一、前言
自2016年新零售的概念被提出以來(lái)，線下各類實(shí)體零售商店對(duì)人貨場(chǎng)的重構(gòu)層出不窮。其中在線下眾多的零售業(yè)態(tài)中，以夫妻店為主的傳統(tǒng)小店成為了最接近消費(fèi)者的新零售陣地。但目前全國(guó)600多萬(wàn)家的小店發(fā)展存在較大的差異，大部分小店僅勉強(qiáng)滿足基本的生活消費(fèi)需求，經(jīng)營(yíng)品類、店內(nèi)環(huán)境、購(gòu)物體驗(yàn)等都已跟不上消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展步伐。 因此需要通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)小店進(jìn)行體驗(yàn)的重構(gòu)與升級(jí)，更好地搭建社區(qū)300米的便利生活圈，讓美好生活觸手可及。在零售通天貓小店直營(yíng)店的設(shè)計(jì)改造中，設(shè)計(jì)師對(duì)線下場(chǎng)景的設(shè)計(jì)進(jìn)行了一些實(shí)踐和探索。因此本文將基于項(xiàng)目中的思考與沉淀，和大家分享交流在小店場(chǎng)景下的體驗(yàn)設(shè)計(jì)心得。
二、設(shè)計(jì)案例-天貓小店直營(yíng)店項(xiàng)目
1、項(xiàng)目背景
天貓小店直營(yíng)店是零售通第一家直接經(jīng)營(yíng)的零售小店，希望可以通過(guò)融合阿里生態(tài)下的智能化、大數(shù)據(jù)、O2O、黑科技等模式，拓展25-39歲的年輕消費(fèi)客群，探索以方便、智能、簡(jiǎn)約、新鮮為主旨的新零售小店。同時(shí)通過(guò)搭建這家直營(yíng)標(biāo)桿店，幫助小店店主更有體感地建立對(duì)新零售智慧小店的認(rèn)知，更多地吸引其加盟或升級(jí)天貓小店。
2、設(shè)計(jì)流程
在天貓小店直營(yíng)店的項(xiàng)目中，我們主要通過(guò)6個(gè)核心環(huán)節(jié)來(lái)推動(dòng)并不斷完善小店的體驗(yàn)升級(jí)。整體可以將其概括為線下小店體驗(yàn)設(shè)計(jì)的四個(gè)階段：（如圖1）
圖1:項(xiàng)目設(shè)計(jì)流程
首先是前期準(zhǔn)備階段，需要對(duì)小店的策略定位與周邊環(huán)境進(jìn)行洞察分析，明確小店的經(jīng)營(yíng)模式、市場(chǎng)差異與商圈特點(diǎn)，便于進(jìn)一步地細(xì)分周邊客群對(duì)小店的需求。
其次是場(chǎng)景體驗(yàn)重構(gòu)階段，結(jié)合前期分析，對(duì)小店的場(chǎng)景需求進(jìn)行梳理，完成店內(nèi)功能區(qū)模塊化的拼組及核心觸點(diǎn)的智能化體驗(yàn)設(shè)計(jì)。整體來(lái)說(shuō)，第二階段主要滿足了顧客對(duì)小店功能層、操作層的需求，讓其最基礎(chǔ)的購(gòu)物需求得到最大程度、最快捷地滿足。
再其次是店內(nèi)氛圍營(yíng)造階段，通過(guò)結(jié)合小店定位、顧客、商品及場(chǎng)景，以適店、適人、適品、適時(shí)為原則，進(jìn)行店內(nèi)風(fēng)格與物料的設(shè)計(jì)與延展。整體來(lái)說(shuō)，第三階段一方面打造了小店的品牌特色，另一方面與顧客建立情感聯(lián)結(jié)，形成信任感與依賴感。真正建立最懂顧客、有品質(zhì)、有溫度的社區(qū)小店。
最后是跟進(jìn)迭代階段，在實(shí)地搭建過(guò)程中，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)狀況隨時(shí)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，并持續(xù)跟進(jìn)開(kāi)業(yè)后的流量數(shù)據(jù)及體驗(yàn)反饋，以便不斷驗(yàn)證并迭代體驗(yàn)方案。同時(shí)還需要通過(guò)匹配不同門店的經(jīng)營(yíng)能力與商圈特點(diǎn)，不斷擴(kuò)展更多的小店實(shí)現(xiàn)新零售的體驗(yàn)升級(jí)。
3、實(shí)現(xiàn)效果
最終天貓小店直營(yíng)店于八月底在杭州聚光中心正式開(kāi)業(yè)，集采購(gòu)區(qū)、收銀區(qū)、休閑區(qū)、服務(wù)區(qū)、自助區(qū)、24小時(shí)區(qū)等多種功能場(chǎng)景于一體，為周邊顧客打造300米最有溫度的便利生活圈。（如圖2）
圖2:天貓小店聚光中心店效果
同時(shí)結(jié)合聚光中心直營(yíng)店的體驗(yàn)方案，通過(guò)匹配不同門店，同步高效完成了第二家直營(yíng)店的搭建，并在今年阿里巴巴零售通發(fā)布會(huì)中將整個(gè)直營(yíng)店的體驗(yàn)概念進(jìn)行抽象，通過(guò)快閃店的形式詮釋了傳統(tǒng)小店的新零售體驗(yàn)升級(jí)。（如圖3）
圖3:天貓小店人才公寓店&快閃店效果
下面就具體介紹一下設(shè)計(jì)師在天貓小店直營(yíng)店項(xiàng)目中對(duì)傳統(tǒng)零售小店的體驗(yàn)設(shè)計(jì)的探索。
三、小店體驗(yàn)設(shè)計(jì)探索
1、設(shè)計(jì)探索方向
小店是距離消費(fèi)者最近、滿足基礎(chǔ)生活服務(wù)需求的零售場(chǎng)景，與大型商場(chǎng)、超市等零售業(yè)態(tài)相比存在著其特殊的定位與特點(diǎn)。因此通過(guò)挖掘小店自身屬性，便于有針對(duì)性地制定基于小店特點(diǎn)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略。（如圖4）
圖4:基于小店特點(diǎn)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略
通過(guò)明確具有小店特點(diǎn)的設(shè)計(jì)策略，并將其運(yùn)用到搭建天貓小店直營(yíng)店的全流程中，保證了天貓小店在滿足小店基本屬性的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)升級(jí)。
2、特點(diǎn)一：顧客群體的多樣性
特點(diǎn)描述：在我國(guó)有600多萬(wàn)家零售小店，平均每家小店每個(gè)月可以服務(wù)1000多個(gè)顧客，整體來(lái)說(shuō)零售小店幾乎服務(wù)了全國(guó)所有的消費(fèi)者。因此小店的顧客群體數(shù)量是很大的，同樣細(xì)分到每一家小店，其周邊生活圈的消費(fèi)者對(duì)于日常購(gòu)物的需求也是多種多樣的。
設(shè)計(jì)策略：因此針對(duì)顧客群體的多樣性，在小店改造上就需要提升體驗(yàn)的擴(kuò)展性與兼容性，在有限的空間內(nèi)最大程度地滿足不同用戶的消費(fèi)需求。
設(shè)計(jì)內(nèi)容：因此結(jié)合這樣的設(shè)計(jì)策略，在天貓小店直營(yíng)店的設(shè)計(jì)中，通過(guò)對(duì)小店周邊環(huán)境進(jìn)行分析，明確了小店的消費(fèi)群體主要集中在濱江聚光中心周圍工作的辦公白領(lǐng)。同時(shí)通過(guò)進(jìn)一步洞察周邊人群進(jìn)出小店的行為動(dòng)機(jī)，可以將其細(xì)分為常規(guī)采購(gòu)型、休閑小逛型和緊急&服務(wù)購(gòu)物型三類典型用戶。（如圖5）
圖5:周邊環(huán)境&人群定位
通過(guò)分析三類典型用戶在進(jìn)入小店后每個(gè)階段的行為與訴求，相應(yīng)可以梳理出不同用戶在小店所需的功能區(qū)域，然后可以匯總得出基于用戶訴求所需包含的所有店內(nèi)場(chǎng)景模塊。（如圖6）
圖6:不同用戶所需的店內(nèi)功能區(qū)梳理
最后對(duì)店內(nèi)所需的場(chǎng)景進(jìn)行模塊化的拼組，通過(guò)不同的布局嘗試，以保證不同類型的用戶在店內(nèi)體驗(yàn)動(dòng)線的流暢性。最終使整個(gè)小店的場(chǎng)景布局，即能滿足不同用戶的消費(fèi)需求，又能提升不同用戶的店內(nèi)動(dòng)線體驗(yàn)。（如圖7）
圖7:店內(nèi)布局&用戶動(dòng)線
3、特點(diǎn)二：消費(fèi)場(chǎng)景的即時(shí)性
特點(diǎn)描述：小店于其他零售業(yè)態(tài)相比，消費(fèi)場(chǎng)景是即時(shí)性、便利性的。例如天熱買一根冰激淋，就會(huì)直接到距離最近的小店購(gòu)買。因此小店的特點(diǎn)就是能滿足顧客“即時(shí)需求、即時(shí)購(gòu)買、即時(shí)享受”的快捷體驗(yàn)。
設(shè)計(jì)策略：針對(duì)小店消費(fèi)場(chǎng)景的即時(shí)性特點(diǎn)，在店內(nèi)體驗(yàn)設(shè)計(jì)上一方面要滿足購(gòu)物操作的方便快捷，讓用戶當(dāng)下需求能得到最快的滿足；另一方面通過(guò)挖掘顧客潛在需求，提升小店內(nèi)容與消費(fèi)者的高匹配度，在不同環(huán)節(jié)通過(guò)適時(shí)的引導(dǎo)，給顧客帶來(lái)超預(yù)期體驗(yàn)，同時(shí)也能為小店提升更多轉(zhuǎn)化。
設(shè)計(jì)內(nèi)容：結(jié)合該設(shè)計(jì)策略，在天貓小店直營(yíng)店完成店內(nèi)功能分區(qū)后，通過(guò)梳理三類典型用戶在傳統(tǒng)小店中的體驗(yàn)地圖，深入分析不同用戶在進(jìn)入小店全流程中所關(guān)注的核心觸點(diǎn)及問(wèn)題，以便在直營(yíng)店中能為不同顧客的關(guān)注點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的解決方案。（如圖8）
圖8:不同類型用戶的小店體驗(yàn)地圖
通過(guò)對(duì)不同用戶在小店觸點(diǎn)上需求及痛點(diǎn)分析，最終形成了整個(gè)小店核心觸點(diǎn)的解決方案，以便能快捷滿足不同類型用戶不同的即時(shí)性需求。（如圖9）
圖9:店內(nèi)核心觸點(diǎn)體驗(yàn)方案
對(duì)于常規(guī)采購(gòu)型用戶，他們的主要需求就是快速進(jìn)店買完所需用品，因此通過(guò)進(jìn)門處的語(yǔ)音指引、貨架區(qū)的互動(dòng)顯示屏和收銀臺(tái)的自助視覺(jué)收銀機(jī)，為其帶來(lái)高效指引-高效導(dǎo)購(gòu)-高效結(jié)算的全流程快捷體驗(yàn)。
對(duì)于休閑小逛型的用戶，主要是能滿足他們當(dāng)下在小店內(nèi)的舒適愉悅感，因此通過(guò)門口沙膜投影互動(dòng)的形式吸引進(jìn)店，店內(nèi)休閑區(qū)的自助鮮食機(jī)與桌面云貨架，便于在顧客休息時(shí)能隨時(shí)滿足各種各樣的消費(fèi)需求。
對(duì)于緊急和服務(wù)購(gòu)物型的用戶，主要是滿足他們生活服務(wù)型及24小時(shí)的需求，因此在店內(nèi)角落區(qū)域設(shè)置服務(wù)擴(kuò)展區(qū)，滿足日常繳費(fèi)、快遞、充電等生活服務(wù)，同時(shí)也能在顧客到達(dá)服務(wù)擴(kuò)展區(qū)的過(guò)程中吸引購(gòu)物。另外在店內(nèi)設(shè)置24小時(shí)區(qū)域，在晚上小店休息時(shí)，24小時(shí)區(qū)域通過(guò)利用自助售貨機(jī)實(shí)現(xiàn)全天自助服務(wù)，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者不同時(shí)間段的即時(shí)性需求。
當(dāng)完成店內(nèi)觸點(diǎn)體驗(yàn)方式的設(shè)計(jì)后，需要對(duì)每個(gè)觸點(diǎn)的內(nèi)容加以完善，因此運(yùn)用到了線上常用的轉(zhuǎn)化漏斗模型。通過(guò)將觸點(diǎn)代入到轉(zhuǎn)化流程中分析，可以幫助發(fā)散每個(gè)觸點(diǎn)的展示內(nèi)容，不再僅僅停留于滿足一個(gè)功能需求，而是讓其盡可能地在“注意-興趣-決策-購(gòu)買”整個(gè)線下門店轉(zhuǎn)化流程的各個(gè)環(huán)節(jié)中發(fā)揮最大的價(jià)值。（如圖10）
圖10:轉(zhuǎn)化漏斗模型在線下門店的運(yùn)用
例如為了滿足顧客在商品前可以快速了解商品詳情，我們對(duì)每組貨架安裝了互動(dòng)導(dǎo)購(gòu)屏，因此將這個(gè)功能代入到漏斗轉(zhuǎn)化模型中：
首先，在注意階段，通過(guò)攝像頭人臉識(shí)別，對(duì)路過(guò)的消費(fèi)者從不同年齡、性別及新老顧客多個(gè)維度分別展示不同的打招呼方式，以此吸引顧客關(guān)注；
其次，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)并在攝像頭前停留后，就到了興趣階段，屏幕會(huì)展示該組貨架的優(yōu)惠商品和主推商品，以此提高消費(fèi)者的購(gòu)買興趣；
最后，在顧客做決策的階段，即拿起商品后會(huì)通過(guò)rfid技術(shù)識(shí)別商品并快捷介紹詳情。
通過(guò)運(yùn)用漏斗轉(zhuǎn)化模型，便于擴(kuò)展對(duì)每個(gè)觸點(diǎn)設(shè)備的內(nèi)容，為顧客帶來(lái)更多超預(yù)期的體驗(yàn)。但并不是所有觸點(diǎn)都一定會(huì)涉及到轉(zhuǎn)化的各個(gè)環(huán)節(jié)，這就需要將觸點(diǎn)設(shè)備的功能與區(qū)域進(jìn)行綜合判斷，以保證最大程度且最合理地設(shè)計(jì)每個(gè)觸點(diǎn)的體驗(yàn)方式與內(nèi)容。
4、特點(diǎn)三：客店關(guān)系的社群性
特點(diǎn)描述：小店與其他零售業(yè)態(tài)相比，具有很強(qiáng)的社區(qū)屬性，每家小店覆蓋著周圍固定范圍的生活圈，服務(wù)著生活圈中的每一個(gè)人，因此長(zhǎng)期的區(qū)域鏈接使小店成為最懂周邊消費(fèi)者的鄰居。
設(shè)計(jì)策略：針對(duì)小店客店關(guān)系的社群性，且明顯的熟客比重。我們的天貓小店也希望能快速的建立自己的熟客體系，強(qiáng)化顧客關(guān)系的鏈接。因此在設(shè)計(jì)上需要為天貓小店設(shè)定一套穩(wěn)定一致的、易適應(yīng)且可拓展的店內(nèi)氛圍以保證顧客進(jìn)入天貓小店后所感受到的氛圍是熟悉的，能產(chǎn)生共情的。
設(shè)計(jì)內(nèi)容：因此在項(xiàng)目的氛圍營(yíng)造階段，結(jié)合天貓小店品牌傳遞的關(guān)鍵詞設(shè)定店內(nèi)主KV，通過(guò)主KV的設(shè)定不僅明晰了店內(nèi)的視覺(jué)風(fēng)格，還植入了一些天貓小店和顧客關(guān)系的故事線索。后續(xù)通過(guò)制定視覺(jué)規(guī)范，完成主KV的擴(kuò)展延伸，最終營(yíng)造出一個(gè)風(fēng)格統(tǒng)一、有共情能力的小店店內(nèi)氛圍。
首先在確定店內(nèi)主風(fēng)格基調(diào)之前，我們明確了天貓小店品牌傳遞的關(guān)鍵詞：情感上，天貓小店希望給用戶一種“有溫度的科技感”；同時(shí)作為社群伙伴，天貓小店希望陪伴人們“社區(qū)生活的每一天”；最后我們還希望增加一些“地理印記”，使不同城市不同地區(qū)的天貓小店視覺(jué)元素都會(huì)不一而同。（如圖11）
11:小店關(guān)鍵詞運(yùn)用
由于天貓小店較強(qiáng)的社群關(guān)系，我們圍繞“有溫度的科技感”這一基調(diào)，設(shè)定了一套點(diǎn)陣+線描+局部填色的風(fēng)格，整體表現(xiàn)形式較為輕松。同時(shí)在表現(xiàn)內(nèi)容上我們從適店、適人、適品、適時(shí)這四個(gè)維度進(jìn)行了氛圍營(yíng)造的設(shè)計(jì)，讓店內(nèi)的元素不僅整體輕松明快，還能讓顧客在進(jìn)店消費(fèi)過(guò)程中讀到一些小故事小驚喜。最后在店內(nèi)大墻的主KV設(shè)計(jì)中，我們強(qiáng)化了時(shí)間這一元素，在一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)展現(xiàn)不同人群與小店的相處片段，透?jìng)魈熵埿〉晔且晃?4小時(shí)的貼心好伙伴。（如圖12）
圖12:店內(nèi)主風(fēng)格設(shè)定
5、特點(diǎn)四：小店市場(chǎng)的差異性
特點(diǎn)描述：對(duì)于全國(guó)整個(gè)小店市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，600多萬(wàn)家的小店受門店能力、周邊環(huán)境、經(jīng)營(yíng)模式等多方面影響，發(fā)展存在較大的差異，店內(nèi)環(huán)境與購(gòu)物體驗(yàn)也都是參差不齊。
設(shè)計(jì)策略：針對(duì)小店市場(chǎng)的差異性，在門店體驗(yàn)方案的設(shè)計(jì)上都需要具體匹配小店能力進(jìn)行方案的復(fù)制與擴(kuò)展。
設(shè)計(jì)內(nèi)容：因此在直營(yíng)店的設(shè)計(jì)過(guò)程中，為了保證天貓小店的體驗(yàn)統(tǒng)一性，將第一家直營(yíng)店的改造方案從門店自身經(jīng)營(yíng)力、周邊消費(fèi)者消費(fèi)力和平臺(tái)控制力三個(gè)維度對(duì)第二家直營(yíng)店-天貓小店人才公寓店進(jìn)行了分析匹配，最終通過(guò)對(duì)方案的復(fù)制與擴(kuò)展，即保證了天貓小店品牌透?jìng)鞯囊恢滦?，又滿足了不同小店的經(jīng)營(yíng)差異性。（如圖13）
圖13:匹配小店能力的方案擴(kuò)展
四、總結(jié)
以上是我們基于小店場(chǎng)景體驗(yàn)設(shè)計(jì)的初探，后續(xù)還將通過(guò)不斷的驗(yàn)證以更加深入地探索與迭代。在整個(gè)線下門店項(xiàng)目的參與過(guò)程中也感受到了線上線下設(shè)計(jì)的共通性與差異性，新零售的線下門店改造是通過(guò)設(shè)計(jì)將消費(fèi)者的需求在小店場(chǎng)景內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)譯，需要更加立體化、場(chǎng)景化的思維方式去提煉、抽象與表達(dá)，因此需要設(shè)計(jì)師不斷修煉內(nèi)功，擴(kuò)寬視角，建立跨領(lǐng)域的知識(shí)體系，以便更好地應(yīng)對(duì)未來(lái)更多場(chǎng)景的挑戰(zhàn)。
