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| 設(shè)計缺位 品牌就沒有發(fā)言權(quán) |
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| 作者：卞學(xué)望 來源：新浪網(wǎng) ：
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今天，凡具有強大設(shè)計能力的品牌，在商業(yè)角逐中也具有強大的競爭力。
過去的世紀中，營銷人士曾認為消費者購買產(chǎn)品僅出于理性的實用主義目的。但研究表明，情感因素同樣是吸引消費者購買的必要因素。在BCG的Trading Up一書中寫道，世界各地的消費者正在趨優(yōu)消費。96%的調(diào)查者愿意甚至是渴望為1～2個品類的優(yōu)秀產(chǎn)品支付額外價格，這些產(chǎn)品相比同類產(chǎn)品具有更高的性能、更誘人的外觀和更多的情感介入。
在大規(guī)模的工業(yè)化時代和冷冰冰的科技時代以后，對關(guān)愛自我和實現(xiàn)自我的渴望，引發(fā)了對日常生活中的愉悅和消費個性化的追求。不管購買服裝、家居還是電腦、汽車、手機或其他小物件，消費者考慮功用性的同時也越來越多地考慮產(chǎn)品的情感層面：它的材質(zhì)和色彩，它喚起的感覺，它觸發(fā)的體驗，它代表的生活方式，等等。
中國的消費支出正在大幅上升，出現(xiàn)了新興的中產(chǎn)階級和富裕人群，他們尋求既能滿足理性需求又能滿足感性需求的產(chǎn)品和服務(wù)，消費者不再認可毫無特色的功能與外形。在競爭激烈的MP3市場，蘋果無須價格戰(zhàn)和渠道優(yōu)勢就能創(chuàng)造銷售神話，正是由于蘋果干凈時尚的外觀設(shè)計和人性化的操作界面。
但目前的中國卻只是產(chǎn)業(yè)大國，不是品牌大國。消費者趨之若鶩的都是國際品牌。國產(chǎn)品牌由于在設(shè)計等方面的抄襲和敷衍，無法給消費者提供驚喜和激動，在市場競爭中趨于下風(fēng)。在未來，沒有設(shè)計的品牌就沒有發(fā)言權(quán)！既然設(shè)計關(guān)系到盈虧，我們就必須通過設(shè)計創(chuàng)新，來洗去本土品牌廉價、模仿的糟糕形象，才能提升產(chǎn)品附加值和品牌形象。
同為亞洲國家，三星是我們的學(xué)習(xí)榜樣。三星從微不足道的以模仿為主的制造商，一躍成為世界頂級品牌，它的成功在很大程度上要歸功于公司對設(shè)計的重視。
1993年，三星董事長李健熙訪問洛杉磯零售商時，發(fā)現(xiàn)索尼和其他一些公司的產(chǎn)品能在陳列中脫穎而出，而三星的產(chǎn)品則毫不起眼，這引發(fā)了他的深思。經(jīng)過深刻分析，他認為公司不能靠低價爭市場，而應(yīng)將重點放在如何研發(fā)出有獨特魅力的產(chǎn)品上來。為此，三星開始了在設(shè)計上的探索。三星將設(shè)計看作最基本的功夫，全公司都全力支持這項原則，希望借偉大的設(shè)計在某些品類中取得第一的位置。
11年后，三星在美國、歐洲和亞洲的頂級設(shè)計大賽中共獲得了100余項大獎。2004年，三星的銷售收入高達716億美元。
隨著國內(nèi)市場的飽和及產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，國內(nèi)企業(yè)面臨著銷量和價格的博弈。許多同類品牌在原料、工藝、功能、外觀等方面幾乎相同，如果去掉Logo，消費者根本不能區(qū)分開來。蘋果的MP3即使沒有Logo，消費者也絲毫不會認錯，因為蘋果一貫且清晰的簡約設(shè)計深受消費者的喜愛，且在他們心中留下了深刻印象。
當產(chǎn)品普及率達到一定程度后，消費者必然開始進行情感消費。企業(yè)如果希望消費者保持忠誠度，采用差異化設(shè)計就愈發(fā)重要。同質(zhì)化將品牌的利潤變得透明，而風(fēng)格清晰的優(yōu)質(zhì)設(shè)計能大幅度提高利潤，讓產(chǎn)品在同類品牌中脫穎而出，讓消費者驚嘆且喜歡。而當消費者購買過高情感的產(chǎn)品后，很難、幾乎不可能再去購買平淡無奇的產(chǎn)品。
美國老牌包袋品牌Coach2004年度的毛利率高達74.79%，即使減去高額的廣告及營運成本，利潤仍高達33.64%。而此前Coach曾一度沉寂。在品牌改組重新定位為價格可接受的奢侈品后，Coach通過年輕化設(shè)計為品牌注入新的生命力，在亞洲市場上迅速竄紅。
2005年，國產(chǎn)手機大面積潰敗。此前國產(chǎn)手機曾憑價格大棒和優(yōu)勢渠道，一度取得很高的市場份額。在摩托羅拉等國外巨頭逐漸完善渠道、展開規(guī)模優(yōu)勢后，不到一年時間，國產(chǎn)手機就大面積潰敗，市場縮水，利潤下降。難得的是，聯(lián)想2005年自主開發(fā)的智能手機ET960獲得了當年設(shè)計奧斯卡獎的IDEA評選銅獎。相比起國產(chǎn)手機2%左右的利潤，聯(lián)想的利潤為5%。聯(lián)想的一支獨秀，說明價格大棒和優(yōu)勢渠道都不是競爭的核心力量。企業(yè)應(yīng)該將產(chǎn)品作為核心競爭力，在暫時沒有核心技術(shù)優(yōu)勢的情況下，也可以靠正確的設(shè)計為產(chǎn)品加分。
家電行業(yè)的情況更加堪憂，從20世紀90年代開始，利潤越來越薄，市場趨于飽和。蘇寧、國美、大中等零售商占據(jù)了渠道利潤空間的最大份額，讓家電品牌無法再在利潤上向渠道方面做大的讓步；同時價格競爭又拉低了品牌形象。維護渠道需要資本，售后服務(wù)、新技術(shù)研發(fā)等也需要資本。企業(yè)僅靠價格競爭是不能支撐的。長此以往，行業(yè)的競爭力將變得薄弱。2005年國外品牌發(fā)力高端，伊萊克斯斷然摒棄大眾定位，LG也立足中低沖進中高端，PHILIPS重新喊出“感性和簡約”作為設(shè)計的指導(dǎo)口號。在飽和市場的中高端進行搶奪就意味著企業(yè)需要有差異化的良好設(shè)計。國內(nèi)，TCL曾推出可更換面板的“百變星”電視，夏新曾細分市場開發(fā)出A8系列，成功的例子不是沒有，考驗的是企業(yè)的持續(xù)設(shè)計創(chuàng)新能力。
今天，設(shè)計的含義并非像許多國人所認為的，僅是拍腦袋、出設(shè)計圖、玩外觀花樣。設(shè)計是結(jié)合品牌定位、文化、市場環(huán)境、審美、工程技術(shù)、人機工程學(xué)等因素所進行的產(chǎn)品創(chuàng)新，是將品牌策略和復(fù)雜的市場分析轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品的過程。設(shè)計首先是清晰地表達品牌的差異化，是品牌獨特的氣質(zhì)和儀表。沒有對品牌精神和消費群體的把握，再優(yōu)秀的設(shè)計也不能加深品牌的定位。
和大多數(shù)人想象中的“產(chǎn)品設(shè)計僅由設(shè)計師負責”不同，設(shè)計是一個系統(tǒng)化流程。設(shè)計不能游離于公司之外，更不能當作門面功夫。設(shè)計需要多部門的協(xié)作，需要建立完善的設(shè)計管理流程。企業(yè)要有懂得設(shè)計的高層，讓設(shè)計成為策略的一個環(huán)節(jié)；也要有懂得營銷的設(shè)計人員，來關(guān)注產(chǎn)品的整個流程，即便在產(chǎn)品投放市場后，仍進行觀察和研究后繼創(chuàng)新。沒有嚴謹流程和根本性認識，設(shè)計能偶然命中市場，卻無法復(fù)制成功。TCL和夏新都推出過暢銷手機，卻由于缺乏對暢銷背后的洞察，而未能再次突破。
最后，在國際競爭中，我們一定不能忘記中國深厚而獨特的文化底蘊。當我們生產(chǎn)廉價、粗糙的產(chǎn)品時，也在一次次損害中國這個古老的品牌。在日本制造、韓國制造風(fēng)潮以后，設(shè)計必須挖掘出我們獨特的文化和審美，創(chuàng)造有中國味道卻又富有國際水準的產(chǎn)品，使之成為本土品牌營銷的利器。
文/北京晏雪筠斕時尚設(shè)計咨詢設(shè)計總監(jiān)助理 卞學(xué)望
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