中國制造升級為中國創(chuàng)造是我們的夢想，但夢想變成現(xiàn)實需要過程。
以制造見長的大多數(shù)中國企業(yè)，是用中國工人低廉的勞動成本生產(chǎn)著遍布世界的打著“中國制造”標(biāo)簽的產(chǎn)品。大多數(shù)制造業(yè)企業(yè)沒有自己的品牌，賺的是辛苦錢，沒有創(chuàng)造高附加值產(chǎn)品或無法拿到產(chǎn)品的高附加值部分的利潤。
但落后并不等于沒有后發(fā)優(yōu)勢，落后可以走捷徑，別人經(jīng)歷的商業(yè)歷程、經(jīng)驗教訓(xùn)，別人已經(jīng)形成的管理模式、法律框架，我們可以學(xué)以致用。
“品牌授權(quán)”就是在國際上已被驗證的可以促進創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式，我們把這個模式拿出來解剖，為的是讓企業(yè)了解這一在中國目前還比較陌生的產(chǎn)業(yè)并懂得這一模式的運作方法。如果它真的是那個傳說中的阿基米德支點，為什么不用它來撬動我們的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呢？
迪士尼創(chuàng)始人沃爾特·迪士尼在一次會餐時口頭答應(yīng)一名家具商，允許他將米老鼠的圖像貼在其生產(chǎn)的家具上，從而得到300美元的授權(quán)報酬。沃爾特·迪士尼絕對不會想到，這筆300美元的生意如今已發(fā)展成上千億美元的產(chǎn)業(yè)。
“把創(chuàng)意變成產(chǎn)業(yè)是一個復(fù)雜的過程，但這個過程中最核心最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)就是品牌授權(quán)�！毕愀圪Q(mào)易發(fā)展局服務(wù)業(yè)拓展總監(jiān)徐耀霖對《第一財經(jīng)日報》表示，品牌授權(quán)是幫助企業(yè)躋身主流商業(yè)不可缺少的武器，也是讓創(chuàng)意變成產(chǎn)業(yè)繼而形成產(chǎn)業(yè)鏈的重要推動力量。
阿基米德曾說，“給我一個支點，我就能撬動地球�！比绻堰@話套用在眼下最受熱捧的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上，我們則可以說：品牌授權(quán)就是撬動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的阿基米德支點。
借力品牌授權(quán)
品牌授權(quán)是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動(通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù))，并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費用———權(quán)利金；同時授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。
“一個年銷量為10萬個的杯子，在使用了品牌授權(quán)后銷量可能會達到100萬個。品牌授權(quán)最大的好處就是讓被授權(quán)者可以擁有能吸引消費者注意力的產(chǎn)品�！睂＠跈�(quán)集團(The Licensing Group Ltd.)總裁Danny Simon在本月11日召開的香港國際專利授權(quán)展上指出，制造商在付出一定的權(quán)利金給授權(quán)商之后，便可以使用在品牌在自己的商品上或設(shè)計新的商品，從而搭上該品牌知名度的順風(fēng)車，“在得到品牌授權(quán)后，制造商不需要投入更多的研發(fā)，就可以生產(chǎn)有市場認知度的產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品的銷量。”“說白了，就是可以走捷徑。” 內(nèi)地較早涉足品牌授權(quán)業(yè)的珠海天空文化傳播有限公司總經(jīng)理湯澤明告訴《第一財經(jīng)日報》記者：“對于許多沒有自己品牌的中國民營企業(yè)來說，品牌授權(quán)可以省去巨額的開發(fā)成本和風(fēng)險，利用知名品牌的地位和知名度，推銷自己的產(chǎn)品，并帶動產(chǎn)品銷售�！�
品牌授權(quán)的經(jīng)營范圍非常廣泛，據(jù)Danny Simon介紹，娛樂方面的產(chǎn)品授權(quán)占到44.03%，像我們熟知的哈利·波特、超人、奧特曼都是活躍在銀幕上的虛擬角色，是品牌授權(quán)讓這些創(chuàng)意出來的形象標(biāo)識作為生產(chǎn)力與不同的產(chǎn)品融合從而形成一個產(chǎn)業(yè)�！捌放剖跈�(quán)可以馬上為企業(yè)推出一個系列的產(chǎn)品，而這在傳統(tǒng)企業(yè)是不可想象的。”比如，奧特曼可以出現(xiàn)在T恤上，也可以印在牛奶盒上，而可以延伸的產(chǎn)品線還可以是玩具、文具等。產(chǎn)品的多角度延伸，讓這些創(chuàng)意出來的品牌形象和這些產(chǎn)品一起形成一條產(chǎn)業(yè)鏈。這就是品牌授權(quán)為創(chuàng)意工業(yè)締造的商機。現(xiàn)在，品牌授權(quán)還發(fā)展到大專院校、名人形象、藝術(shù)品等領(lǐng)域。
18億美元蛋糕
“美國是目前全球最大的專利授權(quán)市場。” Danny Simon說，美國授權(quán)業(yè)占全球授權(quán)業(yè)的65%，年均授權(quán)商品零售額達1000多億美元。在日本，卡通形象知識產(chǎn)權(quán)的買賣占全年卡通消費的一大半。據(jù)美國授權(quán)業(yè)者協(xié)會的統(tǒng)計，2007年，全球品牌授權(quán)零售市場規(guī)模已達近2000億美元的產(chǎn)業(yè)，在美國，各種品牌授權(quán)產(chǎn)品占零售市場的份額已達1/3。
“目前全球最大的授權(quán)商是迪士尼。”華納兄弟高層李宛婷表示，“華納時代每年在授權(quán)業(yè)務(wù)上的銷售額60億美元�！倍鲜磕岬臉I(yè)績則達300億美元。
徐耀霖告訴記者，“品牌授權(quán)在卡通行銷中，是被應(yīng)用最廣泛而且行之有效的經(jīng)營模式�！币话銇碚f，卡通產(chǎn)業(yè)70%的利潤是通過衍生產(chǎn)品實現(xiàn)的，而其中又以授權(quán)衍生產(chǎn)品為主。授權(quán)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，成為卡通產(chǎn)業(yè)成本回收的主要途徑。
品牌授權(quán)出現(xiàn)在內(nèi)地是近幾年的事，中國內(nèi)地的授權(quán)業(yè)還不是十分的發(fā)達，在全世界的授權(quán)業(yè)中僅占不到1%份額。但內(nèi)地是全球增長最快的授權(quán)產(chǎn)品市場，作為品牌授權(quán)市場的新星，2005年內(nèi)地授權(quán)產(chǎn)品總市值達11億美元，年均增長17%，并成為亞洲第二大授權(quán)市場，2007年授權(quán)商品零售額已達14.5億美元。即將到來的上海世博會、2010亞運會更是為授權(quán)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了相當(dāng)廣闊的空間。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，2010年，中國品牌授權(quán)的銷售額將達到18億美元。
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