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奧美創(chuàng)意總監(jiān)龍杰琦:創(chuàng)意是一種高明的偏見
作者:333cn  來源:  :

記者:現(xiàn)在大陸的廣告創(chuàng)意處于什么水平?
龍杰琦:在戛納廣告節(jié)中入圍的大陸廣告一年比一年多,這說明大陸廣告的水準(zhǔn)已經(jīng)躋身國際行列了。以前香港、臺北的廣告人才比較多,現(xiàn)在這些人才會選擇來大陸發(fā)展,他們的加入也讓內(nèi)地廣告達(dá)到了一個新的水平。

去年在戛納廣告節(jié)上,我們得到的最高獎項(xiàng)是金獅獎,這是非常令人高興的,我們現(xiàn)在面臨的問題是拿到真正證明實(shí)力的最大的獎。

記者:如何界定一個好的廣告創(chuàng)意?
龍杰琦:我們所希望的好的創(chuàng)意是既可以幫助客戶生意又能去國際參賽得到獎項(xiàng)的創(chuàng)意,它可以達(dá)到一種雙贏的狀況。但是很多國際廣告獎上的獲獎作品都沒有做到這一點(diǎn)。有些為銷售而作的不錯的廣告沒有得到國際比賽的認(rèn)同,而有些廣告是為評獎而做,這些廣告消費(fèi)者不一定能理解,這就是問題。

記者:國外的廣告創(chuàng)意也存在這個問題嗎?平時播出的廣告和參賽作品是脫節(jié)的?
龍杰琦:我前年去參加戛納廣告節(jié),我住的酒店會播放一些廣告。有些作品是不錯的,在當(dāng)年的廣告節(jié)上獲了獎。我覺得這個創(chuàng)意被當(dāng)?shù)厝私邮,很不簡單,它在?chuàng)意和銷售上找到了一個平衡點(diǎn),得到兩者的認(rèn)同。歐洲的廣告業(yè)發(fā)展得比較久,消費(fèi)者比較理解對廣告的思考方法,里面的一些訊息會被捕捉到,消費(fèi)者需要一些不一樣的東西引起他們的注意,所以廣告就要提出更好的創(chuàng)意吸引消費(fèi)者。在這樣的循環(huán)里面,創(chuàng)意就會不斷進(jìn)步。記得六年多前我剛剛來到大陸時的狀況比現(xiàn)在更慘。因?yàn)楫?dāng)時很多客戶對廣告的理解還處于比較淺的階段。這六年多來還是有很大的進(jìn)步,但進(jìn)步也需要時間。

記者:您認(rèn)為現(xiàn)在大陸廣告創(chuàng)意的致命問題是什么?
龍杰琦:我認(rèn)為應(yīng)該是對于消費(fèi)者的界定的問題。有些客戶保守地認(rèn)為他需要一個一目了然的創(chuàng)意。他希望一個廣告創(chuàng)意要符合不同人的需求,一二十歲的人看得懂,三四十歲的人也看得懂。但這就從某個程度上影響了我們對廣告的深度理解。有些創(chuàng)意在某個地方可以被理解,但有些則不會被理解。在廣告創(chuàng)作過程中很多落選的創(chuàng)意都是很棒的,但他不一定最適合消費(fèi)者和市場。就像選美一樣,某一方面最棒的人往往到最后不會成為冠軍。因?yàn)檫x美要取平均值,各個方面都平均的才會得到認(rèn)同。但那個人不會是最好的。其實(shí)創(chuàng)意是一種高明的偏見,你想到的創(chuàng)意方法但其他人沒有想到。

記者:中國符號元素對于國際廣告界有什么影響?
龍杰琦:中國元素在外國是很有吸引力的東西,它們在外國人眼中很不一樣。比如外國人喜歡長發(fā)單眼皮的美女,他們認(rèn)為這就是中國的味道。所以一個好的創(chuàng)意能夠結(jié)合本地的文化的話,完全可以吸引評審的眼球。就像今年上海智威湯遜獲獎的一組公益廣告,是一個山水片,其實(shí)就是運(yùn)用了中國元素,而對于評委來講,他們看到了非常 新鮮的東西。你看很多泰國的廣告,在國際獲得很多大獎。他們結(jié)合了很多本土文化,于是他們的創(chuàng)意就顯得很不一樣,很驚人,很特別。其實(shí)也許很多點(diǎn)子都是會被大家想到的,但是由于結(jié)合了很多自身的元素,讓創(chuàng)意顯得更新鮮。

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