奧巴馬在競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)的過(guò)程中，特意邀請(qǐng)了一群新銳設(shè)計(jì)力量充當(dāng)VI設(shè)計(jì)的主力，形成了一套完整出色的競(jìng)選VI系統(tǒng)，針對(duì)不同人群還有不同的個(gè)性化的VI。有人評(píng)價(jià)“沒(méi)有比奧巴馬更會(huì)利用設(shè)計(jì)的人了”。

　　Finally he wins!最終，他獲勝了！

　　視覺(jué)形象設(shè)計(jì)在一場(chǎng)總統(tǒng)選舉中能發(fā)揮多大的作用？這似乎很難被評(píng)定。

　　但反過(guò)來(lái)，獲勝的奧巴馬在個(gè)人競(jìng)選標(biāo)志、口號(hào)甚至字體方面仿佛都有過(guò)人之處。

　　起碼，他在競(jìng)選的時(shí)候更細(xì)心，或者說(shuō)他更會(huì)“利用”設(shè)計(jì)。

　　無(wú)論最終的勝者是誰(shuí)，在美國(guó)總統(tǒng)候選人的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)方面，巴拉克·奧巴馬已經(jīng)鐵定是最大的贏(yíng)家了。

　　這里指的并不是奧巴馬身體力行地積極戒煙、參與運(yùn)動(dòng)，而是他特別聘請(qǐng)的平面設(shè)計(jì)師團(tuán)體。這個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)體為選舉立下了汗馬功勞。

　　給政治人物做VI設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)巨大，對(duì)任何一個(gè)平面設(shè)計(jì)組織而言，這都是件棘手的活。同樣，對(duì)大多數(shù)政治家而言，設(shè)計(jì)行業(yè)變化多端、風(fēng)云莫測(cè)，冒險(xiǎn)不得，穩(wěn)扎穩(wěn)打才是關(guān)鍵?？纯聪＠锖望渼P恩老掉牙的VI套路吧。

　　希拉里的超級(jí)保守競(jìng)選圖形由紅、白、籃三色組成 (這招是美國(guó)國(guó)旗誕生以來(lái)延續(xù)至今的傳統(tǒng)了，用過(guò)的總統(tǒng)不下幾十個(gè))，她選擇了用波形曲線(xiàn)收尾的老式襯線(xiàn)字體(有羅馬字母式樣的勾腳)，象征著傳統(tǒng)與莊重。當(dāng)然，用這來(lái)體現(xiàn)她的個(gè)人形象也無(wú)可厚非。

　　相比較而言，麥凱恩的VI算是有點(diǎn)新意，他用黑、白、黃三色構(gòu)成帶有軍隊(duì)風(fēng)格的五星，提醒選民自己的越戰(zhàn)背景，效果也較為顯著的——閃耀的五星釋放出了麥凱恩的“男子氣概”。

　　奧巴馬卻不拘泥于此。深知VI設(shè)計(jì)重要性的他，拒絕了政治設(shè)計(jì)的慣例，別出心裁地邀請(qǐng)了一群新銳設(shè)計(jì)力量充當(dāng)VI設(shè)計(jì)的主力。在平面設(shè)計(jì)師喬納森·胡福勒(Jonathan Hoefler)看來(lái)，“沒(méi)有比奧巴馬更會(huì)利用設(shè)計(jì)的人了”。

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　　除了仿照切·格瓦拉的形象，將奧巴馬的頭像制作成波普風(fēng)格的海報(bào)等顯而易見(jiàn)的大動(dòng)作外，設(shè)計(jì)團(tuán)體還進(jìn)行了大量細(xì)致入微而又不乏冒險(xiǎn)精神的工作。

　　他們的目標(biāo)是色彩、圖形和字體要面面俱到，無(wú)論它們出現(xiàn)在橫幅、印刷品或者網(wǎng)站上，都能觸發(fā)選民們對(duì)奧巴馬的好感。

　　在色彩上，奧巴馬的團(tuán)隊(duì)選擇的仍是美國(guó)國(guó)旗上的紅、白、藍(lán)三色，并用其中最為令人放松的藍(lán)色做底色，顯然是為了消除選民對(duì)奧巴馬相對(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)的懷疑。

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　　圖形方面，一個(gè)太陽(yáng)在美國(guó)國(guó)旗的紅色條紋中冉冉升起，“這非常形象，象征著希望、變化以及一個(gè)新的政治時(shí)代”，艾克瑟洛德解釋道。同時(shí)，這個(gè)近似“O”的圖形還是奧巴馬名字的首字母。奧巴馬的競(jìng)選口號(hào)是“改變就是我們的信念” (Change We Can Believe In)，顯然，如果一切都能重新開(kāi)始，那么初升的紅日就是最好的鼓勵(lì)，一切都順理成章。

　　值得一提的是，1983年，哈諾德·華盛頓(Harold Washington)成功當(dāng)選芝加哥首位黑人市長(zhǎng)時(shí)，用的也是一個(gè)“日出”圖形。

　　接著是字體。與希拉里的選擇截然相反，奧巴馬既放棄了襯底，也不喜歡波形曲線(xiàn)收尾，他使用的字體看上去莊重又不失青春活力；字母要么全大寫(xiě)，要么全小寫(xiě)，從而顯得更友好。

　　隨著競(jìng)選的發(fā)展，奧巴馬的VI中使用到的字母逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿髮?xiě)，看上去更權(quán)威，字體則十分明智地從原先英國(guó)設(shè)計(jì)師埃里克·吉爾(Eric Gill)20世紀(jì)早期發(fā)明的Gil Sans變成了更為時(shí)髦的美國(guó)現(xiàn)代字體Gotham。人們都為此歡欣雀躍，Gotham字體“簡(jiǎn)直就是充滿(mǎn)活力而又忠心耿耿的美國(guó)公仆的完美寫(xiě)照”。

　　受到上世紀(jì)40年代紐約盛行的手寫(xiě)字體的啟發(fā)，設(shè)計(jì)師喬納森·胡福勒和托比亞斯·弗雷里-瓊斯(Tobias Frere Jones)在2000年為《GQ》雜志首創(chuàng)了“Gotham”字體，隨后，
它們不僅被頻繁地使用在有機(jī)食物的包裝上，更被印刻到矗立在紐約世貿(mào)大廈遺址上的自由塔奠基石上。選民們不是字體研究學(xué)者，然而只需瞥一眼奧巴馬橫幅上“Change”，“Gotham”字體那種仿佛與生俱來(lái)的正義感、責(zé)任感以及對(duì)“美國(guó)往事”的懷舊之情便會(huì)散發(fā)開(kāi)來(lái)。

　　希拉里和麥凱恩都選擇以不變應(yīng)萬(wàn)變的VI, 以期給選民留下固定印象，奧巴馬則反其道而行之，以獲取與每一群細(xì)分的選民的有效溝通。

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　　艾克瑟洛德說(shuō)：“在WEB2.0時(shí)代，我們要應(yīng)對(duì)的是個(gè)性化的VI需求?！背鱿鞣N不同場(chǎng)合都能隨機(jī)應(yīng)變，這就是奧巴馬所謂“流動(dòng)的VI”，即便是在MTV頒獎(jiǎng)禮或紐約第五大道上的Saks百貨公司，奧巴馬的VI 都足夠吸引眼球；而回到一本正經(jīng)的市政廳會(huì)議，奧巴馬的VI又能從容“變身”，不至于“失體統(tǒng)”。

　　除了為每個(gè)州的選民定制化地設(shè)計(jì)了相應(yīng)的“州標(biāo)”外，在奧巴馬的個(gè)人網(wǎng)站barackobama.com上，針對(duì)各種族群以及對(duì)各種事務(wù)持不同政見(jiàn)的選民，也會(huì)演繹出相應(yīng)的標(biāo)識(shí)圖案。比如環(huán)保主義者(Environmentalists for Obama)頁(yè)中，Logo變成黃色日光照耀下的綠色田野；

　　在孩子(Kids for Obama)的頁(yè)面中，Logo變成用手寫(xiě)筆涂鴉的樣子；

　　而在美國(guó)黑人(African Americans for Obama)那一頁(yè)，常規(guī)的奧巴馬Logo后出現(xiàn)了隱隱約約的一大群人，你沒(méi)法仔細(xì)辨認(rèn)其中的任何面孔。

　　這些紛繁的變體設(shè)計(jì)，似乎也從另一方面印證了當(dāng)代美國(guó)生活的復(fù)雜。事實(shí)上，對(duì)奧巴馬在設(shè)計(jì)中的良苦用心以及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的殫精竭慮，選民們用不著去一一解碼，其效用不正在于最直接地獲得選民們的好感嗎？無(wú)論如何得體的設(shè)計(jì)，正確的傳達(dá)出奧巴馬團(tuán)隊(duì)在不同階段的需求，獲得了選民的認(rèn)可，因此奧巴馬也在公開(kāi)場(chǎng)合表示對(duì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的感謝：

　　“是他們讓美國(guó)選民認(rèn)識(shí)了真實(shí)的奧巴馬！”

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