在近日舉辦的“廣告發(fā)展與廣告教育國際研討會暨美國廣告學(xué)會2009亞太會議”上，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民發(fā)表《重壓之下廣告無恙——2009中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢分析》的主題演講，稱中國廣告市場率先回暖。
中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民
據(jù)悉，廣告發(fā)展與廣告教育國際研討會暨美國廣告學(xué)會2009亞太會議，由美國廣告學(xué)會、中國傳媒大學(xué)及中國商務(wù)廣告協(xié)會聯(lián)合舉辦，于2009年5月28-30日，在北京首都大酒店召開。此次研討會是經(jīng)中國教育部批準(zhǔn)，在中國境內(nèi)召開的第一個大型國際廣告學(xué)術(shù)研討會，也是美國廣告學(xué)會有史以來第一次采用雙語的年會。
中國廣告市場率先回暖
雖然中國廣告市場受到?jīng)_擊，承受著巨大的下行風(fēng)險，但最近以來的市場呈現(xiàn)出回暖跡象。
CTR媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國廣告市場自2008年12月起出現(xiàn)下滑，今年2創(chuàng)歷史新低，但2009年3月～5月出現(xiàn)明顯反彈，廣告市場整體上保持了上揚態(tài)勢。從區(qū)域市場來看，東北、西北分別以17.1%和15.5%同比增速領(lǐng)跑全國，華東、華南增長相對緩慢，只有西南地區(qū)出現(xiàn)負(fù)增長。四大傳統(tǒng)媒體均出現(xiàn)持續(xù)環(huán)比增長，戶外媒體4月份大幅上揚。
綜合分析宏觀經(jīng)濟(jì)走向、中觀產(chǎn)業(yè)自我調(diào)整以及微觀層面企業(yè)主體行為，我們認(rèn)為：中國廣告市場的回暖有其必然性，并具有較好的可持續(xù)性。
宏觀經(jīng)濟(jì)層面，經(jīng)濟(jì)基本面的好轉(zhuǎn)從根本上推動廣告市場回暖。
經(jīng)濟(jì)普遍回暖及預(yù)期的強化，為作為前段產(chǎn)業(yè)的廣告業(yè)發(fā)展構(gòu)筑了強有力的支撐。
首先，出口回暖。作為我國經(jīng)濟(jì)增長引擎的出口，自去年9月以來受到全球需求萎縮影響而持續(xù)下滑，但2009年3～5月出口連續(xù)三個月的環(huán)比增長以及同比下降幅度收窄，傳達(dá)出經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇信號。
其次，被稱為“宏觀經(jīng)濟(jì)晴雨表”的股市向上趨勢明顯。在歷史上歷次經(jīng)濟(jì)衰退中，股市被公認(rèn)為是領(lǐng)先于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的指標(biāo)。我國上證指數(shù)在2009年2月2日突破2000點后，進(jìn)入3月一路上揚，6月11日下午收盤于2,797.32點，未來短期內(nèi)上行預(yù)期可以期待。
再次，消費保持健康的增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，4月份社會零售品銷售總額為9343.2億元，同比增長14.8%，環(huán)比增長0.3%。消費市場的火熱為廣告市場注入了活力，通過對比分析社會零售品銷售與廣告市場的變動發(fā)現(xiàn)，自2008年12月開始，社會零售品銷售的變化與廣告投放變化表現(xiàn)出高度的統(tǒng)一，廣告業(yè)的發(fā)展對國家刺激內(nèi)需的政策更加敏感，消費市場與廣告市場聯(lián)動效應(yīng)更明顯。
據(jù)此推斷，國家接下來出臺擴大內(nèi)需政策，可能會對廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生更加直接的正面影響。
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、CTR
微觀層面上，廣告的作用在廣告主新的營銷理念中被重新審視。
中國傳媒大學(xué)廣告主研究所多年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣告主對不同營銷手段的資源配置呈現(xiàn)出新的調(diào)整跡象：廣告主營銷傳播的費用分配逐漸向終端推廣和公關(guān)傾斜。終端以實現(xiàn)最快速的促銷效果，日常公關(guān)活動維護(hù)并進(jìn)一步提升營銷傳播效果，危機公關(guān)為企業(yè)進(jìn)行有效營銷傳播保駕護(hù)航;而廣告的費用分配比例持續(xù)下調(diào)，其核心功能主要指向品牌建設(shè)，進(jìn)而保證經(jīng)銷商對企業(yè)的忠誠度。
從企業(yè)營銷的層面審視，廣告、終端推廣、公關(guān)三者相互契合開展作業(yè)，昭示著廣告內(nèi)在功能的演變：促銷廣告、溝通廣告到關(guān)系營銷廣告。廣告主對廣告作用的重新審視，提升了廣告的戰(zhàn)略位置，從而為廣告的發(fā)展開拓了新的運作空間。
綜上，中國廣告市場在金融危機的壓力下，其增長的基本支撐面沒有收到嚴(yán)重的沖擊，并呈現(xiàn)自我調(diào)整的回暖跡象。但全球經(jīng)濟(jì)衰退的現(xiàn)實依然存在，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的系統(tǒng)性風(fēng)險并沒有完全消除，因此廣告行業(yè)發(fā)展的下行風(fēng)險仍不可忽視。
事實上，廣告市場的健康和可持續(xù)發(fā)展在深層次上依賴于一些不可忽視的趨勢，這些趨勢為審視廣告市場的走向提供戰(zhàn)略前瞻的視角：
第一，需求由分化到重聚。市場需求包涵著“分與聚”的辯證統(tǒng)一，傳統(tǒng)營銷學(xué)派習(xí)慣使用“分”的視點來看待和解決問題，然而無限制和無休止的細(xì)分，除了考慮投入的營銷成本之外，還要考慮到這種細(xì)分市場的可得性和可操作性。
第二，廣告?zhèn)鞑スδ艿难葸M(jìn)。在大眾消費市場階段，廣告的主要功能是宣傳、告知;而在日益分化的消費市場里，廣告的主要功能是制造差異,建構(gòu)品牌;而面臨重新聚合的消費群體，廣告從刺激消費者的需要--產(chǎn)品促銷到到精神層面的品牌建構(gòu)，繼而進(jìn)長期的利益相關(guān)者的關(guān)系建立與維護(hù)。
第三，媒體溝通平臺化。隨著信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，原來之于消費者的“圍攻轟炸”的“媒體組合”傳播方法被“尊重本體需求下的吸引”模式所替代，媒體由單向傳播工具變?yōu)橘Y訊匯集平臺，交叉互動，實現(xiàn)“搜索”與“分享”的功能。媒體功能實現(xiàn)平臺化轉(zhuǎn)變，在數(shù)字化媒體溝通平臺之上，廣告產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)與消費者共享、與廣告主共贏、廣告公司共謀。
一季度GDP等相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)公布之后，高盛、摩根士丹利等研究機構(gòu)紛紛上調(diào)對中國經(jīng)濟(jì)增長的預(yù)期，甚至寄希望于中國將帶領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)率先走出衰退的泥沼。在全球廣告市場譜表凋敝的背景之中，中國廣告業(yè)在中國比較獨特的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中提交了一份較好的答卷。因此，我們有理由對廣告產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先2009年GDP“保八”目標(biāo)，實現(xiàn)全年9%的增長率，保持樂觀的估計。
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