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網(wǎng)絡時代的廣告理念
作者:陳剛    來源:   :

反媒介

到目前為止,網(wǎng)絡還是一個不成熟的媒介,網(wǎng)絡并沒有找到適合自己的傳播形式。但有一點確定無疑的是,網(wǎng)絡是媒介發(fā)展的更高階段,在這個階段,網(wǎng)絡作為媒介的根本特性是反媒介,即媒介自身的淡化。這突出體現(xiàn)在網(wǎng)絡的互動性上。

在網(wǎng)絡傳播中,所謂互動的概念應理解為直接的溝通,這種特點是大眾傳播夢寐以求的,但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡傳播之所以超越大眾傳播正在于這種互動性,可以說,互動是網(wǎng)絡傳播的本質(zhì),網(wǎng)絡傳播的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發(fā)展史中可以看出,最初的傳播都是直接的傳播,人依賴自身的器官進行,傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。大眾傳播是媒介發(fā)展的極端表現(xiàn),按照施拉姆的說法,它把一架機器放進傳播活動中,使傳播的范圍無限擴大。網(wǎng)絡傳播實際上融合了過去所有傳播形式的特點,它是對人際傳播和大眾傳播的擯棄。網(wǎng)絡當然還是一種媒介,但這種媒介成功地把自己虛擬化了,所以在網(wǎng)絡中人仿佛可以無屏障地直接同他人和現(xiàn)實世界直接交流。

因而,網(wǎng)絡傳播的互動性是一種更高程度的回歸,它既具有人際傳播的直接性的特點,又具有大眾傳播的廣泛性的特點,提供了一種全球范圍直接交往的可能性。

網(wǎng)絡對現(xiàn)代經(jīng)濟生活帶來的根本影響就是直接性的商業(yè)模式。通過網(wǎng)絡,生產(chǎn)者可以同消費者進行直接溝通,而網(wǎng)絡只是提供生產(chǎn)者同消費者進行直接交往的平臺,這就是電子商務模式的根本點。對中介依賴的減弱將使現(xiàn)有的商業(yè)模式發(fā)生重大變化,消費者在這種商務模式中擁有相當程度的決定權,或者說,交易的成功是由生產(chǎn)者和消費者雙方協(xié)商共同決定的。雖然現(xiàn)在電子商務還沒有固定的模式,但是,拍賣模式在網(wǎng)絡上的成功對我們理解新商務模式是有啟發(fā)意義的。拍賣的最大特點就是價格并不由單方面確定,而是由買賣雙方共同決定。可以說,拍賣是一種典型的互動式的商業(yè)模式。目前全球只有5%的網(wǎng)站在網(wǎng)絡上淘到金,其中最大的贏家eBay是正在進行網(wǎng)絡拍賣的網(wǎng)站。截止1999年9月,該網(wǎng)站注冊用戶已達到560萬人,交易額已達到5億4千2百萬美元,月營業(yè)額為6000萬美元,超過Amazon成為全球最大網(wǎng)站。eBay的成功的根本原因正在于它所采用的拍賣模式順應了網(wǎng)絡互動性的特點。

Ebay對我們的啟示是,拍賣并不是電子商務的一種偶然的形式,而是反映了直接性經(jīng)濟的本質(zhì)特點,因而對電子商務模式具有普遍意義。eBya的模式是個人對個人(P—P)的拍賣模式,但這種拍賣模式同樣可以適用于企業(yè)對個人和企業(yè)對企業(yè)的模式。其實質(zhì)在于,在網(wǎng)絡,賣方(可以是個人或企業(yè))和買方雖然省略了中間環(huán)節(jié)而直接溝通,但所節(jié)省下的費用并不是由賣方獨享,而應該是消費者利用網(wǎng)絡提供的條件,同賣方共同商議雙方所能接受的利益點。

在網(wǎng)絡時代,只有互動者才能生存。

廣告的新機緣

在直接經(jīng)濟的時代,廣告的位置在哪里?在這種具有反媒介特點的媒介環(huán)境,廣告將以何種形式存在?

網(wǎng)絡所帶來的新的傳播形式和商業(yè)模式對廣告業(yè)是一個嚴峻的挑戰(zhàn),但又為廣告業(yè)創(chuàng)造了新的機遇。只是廣告業(yè)必須更新觀念,以適應網(wǎng)絡時代的競爭。

直接經(jīng)濟更需要廣告。因為在直接經(jīng)濟的時代,競爭將進入一個更激烈的階段;而且,由于生產(chǎn)者與消費者之間中間環(huán)節(jié)的消失,廣告的作用會更加突出。廣告有可能成為生產(chǎn)者與消費者之間僅存的一種溝通形式,消費者對產(chǎn)品的選擇將會更加依賴廣告。與中間費用的節(jié)省也使得企業(yè)有能力在廣告中投入更多費用。因此,網(wǎng)絡時代企業(yè)的競爭將主要是有效的信息傳播的競爭,是形象的競爭,是廣告的競爭。

在網(wǎng)絡時代,現(xiàn)有的大眾傳播形式將仍然存在。因為傳播媒介的發(fā)展過程并不是一種媒介替代另一種媒介的過程,而是復加過程。即使網(wǎng)絡成為主流媒體,其他媒體也并不會消亡,而是體征形式,在媒介世界中占據(jù)自己的位置,作為網(wǎng)絡傳播的補充。因而,目前的常規(guī)廣告將會依托于大眾媒介繼續(xù)發(fā)展。

網(wǎng)絡廣告會飛速發(fā)展,但廣告觀念和廣告形式將有大的突破。當前網(wǎng)絡廣告并沒有找到適合網(wǎng)絡特點的最有效的方式,基本上是把大眾傳播中所常用的形式照搬到網(wǎng)上,這種方法是非常值得懷疑的。這是因為,大眾傳播時代的廣告是基于大眾傳播單向性的特點,具有明顯的強制性。比如,當觀眾坐在電視機前等著看電視劇的時候,他對電視劇之前的插播廣告是無法視而不見的。而在網(wǎng)絡上,受眾對整個傳播活動具有更多的主動權,選擇信息在很大程度上是由受眾決定的,這種傳播具有最小的強制性。

雖然一些大品牌網(wǎng)站的Banner等廣告形式的效果還是會非常顯著、這是利用了網(wǎng)絡本身所蘊涵的大眾傳播特性的一面。但是,從整體上看,在網(wǎng)絡上直接搬用大眾傳播廣告形式并不能適應網(wǎng)絡傳播的特點,在網(wǎng)絡上大量“哀求廣告”的出現(xiàn)正反映了這個問題。在許多網(wǎng)站中都可以看到網(wǎng)站的主人哀求訪問者點擊廣告,以支持網(wǎng)站的發(fā)展。好心的訪問者可能會點擊廣告,但很多訪問者對這種哀求會置之不理。這種廣告的效果如何能得到保證呢?

網(wǎng)絡廣告應該具有互動性。許多傳播學家認為,網(wǎng)絡傳播的主導模式是使用一滿足模式。受眾主動去尋求自己所需要的信息,而不是被動地接受。因而,在網(wǎng)絡上分類廣告是很重要的廣告形式?梢哉f,網(wǎng)絡廣告是給想看廣告需要信息的人看的。因而,專門的廣告網(wǎng)站是有市場的。這種廣告網(wǎng)站有時會與資訊類網(wǎng)站直接融合,而不獨立存在。電子郵件廣告是一種帶有人際傳播特點的網(wǎng)絡廣告形式,如果以數(shù)據(jù)庫為基礎,進行個性化傳播,這種網(wǎng)絡廣告將會具有突出的廣告效果。還有一些網(wǎng)絡廣告形式在利用網(wǎng)絡的互動性方面也取得很大進展。

新的廣告理念

網(wǎng)絡時代應該有一種新的廣告理念。這種廣告理念是同網(wǎng)絡時代的傳播方式和商業(yè)模式相應的。

互動性網(wǎng)絡時代的廣告必須正視互動式傳播成為主流的現(xiàn)實,努力適應并利用傳播的互動性,增強傳播效果。

精確性高度發(fā)達的科技,使得以數(shù)據(jù)庫為基礎的精確傳播成為可能。在新時代消費者是以個體的身份進行消費接受傳播的,廣告?zhèn)鞑ニ鎸Φ膶⑹莻體而不是大眾。如果以發(fā)達的消費者數(shù)據(jù)庫為基礎,就能保證廣告?zhèn)鞑ゼ柔槍οM者個人,具有個性化,同時,又能夠具有廣泛性。從而使廣告?zhèn)鞑コ蔀橐环N精確有效的傳播手段,減少成本。

整合性由于媒介的淡化,所以在傳媒上的廣告投放比例將有可能減少,而促銷等具有人際交往特點的廣告投放比例將會增加。廣告?zhèn)鞑セ顒訉哂姓闲浴?

隱身性廣告將努力隱身于日常環(huán)境的各種形式中,以減少受眾的抵觸性。廣告同娛樂作品的結(jié)合將更加密切。像“玩具總動員”這樣的廣告電影只是一個階段的例子。許多廣告主將會投資于娛樂業(yè),使產(chǎn)品能夠在這些娛樂產(chǎn)品中被使用。對這類廣告,消費者會自己掏錢欣賞,能夠產(chǎn)生強烈的傳播效果。

網(wǎng)絡時代的最大困難是信息傳播的困難。因為信息傳播的渠道太多,信息高度密集。要使信息由小到大是一件極其復雜的事情。這是廣告業(yè)的機遇。因為廣告從本質(zhì)上來說是一種有效傳播的手段。在網(wǎng)絡時代,廣告公司扮演的角色應該是專業(yè)化的信息傳播專家。


(sanny_jin編輯報道)

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