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平面廣告的設計盡在在細節(jié)中

2011-04-27 19073 0

  以下為廣告大師奧格威廣告精華,現(xiàn)提煉出來,望能夠拋磚引玉。

  一、標題

  閱讀標題的人數(shù)一半是閱讀正文人數(shù)的5倍,如果標題無法銷售產(chǎn)品,你就浪費了90%的廣告費。

  最有效的是那些想讀者承諾了利益的標題,比如小的更干凈,每加侖讓車跑得更快,免受粉刺之苦,減少靜脈炎等。

  含有新聞信息的標題保證不會出錯。新聞可以是產(chǎn)品的發(fā)布,老產(chǎn)品的更新或老產(chǎn)品的新用途。

  在標題里開門見山的大聲公布消息,用諸如“令人驚異的、強力推薦、現(xiàn)在、忽然”等詞語。

  提供諸如“怎樣贏得朋友和影響他人”這類有用的信息的標題,所吸引的讀者人數(shù)超過平均水平。

  我建議在標題中出現(xiàn)品牌名稱,否則,80%的讀者(他們不看正文)不會知道是哪一家的產(chǎn)品在做廣告。

  如果宣傳的只有少部分人購買的產(chǎn)品,標題要出現(xiàn)針對這些人群的語言。

  在地方哈桑登報紙廣告時,標題里出現(xiàn)所在城市的名稱效果會更好,人們對發(fā)生在他們居住的環(huán)境里的事情最感興趣。

  一般來說,長標題比短標題的促銷效果好。

  細節(jié)比籠統(tǒng)地敘述更奏效,所以我將西爾斯的利潤具體化為低于5%。

  如果標題里采用印證,回憶度通常會提高28%。

  一般來說,包含有用信息的廣告文案比單純的介紹產(chǎn)品的文案多吸引75%以上的讀者。

  約翰卡坡斯《經(jīng)過測試的廣告方法》

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  二、插圖

  1.插圖的主題是最重要的,如果沒有什么不尋常的創(chuàng)意,再好的圖片也幫不上忙。

  2.效果最好的是能激發(fā)讀者的好奇心的圖片。讀者看到了圖片時會自言自語:“究竟發(fā)生了什么?”然后,他就去看文案,找答案。故事性訴求,圖片懸念越多,看廣告的人也越多。

  3.如果是在沒什么故事可說,把插圖的主題加工總結(jié)一下,往往也不錯。

  4.用圖片表現(xiàn)使用產(chǎn)品最終的結(jié)果會起到良好的作用。前后的對比照片似乎總能讓讀者著迷。

  5.照片的真實可信,吸引更過的讀者,讓人印象深刻。

  6.插圖里出現(xiàn)人們已經(jīng)在電視廣告中熟悉的認為和角色能提高平面廣告的回憶度(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)。

  7.盡可能讓插圖簡潔,把焦點集中到一個人。擁擠的場面沒有吸引力。

  8.不要把插圖中的臉放大的超過真人的尺寸,看上去要嚇跑讀者似的。

  9.大多數(shù)讀者對歷史問題不感興趣。

  10.不要以為你感星期的問題一定也能讓消費者感興趣。

  11.什么樣的照片最吸引他們的讀者:“惹人喜歡的嬰兒、讓人心跳的動物以及可稱作‘性’的東西”。

  12.當你用了一張女人的照片,男人們就不會不注意這個廣告。

  13.四色廣告比黑白廣告的成本高50%,但通常來說,四色廣告增強的記憶的程度100%超過黑白廣告。

  14.一首詩對怎樣用插圖十分有啟發(fā):

  如果客戶唉聲嘆氣,

  放大兩倍他們的企業(yè)標記,

  如果他還不能消氣,

  就亮出他們的工廠的照片,

  哪怕他的情緒掉到了谷底,

  也別讓他的照片登上臺面。

  15.如果廣告的產(chǎn)品是用于烹飪的,制成品的照片比原料的照片更吸引讀者。

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  三、正文

  1.人們閱讀廣告的時候是獨自一人的,所以要設想你是代表客戶向每個人寫一封信,完全是一對一的交流。

  2.用簡短的句子和段落能產(chǎn)生好的效果,同時要避免太艱澀難懂的詞匯。

  3.不要些美輪美奐的散文,要告訴讀者產(chǎn)品能為他或她做什么,告訴他們產(chǎn)品的細節(jié)。

  4.用故事的形式些文案。

  5.避免用類比的手法,大量的類比的意思被曲解。

  6.千萬不要說自己是最好的。

  7.假如正文用了一些證明,盡量增加它們的可信度。有時候,整個廣告都能采用證明的方式。

  8.名人證言可以拿高分,可我已經(jīng)放棄這一招,因為讀者記住了名人,忘記了產(chǎn)品。

  9.標明低價和特別服務,回憶度高于平均水平。

  10.盡量在產(chǎn)品的信息中包含有關于價格的內(nèi)容。

  11.個人所有的經(jīng)驗說明,就大部分產(chǎn)品而言,長文案比短文案更有助于銷售。

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  四、編排

  1.讀者視線首先停留在插圖上,接著是標題和文案,因此俺這兒順序安排各要素——插圖在頂端。下面是標題,接下來是文字。符合人們從上而下的閱讀習慣。

  2.閱讀插圖的說明文字的人數(shù)超過正文的讀者。
因此切記在插圖下方加上說明,說明文字應當包含品牌名稱和承諾。

  3.看看新聞雜志如何成功吸引讀者:

  正文比插圖優(yōu)先考慮

  印刷正文時用襯線

  排成三個通欄,每行35~40個字

  每幅插圖配有說明

  文章的首字母下沉

  白底黑字印刷

  讓廣告看起來不像廣告,吸收報紙編排的特色。

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  五、印刷——“眼睛是習慣的產(chǎn)物”

  1.好的印刷能吸引人們閱讀廣告,印刷太差則人們退避三舍。

  2.用大寫字母寫標題,這是個錯誤,大字妨礙閱讀。

  3.在插圖上方添加標題也造成人們的障礙。

  4.另一個錯誤是在標題結(jié)尾加句點,句點就是句號,就是結(jié)束。

  5.文案的尺寸太寬或太窄而影響閱讀,人們習慣閱讀40個單詞的報紙。

  6.如果你必須編排很長的文案,一些印刷方法有助于提高閱讀率:

  A在大標題和正文之間插入排成兩行的副標題能吊起讀者的胃口,吸引他們讀下去;

  B正文開頭用下沉的大些字母一般能多吸引到13%的讀者;

  C開頭的段落限制在11個字;

  D在正文第一行下方5~7厘米的地方插入一個小標題,然后整篇文案中使用小標題,能讓讀者不斷的看下去,可以寫一些疑問式的小標題,激發(fā)讀者對下文的好奇心;

  E簡短的分行,能提高閱讀率;

  F重要的段落要用黑體或斜體字編排;

  G用箭頭、彈形記號、星號等其他符號輔助讀者閱讀;

  H如果要闡述許多無關聯(lián)的信息,不要用呆板的連接詞。簡單的給他們編號——像我現(xiàn)在這樣;

  I用11磅的字,大小正好;

  J如果段落之間加上說明,閱讀率平均提高20%。


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