以下為廣告大師奧格威廣告精華，現(xiàn)提煉出來，望能夠拋磚引玉。

　　一、標題

　　閱讀標題的人數(shù)一半是閱讀正文人數(shù)的5倍，如果標題無法銷售產(chǎn)品，你就浪費了90%的廣告費。

　　最有效的是那些想讀者承諾了利益的標題，比如小的更干凈，每加侖讓車跑得更快，免受粉刺之苦，減少靜脈炎等。

　　含有新聞信息的標題保證不會出錯。新聞可以是產(chǎn)品的發(fā)布，老產(chǎn)品的更新或老產(chǎn)品的新用途。

　　在標題里開門見山的大聲公布消息，用諸如“令人驚異的、強力推薦、現(xiàn)在、忽然”等詞語。

　　提供諸如“怎樣贏得朋友和影響他人”這類有用的信息的標題，所吸引的讀者人數(shù)超過平均水平。

　　我建議在標題中出現(xiàn)品牌名稱，否則，80%的讀者（他們不看正文）不會知道是哪一家的產(chǎn)品在做廣告。

　　如果宣傳的只有少部分人購買的產(chǎn)品，標題要出現(xiàn)針對這些人群的語言。

　　在地方哈桑登報紙廣告時，標題里出現(xiàn)所在城市的名稱效果會更好，人們對發(fā)生在他們居住的環(huán)境里的事情最感興趣。

　　一般來說，長標題比短標題的促銷效果好。

　　細節(jié)比籠統(tǒng)地敘述更奏效，所以我將西爾斯的利潤具體化為低于5%。

　　如果標題里采用印證，回憶度通常會提高28%。

　　一般來說，包含有用信息的廣告文案比單純的介紹產(chǎn)品的文案多吸引75%以上的讀者。

　　約翰卡坡斯《經(jīng)過測試的廣告方法》

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　　二、插圖

　　1．插圖的主題是最重要的，如果沒有什么不尋常的創(chuàng)意，再好的圖片也幫不上忙。

　　2．效果最好的是能激發(fā)讀者的好奇心的圖片。讀者看到了圖片時會自言自語：“究竟發(fā)生了什么？”然后，他就去看文案，找答案。故事性訴求，圖片懸念越多，看廣告的人也越多。

　　3．如果是在沒什么故事可說，把插圖的主題加工總結(jié)一下，往往也不錯。

　　4．用圖片表現(xiàn)使用產(chǎn)品最終的結(jié)果會起到良好的作用。前后的對比照片似乎總能讓讀者著迷。

　　5．照片的真實可信，吸引更過的讀者，讓人印象深刻。

　　6．插圖里出現(xiàn)人們已經(jīng)在電視廣告中熟悉的認為和角色能提高平面廣告的回憶度(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)。

　　7．盡可能讓插圖簡潔，把焦點集中到一個人。擁擠的場面沒有吸引力。

　　8．不要把插圖中的臉放大的超過真人的尺寸，看上去要嚇跑讀者似的。

　　9．大多數(shù)讀者對歷史問題不感興趣。

　　10．不要以為你感星期的問題一定也能讓消費者感興趣。

　　11．什么樣的照片最吸引他們的讀者：“惹人喜歡的嬰兒、讓人心跳的動物以及可稱作‘性’的東西”。

　　12．當你用了一張女人的照片，男人們就不會不注意這個廣告。

　　13．四色廣告比黑白廣告的成本高50%，但通常來說，四色廣告增強的記憶的程度100%超過黑白廣告。

　　14．一首詩對怎樣用插圖十分有啟發(fā)：

　　如果客戶唉聲嘆氣，

　　放大兩倍他們的企業(yè)標記，

　　如果他還不能消氣，

　　就亮出他們的工廠的照片，

　　哪怕他的情緒掉到了谷底，

　　也別讓他的照片登上臺面。

　　15．如果廣告的產(chǎn)品是用于烹飪的，制成品的照片比原料的照片更吸引讀者。

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　　三、正文

　　1．人們閱讀廣告的時候是獨自一人的，所以要設想你是代表客戶向每個人寫一封信，完全是一對一的交流。

　　2．用簡短的句子和段落能產(chǎn)生好的效果，同時要避免太艱澀難懂的詞匯。

　　3．不要些美輪美奐的散文，要告訴讀者產(chǎn)品能為他或她做什么，告訴他們產(chǎn)品的細節(jié)。

　　4．用故事的形式些文案。

　　5．避免用類比的手法，大量的類比的意思被曲解。

　　6．千萬不要說自己是最好的。

　　7．假如正文用了一些證明，盡量增加它們的可信度。有時候，整個廣告都能采用證明的方式。

　　8．名人證言可以拿高分，可我已經(jīng)放棄這一招，因為讀者記住了名人，忘記了產(chǎn)品。

　　9．標明低價和特別服務，回憶度高于平均水平。

　　10．盡量在產(chǎn)品的信息中包含有關于價格的內(nèi)容。

　　11．個人所有的經(jīng)驗說明，就大部分產(chǎn)品而言，長文案比短文案更有助于銷售。

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　　四、編排

　　1．讀者視線首先停留在插圖上，接著是標題和文案，因此俺這兒順序安排各要素——插圖在頂端。下面是標題，接下來是文字。符合人們從上而下的閱讀習慣。

　　2．閱讀插圖的說明文字的人數(shù)超過正文的讀者。
因此切記在插圖下方加上說明，說明文字應當包含品牌名稱和承諾。

　　3．看看新聞雜志如何成功吸引讀者：

　　正文比插圖優(yōu)先考慮

　　印刷正文時用襯線

　　排成三個通欄，每行35~40個字

　　每幅插圖配有說明

　　文章的首字母下沉

　　白底黑字印刷

　　讓廣告看起來不像廣告，吸收報紙編排的特色。

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　　五、印刷——“眼睛是習慣的產(chǎn)物”

　　1．好的印刷能吸引人們閱讀廣告，印刷太差則人們退避三舍。

　　2．用大寫字母寫標題，這是個錯誤，大字妨礙閱讀。

　　3．在插圖上方添加標題也造成人們的障礙。

　　4．另一個錯誤是在標題結(jié)尾加句點，句點就是句號，就是結(jié)束。

　　5．文案的尺寸太寬或太窄而影響閱讀，人們習慣閱讀40個單詞的報紙。

　　6．如果你必須編排很長的文案，一些印刷方法有助于提高閱讀率：

　　A在大標題和正文之間插入排成兩行的副標題能吊起讀者的胃口，吸引他們讀下去；

　　B正文開頭用下沉的大些字母一般能多吸引到13%的讀者；

　　C開頭的段落限制在11個字；

　　D在正文第一行下方5~7厘米的地方插入一個小標題，然后整篇文案中使用小標題,能讓讀者不斷的看下去，可以寫一些疑問式的小標題，激發(fā)讀者對下文的好奇心；

　　E簡短的分行，能提高閱讀率；

　　F重要的段落要用黑體或斜體字編排；

　　G用箭頭、彈形記號、星號等其他符號輔助讀者閱讀；

　　H如果要闡述許多無關聯(lián)的信息，不要用呆板的連接詞。簡單的給他們編號——像我現(xiàn)在這樣；

　　I用11磅的字，大小正好；

　　J如果段落之間加上說明，閱讀率平均提高20%。