jié)果就是大多數(shù)企業(yè)將品牌建設(shè)重點(diǎn)關(guān)注到品牌的的標(biāo)識設(shè)計。與此同時，在商業(yè)戰(zhàn)略的指引下，多數(shù)企業(yè)又采用了跟隨和模仿策略，所以其品牌“標(biāo)識”多多少少總是和行業(yè)領(lǐng)袖品牌形神類同，這個現(xiàn)象在運(yùn)動產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)的尤為突出。人們被毫無情感的抽象型所包圍，體會不到這些“標(biāo)識”所代表的運(yùn)動精神和客戶價值主張，甚至沒有性格。

　　客戶價值創(chuàng)新不夠的商業(yè)社會里，過度競爭和消費(fèi)欺騙導(dǎo)致“標(biāo)識”帶有強(qiáng)烈的雷同性，而利用模范策略進(jìn)行商業(yè)競爭而呈現(xiàn)的設(shè)計，導(dǎo)致品牌一誕生就排在了品類隊(duì)伍的末尾，因?yàn)橄M(fèi)者的腦袋里總是清楚的知道誰是真的，誰是假的。千萬別低估消費(fèi)者的感知判斷能力。

　　大家都有這樣的經(jīng)歷，在夜幕籠罩下我們總是能夠輕易的感知到熟悉的朋友，并能夠從他們的肢體動作和言語聲調(diào)中得到信息。由于信息呈倍數(shù)級的爆發(fā)，資訊泛濫到迫使我們關(guān)閉自己接受信息的神經(jīng)關(guān)閘。

　　近些年著名企業(yè)的換標(biāo)事件，讓我們有深切的感受，隨著新文化形態(tài)的推進(jìn)和商業(yè)規(guī)則的變化，消費(fèi)者的地位也隨之發(fā)生了顛覆性的變化，而企業(yè)的標(biāo)識也已經(jīng)不足以代表其品牌本身了，實(shí)力大企業(yè)通過果斷的決策和充裕的資金換取一個能夠真正代表其品牌的標(biāo)識，而這些承載著特殊意義的標(biāo)識則準(zhǔn)確反映品牌的精神和客戶價值主張。這些行為給中國企業(yè)最大的啟示就是：如果你的標(biāo)識所蘊(yùn)含的特殊意義不足以反映品牌的精神和客戶價值主張，那就你的標(biāo)識就是失敗的，也不足以代表品牌本身。

　　“VIS”的本質(zhì)是管理工具，可以積累企業(yè)形象資產(chǎn)，但不等于品牌

　　一個非常不成熟的觀念，就是將“VIS”等同于品牌。事實(shí)上，企業(yè)導(dǎo)入“VIS”只是建立品牌識別形象的一個環(huán)節(jié)，而“VIS”的本質(zhì)是一種企業(yè)管理工具，兼具了樹立品牌識別形象的作用。

　　我們使用一個最為簡單的辦法來測試品牌識別形象，迪斯尼的品牌識別形象給你何種感受？可能你的回答是：很童話、很夢幻、有樂趣、我喜歡米老鼠等等，提到那個所謂的標(biāo)識、基礎(chǔ)要素和應(yīng)用系統(tǒng)幾乎很困難，更別說輔助圖形了。飛機(jī)制造商波音公司的“VIS”是什么樣的？中國區(qū)銷售額超過可口可樂的王老吉的VIS又是什么樣的？眾多品牌都導(dǎo)入了VIS為什么只有部分成為了品牌，并人們所熟知，為什么？

　　對于企業(yè)來說，“VIS”讓管理層一目了然區(qū)分內(nèi)部職能分工，以及區(qū)分產(chǎn)品歸屬，僅此而已。對于消費(fèi)者而言，“VIS”只是他們頭腦中可以記憶和識別品牌的極小一部分?！癡IS”從企業(yè)的理念出發(fā)設(shè)計視覺識別形象，這樣的形象就好比企業(yè)文化和使命一樣的籠統(tǒng)且毫無血肉個性?？陀^的看，“VIS”可以積累一定的企業(yè)形象資產(chǎn)，這個資產(chǎn)還算不上是品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)來自消費(fèi)者對品牌的信任和想象，沒有消費(fèi)者的參與，企業(yè)形象資產(chǎn)就無法轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。同樣的來說，“VIS”不等于品牌。因?yàn)槠放剖窍M(fèi)者頭腦中的感覺和經(jīng)驗(yàn)，而“VIS”是工具，完全不在一個領(lǐng)域和層級。

　　“營銷”的目的是增長利潤，營銷的成功不等于品牌的成功

　　無可否認(rèn)的說，中國的市場是有獨(dú)特性，這個獨(dú)特性不是來自地域和經(jīng)濟(jì)水平，而是人的習(xí)俗和思想。正因?yàn)槿说牟煌?，所以在中國做品牌與在美國做品牌是完全不一樣的。

　　可能上述一段話有點(diǎn)把話題跑歪了，但是作為一個引子，我想說的是，當(dāng)下在中國流行的“策劃”是很有存在的必要的，從自由經(jīng)濟(jì)起跑線的出發(fā)的中國企業(yè)，面臨一個很重要的現(xiàn)實(shí)問題，就是以前產(chǎn)品生產(chǎn)出來就可以賣出去，等到企業(yè)壯大了，市場競爭也達(dá)到了一個制高點(diǎn)，此時在沒有現(xiàn)代經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)的情況下產(chǎn)品突然賣不出去了，市場上充斥著質(zhì)量相等造型相似的產(chǎn)品，所以幫企業(yè)賣產(chǎn)品賺鈔票成為“營銷”的主要任務(wù)，以至于將營銷等同于增長利潤，而脫離長遠(yuǎn)發(fā)展的愿景，損害了當(dāng)下的品牌形象和感覺。

　　所以，賺了大把鈔票，生產(chǎn)線日夜開工的企業(yè)并沒有建立其自己的品牌，比如腦白金、恒源祥。因?yàn)樵谶@些企業(yè)的眼里消費(fèi)者不被敬畏，而是他們“攻擊”的目標(biāo)。成功的營銷在中國的營銷史上可謂不少，但是能夠成為品牌的缺屈指可數(shù)。

　　一個連產(chǎn)品都沒有做到讓自己滿意的企業(yè)是無法成為品牌的，一個沒有敬畏消費(fèi)者的企業(yè)同樣無法成為品牌，如果你想成為一個偉大的品牌請先做好產(chǎn)品并敬畏消費(fèi)者。

　　“產(chǎn)品”（服務(wù)）是消費(fèi)需求的產(chǎn)物，品牌的有形載體，但不等于品牌

　　今天中國的大地上無時無刻都在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并源源不斷的運(yùn)往世界上對產(chǎn)品檢驗(yàn)最為苛刻的美國、歐洲和日本。雖然我們的產(chǎn)品停留在模仿和拷貝階段，但是溫家寶總理的一句：“中國企業(yè)應(yīng)該抓好工業(yè)設(shè)計”。讓今天的產(chǎn)品造型設(shè)計風(fēng)風(fēng)火火。

　　消費(fèi)者很少主動去尋求產(chǎn)品，因?yàn)榇蠹业臅r間變得越來越寶貴，同時大部分的產(chǎn)品又同質(zhì)化，而且我們還經(jīng)常憑借著自己的直覺進(jìn)行購買。我們很難在一個沒有品牌的商場里挑選產(chǎn)品，因?yàn)闆]有品牌就意味著所有的產(chǎn)品毫無個性特點(diǎn)，幾乎是一堆冷冰冰的材料。正因?yàn)槠放茙в忻黠@的性格特點(diǎn)和價值告知，所以我們可以輕易的對號入座。

　　不論是在長三角還是珠三角，許多擁有通行世界質(zhì)量的產(chǎn)品正在倉庫里靜靜的躺著，這些好產(chǎn)品正是因?yàn)樵谙M(fèi)的頭腦中沒有留下印記而失去了被購買的機(jī)會。如果你擁有好產(chǎn)品，也并不代表著你擁有品牌。問題還在于：消費(fèi)者根本不知道你是誰，就算你很有特點(diǎn)，很能干。

品牌是什么？

　　品牌是人們在短時間內(nèi)對該商品（服務(wù)）的經(jīng)驗(yàn)判斷或直覺感受

　　對于品牌是什么的理解，相信無數(shù)個專家能個出無數(shù)種答案，在馬路上隨手一抓就有人能給出答案?，F(xiàn)在已經(jīng)是一個品牌盛行和全面普及的年代，同時個人品牌也在不斷被提起和肯定。

　　當(dāng)然，我只想強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一是短時間，二是經(jīng)驗(yàn)判斷或直覺感受。一個具有鮮明個性特點(diǎn)的品牌，總是在很短的第一時間給人一種直覺的感受，星巴克、宜家、谷歌，是否立馬有一些感覺要脫口而出？就算是中國優(yōu)秀的服裝品牌雅戈?duì)枴⑸忌?，你又能有何種感受呢？是否在短時間內(nèi)有反應(yīng)呢？如果當(dāng)你提起一個品牌名稱的時候，消費(fèi)者無法在短時間內(nèi)說出一些感受或經(jīng)驗(yàn)判斷之類的話語，那就很難被稱之為品牌，或者說你的品牌還需要更多的聚焦并塑造屬于自己的形象特點(diǎn)和獨(dú)特個性。這個形象和個性被印在消費(fèi)者的頭腦中，在同一品類中既與同檔次品牌相似又完全不同，而這種不同的程度達(dá)到了別的品牌根本無法替代的程度。這種近似而又獨(dú)特的理解，恰恰構(gòu)成了品牌，CHANEL與LV同為奢侈品牌，消費(fèi)者對其價格、服務(wù)和質(zhì)量方面有著近似的認(rèn)識，但是消費(fèi)者對兩個品牌的感知又是完全不同的，LV在一個包包上印10多個標(biāo)識的做法和張揚(yáng)愛秀的性格與CHANEL的優(yōu)雅、內(nèi)斂、低調(diào)形成鮮明對比，這種近似近似而又獨(dú)特形成完整的品牌差異。而管理這種差異才是品牌管理的真正任務(wù)，并非銷售數(shù)據(jù)。品牌是搭建商品與情感之間的心靈橋梁。當(dāng)你的品牌跨過這種心靈橋梁，便能將品牌深深的印在了消費(fèi)者的腦中，形成一種經(jīng)驗(yàn)判斷或直覺感受，而且這種感受會短時間內(nèi)在你腦中成型。