導(dǎo)語：Booking.com是全球最大的網(wǎng)上住宿預(yù)訂公司。它的成功的秘訣在于掌握了“說服”的精髓，其網(wǎng)站頁面堪稱“世界上最具說服力的銷售頁面”。

　　總部位于荷蘭阿姆斯特丹的Booking.comB.V. 公司成立于1996年，是全球最大的網(wǎng)上住宿預(yù)訂公司。該公司擁有并經(jīng)營Booking.com品牌，致力于以最優(yōu)惠的價格向廣大商務(wù)人士和休閑旅客提供各種類型的住宿。Booking.com的成功的秘訣在于掌握了“說服”的精髓，其網(wǎng)站頁面堪稱“世界上最具說服力的銷售頁面”。相信這篇文章總結(jié)的一些建議會帶給你一些有益的啟示。

選用引人注目的大圖

在Booking.com上打開任何一個酒店詳情頁面，一幅巨大而醒目的酒店照片便會立刻映入眼簾。

在我看來，大幅的酒店照片、便捷的導(dǎo)航按鈕以及能夠展示酒店的各式圖片是吸引用戶進(jìn)行預(yù)訂的制勝法寶。

提示

不要忽視了圖片的重要性，它能夠為用戶帶來更豐富和更具感情色彩的體驗。

你需要在登陸頁面上測試不同類型圖片對轉(zhuǎn)化率帶來的影響。

• 帶有真實人物的照片是否能夠?qū)⒂脩襞c網(wǎng)站所提供的服務(wù)連接起來？

• 什么類型的圖片能夠讓用戶產(chǎn)生更加情緒化的反應(yīng)？

• 如果要使用人物的圖像，那什么樣的身體語言能夠提升轉(zhuǎn)化率呢？

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突出重點(diǎn)板塊

訪問酒店頁面時，你總能找到有關(guān)該酒店的簡介，這個版塊能讓你立刻掌握有價值并且具備說服力的相關(guān)信息。

這些信息包含酒店有哪些熱門設(shè)施、酒店哪方面的服務(wù)更受好評，以及酒店附近有什么有趣的景點(diǎn)。

提示

在用戶最常訪問的三至五個登陸頁面或網(wǎng)站的頂部區(qū)域總結(jié)出該頁面的內(nèi)容重點(diǎn)以及提供哪些優(yōu)惠項目。

思考一下，如果我們能讓每個用戶記住頁面上的三樣?xùn)|西，你希望他們能記住些什么？

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圖文并茂的點(diǎn)評頁面

當(dāng)然，消費(fèi)者評分和點(diǎn)評的作用不可小覷，它們也是所有商業(yè)引導(dǎo)策略的重要組成部分。讓用戶查看酒店評分并提供查看點(diǎn)評的鏈接是非常有必要的。

Booking.com采用的是10分制，其頁面上關(guān)于評分等級的描述（比如極好、良好、優(yōu)秀等）、該酒店獲得的點(diǎn)評數(shù)量以及一小段旅行者點(diǎn)評等內(nèi)容都集中在一個版塊里，并不會過多地吸引用戶的注意力（畢竟頁面上有大幅圖片）。

將點(diǎn)評信息配以淡化的背景顯示在圖片頂部的方法也是可取的，我很少在其他網(wǎng)站上看到類似的處理方式。

提示

如果你的產(chǎn)品或服務(wù)獲得了評分和點(diǎn)評，那么請考慮以下兩個問題：

1. 你在用戶預(yù)訂的哪個階段為他們提供這些點(diǎn)評信息？

2.這些評分和點(diǎn)評信息是否醒目？

測試發(fā)現(xiàn)，酒店不應(yīng)該在讓用戶了解過往消費(fèi)者對自己的評價這一點(diǎn)上有所顧慮。同時，你還可以考慮讓消費(fèi)者點(diǎn)評在頁面上滾動顯示，如此一來，用戶就不用特地跳轉(zhuǎn)到點(diǎn)評頁面去查看。

加分項：提供點(diǎn)評人的姓名和位置信息，讓用戶能夠查看類似人群做出的點(diǎn)評。

Booking.com將點(diǎn)評信息按照旅行者的類型進(jìn)行了分組，其中包括家庭、情侶、單人等類別，并提供點(diǎn)評人的姓名和位置，向用戶展示了更為透明的參考信息。

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展示酒店及整體體驗

以我在Booking.com上的預(yù)訂經(jīng)驗來看，該網(wǎng)站在酒店詳情頁面展示的圖片不僅尺寸大，類型和內(nèi)容也非常豐富和全面。

這些圖集不光為酒店本身打了廣告，也對入住體驗和某些當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行了宣傳。我相信，如果在圖片方面下足功夫，為用戶帶來更加豐富的瀏覽體驗，就一定可以提升網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率，尤其是那些能夠提供大量圖片的酒店。

最近，我們參與了一項對某家多渠道零售網(wǎng)站進(jìn)行的用戶研究，以下引用研究中的一句話：

“你需要在自己的網(wǎng)站上盡可能多地提供產(chǎn)品圖片，這樣能夠讓用戶對你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，讓他們感覺自己就像在商店里挑選實際的產(chǎn)品一樣?！?BR>

提示

你還要測試?yán)脠D集展示產(chǎn)品和服務(wù)對轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生的效果，思考該如何讓用戶盡可能地了解自己的產(chǎn)品和服務(wù)，帶給他們“身臨其境的消費(fèi)體驗”。

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簡化圖片切換方式

像上文提到的那樣，Booking.com意識到了鼓勵用戶瀏覽酒店圖片的重要性，并確保用戶在剛開始查看酒店詳情頁面的時候就能夠迅速掌握切換圖片的方法。

這一點(diǎn)看似微不足道，實際上卻十分重要。當(dāng)光標(biāo)從頁面中的大圖上劃過時（這樣的可能性很大，因為如果用戶想要查看頁面下方內(nèi)容的話，光標(biāo)就會不可避免地劃過圖片），圖片的右下角就會出現(xiàn)向左和向右的翻頁箭頭。

在用戶行為測試中常有網(wǎng)站使用這種巧妙的動作功能，并屢試不爽，因為用戶往往會好奇剛才一閃而過的是什么，從而進(jìn)行查看。

此外，很多網(wǎng)站都不再使用小圓點(diǎn)來切換圖片，尤其是主頁上輪播的幻燈片。

提示

如果你的網(wǎng)站上提供多幅圖像供用戶自行點(diǎn)擊切換的話，那么你就要想辦法讓他們意識到這一點(diǎn)。

簡單的動作功能或者淡入/淡出的自動切換方式也不失為良好的解決之道。但切記，不要只用一排小點(diǎn)來讓用戶自行點(diǎn)擊切換。

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重復(fù)關(guān)鍵的賣點(diǎn)信息

用戶在哪個頁面看到酒店的獨(dú)特賣點(diǎn)或被導(dǎo)航去何處其實并不重要，重要的是你要保證它們的能見度，Booking.com就很好地把握住了在酒店詳情頁反復(fù)顯示賣點(diǎn)信息的機(jī)會。

注意，這些賣點(diǎn)信息位于價格信息之后，酒店設(shè)施信息之前。賣點(diǎn)信息在頁面上的位置可能會影響其能見度。同時，某些賣點(diǎn)信息是與用戶正在預(yù)定的酒店的直接相關(guān)的，記得在這些信息之前加上打鉤的圖標(biāo)以強(qiáng)調(diào)它們是正面信息。

提示

找出用戶在預(yù)訂過程中重點(diǎn)瀏覽的主要頁面，列出最能令你的目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴的獨(dú)特賣點(diǎn)，查看你是在何時通過怎樣的方式來將這些信息傳達(dá)給用戶的。

如果是為了測試頁面加入獨(dú)特賣點(diǎn)和價值主張信息之后的效果，那么你大可不必?fù)?dān)心網(wǎng)站的某些主要頁面變得過長。同時也要記得測試主要頁面上放置獨(dú)特賣點(diǎn)信息的最佳位置。

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給用戶打一針“催化劑”

另一個非常關(guān)鍵的細(xì)節(jié)隱藏在用戶選擇想要預(yù)訂的房間的過程中。當(dāng)光標(biāo)移動到預(yù)訂按鈕上時，按鈕的顏色會發(fā)生小小的變化，同時你還會在其下方看到“您獲得了最優(yōu)惠的價格！”這樣的文字信息（這些信息是紅色的，我認(rèn)為顏色方面還有待測試）。除此之外，該處還會進(jìn)一步提供預(yù)訂優(yōu)惠信息。

正是這些看似微不足道的小細(xì)節(jié)驅(qū)使用戶完成預(yù)訂，并認(rèn)為自己獲得了優(yōu)惠的價格，如他們在網(wǎng)站上開始搜索酒店時所期望的那樣。

提示

用戶想要與你的網(wǎng)站進(jìn)行互動時，給予他們簡單的反饋，但要注意反饋的方式。無論如何，你的目的是要鼓勵他們在你的網(wǎng)站上完成整個預(yù)訂過程。

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推薦用戶瀏覽相關(guān)內(nèi)容

零售業(yè)最常使用的社會認(rèn)同策略之一就是推薦用戶瀏覽過的其他產(chǎn)品。

Booking.com在酒店詳情頁面底部也提供了這樣一個版塊，利用小小的空間來插入一些特別的、具有說服力的內(nèi)容。

試想，你可以根據(jù)用戶的選擇提供星級、酒店簡介、最近預(yù)訂信息、點(diǎn)評分?jǐn)?shù)、點(diǎn)評數(shù)量和總價格等信息，這樣的內(nèi)容無疑對用戶有著巨大的吸引力。

一切都像為用戶量身定制一樣，Booking.com帶給我的感覺是，它的確在幫助我找到合適、優(yōu)惠的酒店。（我打賭這家網(wǎng)站還運(yùn)用了智能的推薦系統(tǒng)，最終能夠有助于提升每個用戶的價值。）

提示

確定你正在購買或準(zhǔn)備購買的哪些數(shù)據(jù)能夠用來推銷你提供的其他產(chǎn)品和服務(wù)，這一點(diǎn)也十分重要。

確認(rèn)完畢后，進(jìn)行用戶研究來找出對每個產(chǎn)品或服務(wù)最重要和最具影響力的信息，這樣的信息能夠引起潛在消費(fèi)者的共鳴。

萬事俱備后，你就可以開始選擇想要呈現(xiàn)在“瀏覽該產(chǎn)品的用戶還查看了……”版塊中的信息。

拓展問題

• 你認(rèn)為還有哪些網(wǎng)站有稱得上“世界上最具說服力的銷售頁面”？

• 使用勸導(dǎo)技術(shù)的度在哪里？你認(rèn)為Booking.com是否過度勸導(dǎo)人們在其網(wǎng)站上進(jìn)行預(yù)訂？