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| 藝術(shù)設(shè)計學與市場營銷學 |
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隨著世界經(jīng)濟一體化的加快，我國社會主義市場經(jīng)濟體系的日趨完善。當今的中國要想經(jīng)濟實力屹立于世界民族之林，對市場營銷學的研究就必須快速走在世界研究的前列，同時也要認識到一國的設(shè)計水平如今已是衡量一國的經(jīng)濟發(fā)展水平狀況的標準之一。藝術(shù)設(shè)計學的中國化研究理應(yīng)成為設(shè)計研究教育者們關(guān)心的時代主題。我們清楚地看到藝術(shù)設(shè)計已深入影響到國民經(jīng)濟各個層面。對比觀察藝術(shù)設(shè)計學與市場營銷學某些方面：藝術(shù)設(shè)計成為了任何有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品營銷的重要手段之一，成為了樹立國家和公眾形象的標志。研究市場變化下的消費者與生產(chǎn)營銷商的之間的互動關(guān)系，以“最經(jīng)濟的藝術(shù)設(shè)計之產(chǎn)品”來為生產(chǎn)營銷商贏得最大利潤和提高產(chǎn)品的市場占有率，以消費群體公認的且生產(chǎn)商能夠滿足的“美”來贏得消費者的芳心，是任何一個生產(chǎn)營銷商的偉大追求。很早市場營銷學就意識到藝術(shù)設(shè)計學對自身理論完善的影響，已將其零星的放在其理論之中。但可悲的是我國整個設(shè)計學界的對于藝術(shù)設(shè)計學經(jīng)濟化研究嚴重滯后，還一直為“設(shè)計而藝術(shù)”，如此在一定程度上模糊設(shè)計學的概念。筆者認為，發(fā)展藝術(shù)設(shè)計學應(yīng)當理性地吸收市場營銷學的某些觀點，不是全盤吸收。在藝術(shù)設(shè)計學經(jīng)濟化的進程中，將兩門學科結(jié)合起來研究行成“藝術(shù)設(shè)計與市場營銷學”這門新興的邊緣學科。這個邊緣學科理論研究方向多樣，對于藝術(shù)設(shè)計研究研究工作者來說應(yīng)著重偏向于市場營銷學對藝術(shù)設(shè)計學的經(jīng)濟學方面的積極開拓。我曾查詢了大量國內(nèi)外書籍，幾乎看不到藝術(shù)經(jīng)濟學方面的著作或教材供我們研究參考，更是沒有一本藝術(shù)設(shè)計學與市場營銷學結(jié)合的相關(guān)理論書籍，可憐我只能在一些書刊中覓得相關(guān)片段論述，研究工作任重道遠。
1、藝術(shù)設(shè)計學與市場營銷學互補的說明
首先闡明藝術(shù)設(shè)計學是藝術(shù)學新發(fā)展的一部分，但藝術(shù)設(shè)計不一定是藝術(shù)。藝術(shù)是藝術(shù)家審美理想的物態(tài)化，它可以是藝術(shù)家個人審美情趣的個性表達，而藝術(shù)設(shè)計并不是完擬藝術(shù)的本身，經(jīng)濟性是其首先要表達的涵義。從哲學上講，藝術(shù)家可以以我為本，可以自己創(chuàng)造個人的唯心世界，不必考慮客觀世界的他物或他人的情趣。而藝術(shù)設(shè)計必須以唯物主義哲學為指導(dǎo)分析客觀世界，服務(wù)真實世界。藝術(shù)領(lǐng)域希望有梵高這樣生前不受尊重的藝術(shù)家存在，但對于設(shè)計界絕對不歡迎梵高似的藝術(shù)設(shè)計家。在經(jīng)濟之中，藝術(shù)設(shè)計不再是藝術(shù)貴族世家的子弟，它已是一個工業(yè)大生產(chǎn)無產(chǎn)者。一包由南京卷煙廠生產(chǎn)的“南京”牌香煙，你把香煙盒弄成筒狀的或搞成其它奇特的模樣，我們只能叫這叫藝術(shù)真藝術(shù)。只有香煙盒是方型，這才可稱為設(shè)計�，F(xiàn)在香煙盒的設(shè)計筆者除見過方型外，再也沒有見過其它款樣了。只有方型香煙才能便于運輸及銷售，舒服地放在兜里。19世紀到20世紀這段時間，資本主義如火如荼發(fā)展起來，主要商品是大規(guī)模地跨地區(qū)和跨國銷售，藝術(shù)設(shè)計也逐漸被應(yīng)用到產(chǎn)品的宣傳和促銷。21世紀，資本主義市場經(jīng)濟體系日趨完善。市場營銷學也最早誕生于世界經(jīng)濟強國美國，后來傳播到西歐日本諸國，對推動西方資本主義列國經(jīng)濟發(fā)展，活躍世界經(jīng)濟，帶動全球經(jīng)濟高速增長有著重要指導(dǎo)作用。藝術(shù)設(shè)計學最早理論研究可以在1919年的德國包豪斯設(shè)計學院追溯到點影子，但此后資本主義世界經(jīng)濟大蕭條和第二次世界大戰(zhàn)的影響，藝術(shù)設(shè)計學系統(tǒng)化研究停滯倒退。反法西斯戰(zhàn)爭勝利之后，世界各國高舉“和平與發(fā)展”的旗幟，藝術(shù)設(shè)計學研究喜獲新生，建立在藝術(shù)學基礎(chǔ)之上的藝術(shù)設(shè)計學，逐步融合了文學、倫理學、經(jīng)濟學、廣告?zhèn)鞑W、人體工程學等眾多新學科最新研究成果而形為一門跨世紀學科。二戰(zhàn)后的日本一直將設(shè)計作為推動經(jīng)濟發(fā)展的重要手段之一，事實上目前的日本設(shè)計成為支撐國民經(jīng)濟的重要角色。德國著名設(shè)計雜志《形態(tài)》刊文評價“日本的經(jīng)濟力=設(shè)計力”，日本的設(shè)計學研究正處于世界領(lǐng)先地位。在看我們的鄰國韓國自從1988漢城奧運會之后，提出“設(shè)計為立國之本”的口號之后，設(shè)計實力轟然上升，現(xiàn)在三星、現(xiàn)代等著名韓國企業(yè)的優(yōu)秀設(shè)計的產(chǎn)品進入我國市場如入無人之地，我國反韓傾銷喊叫之聲不絕于耳。然而我國藝術(shù)設(shè)計學經(jīng)濟化研究，由于歷史的原因，研究時間不超過十年光陰，幼稚且呆板。尤其讓我痛心的是，90年代末藝術(shù)設(shè)計專業(yè)本科畢業(yè)生還以自己的素描色彩水平來衡量其設(shè)計水平的高低，可見中國藝術(shù)設(shè)計教育可悲之一斑。既然這樣，我們該是時候考慮如何加強藝術(shù)設(shè)計學與經(jīng)濟學的研究及教學，這已是我們在新世紀思考與研究的歷史使命，否則中國市場就不久的將來會成為設(shè)計列強的殖民地。
市場營銷者認為市場營銷是以消費者為中心，而藝術(shù)設(shè)計的立足點也是為人服務(wù)，滿足人的兩大需要。為了研究人，歷史唯物主義月老將他倆綁在一起。事實上，藝術(shù)設(shè)計成了現(xiàn)代社會促進商品銷售的重要手段，成為了市場營銷存放經(jīng)濟靈魂的重要載體之一。但藝術(shù)設(shè)計與市場營銷各自都有這層那層的缺點，常常因事不免拌嘴：藝術(shù)設(shè)計喜好“藝術(shù)”，市場營銷卻沒那個“經(jīng)濟”。誠然，我們是一直呼吁設(shè)計要有創(chuàng)新要有民族性，事實上大家的設(shè)計都在過分地追求設(shè)計中的藝術(shù)性技術(shù)性， 口口聲聲說是為了人，卻忘了人的經(jīng)濟承受力。許多人也許只會叫好某個所謂設(shè)計，但又有誰去真正購買這種設(shè)計呢！在筆者看來這就是視覺垃圾，就是廢品；市場營銷為了利潤最大化收益持久化，往往在實踐中忘了人的精神滿足，導(dǎo)致品質(zhì)好設(shè)計差的商品難銷。怎樣將其優(yōu)勢互補？只有藝術(shù)設(shè)計學與市場營銷學共同研究，開展批評與自我批評，形成藝術(shù)設(shè)計與市場營銷學這門邊緣學科。她的出現(xiàn)可最大程度地避免了藝術(shù)設(shè)計中的非經(jīng)濟因素地片面追求，阻止市場營銷貪婪地追求成本最低化獲利最大化的惡性欲望發(fā)展，有利于藝術(shù)設(shè)計任務(wù)和市場營銷工作理智實踐，推動藝術(shù)設(shè)計學和市場營銷學各自健康發(fā)展，一石二鳥。
2、藝術(shù)設(shè)計與市場營銷學重點研究之我想
�。ㄒ唬┧囆g(shù)設(shè)計學與市場的關(guān)系
現(xiàn)代設(shè)計目的是為人的享受服務(wù)的，藝術(shù)設(shè)計的經(jīng)濟性是區(qū)別其它藝術(shù)活動、手工業(yè)首要特征。人的相互關(guān)聯(lián)構(gòu)成復(fù)雜的社會，社會的不斷進步與發(fā)展必然導(dǎo)致人對物質(zhì)和精神生活的追求。在機器大生產(chǎn)的情況下，現(xiàn)代設(shè)計孕育而生�，F(xiàn)代人類社會的構(gòu)成元素之一“市場”是在人類文明高度化的情況下產(chǎn)生的。藝術(shù)設(shè)計也就與市場稱兄道弟了。從現(xiàn)代市場經(jīng)濟的角度出發(fā)理解市場是指對某種產(chǎn)品有需求和有夠買能力的人群組成的，從企業(yè)微觀經(jīng)濟分析市場是：市場=消費者（顧客）+購買力+欲望（需求）的產(chǎn)生，現(xiàn)代市場的欲望（需求）的產(chǎn)生就應(yīng)該成為設(shè)計關(guān)心的問題。分析具體市場作用在于把握藝術(shù)設(shè)計“為誰而做，為誰而造”，否則藝術(shù)設(shè)計也就失去其自身存在的基本價值。設(shè)計者必須將市場的觀念導(dǎo)入設(shè)計之中，這是藝術(shù)設(shè)計的前提保證，是藝術(shù)設(shè)計能否取得實質(zhì)成功、能否為企業(yè)開拓新市場占領(lǐng)市場、能否幫助企業(yè)生存與發(fā)展起到?jīng)Q定性因素。但我們應(yīng)該仔細的分析藝術(shù)設(shè)計中所講的市場并不完全是市場營銷構(gòu)建的眾多市場涵義中的任何一個，我們應(yīng)清楚的辨明。藝術(shù)設(shè)計學研究的市場相似于市場營銷學所講的“細分市場”這一概念。藝術(shù)設(shè)計一定程度上既要有 “精英文化”和“貴族設(shè)計”高度服務(wù)，另一方面也要滿足社會各階層、各類型的消費群體的需要。有時藝術(shù)設(shè)計作品的層面中要有“陽春白雪”，有時要有“下里巴人”，但更多的要有“雅俗共賞”。資本主義誕生之前，設(shè)計主要服務(wù)于特定的個人，滿足貴族階層的享樂的需要，這種設(shè)計嚴格講不是我們現(xiàn)在理解的設(shè)計，充其量叫作變態(tài)設(shè)計。現(xiàn)代設(shè)計的目標追求不再只是局限于某個人。而是在設(shè)計上要求服務(wù)于有共同喜好的針對市場。所謂這個“針對市場”就是在客觀的社會群體中，劃分出具有共同心理需求，有接近的消費支出能力，在設(shè)計上有相同或相似的需求的人組成的市場。藝術(shù)設(shè)計學研究的市場與市場營銷學研究的“細分市場”，不同之處一個在于把握設(shè)計理念的趨向，一個是設(shè)計的管理與控制。做好藝術(shù)設(shè)計與市場營銷學研究工作，借鑒市場營銷學的先進研究方法，深入研究藝術(shù)設(shè)計與市場營銷學中有待完善的“市場”問題并嚴格區(qū)分市場營銷定義市場的不同點。
�。ǘ┧囆g(shù)設(shè)計學與需求的關(guān)系
社會經(jīng)濟與文化的高速發(fā)展，促進社會消費與需求的多樣化。設(shè)計的最終目標是以滿足人的兩大需求。人類在生存與發(fā)展過程中產(chǎn)生的欲望和要求稱為需求。按照美國著名的心理學家馬斯洛（Maslow）的需求理論，人類的需求分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。馬斯洛的需求層次學說指明了人類的需要的邏輯上的先后、高低順序。市場營銷學將其導(dǎo)入其理論范疇，在借鑒市場營銷學需求理論之后，藝術(shù)設(shè)計學應(yīng)考慮某地區(qū)經(jīng)濟文化特點后，細心挖掘可以發(fā)現(xiàn)藝術(shù)設(shè)計需要的新模式：
（1）情調(diào)需求 當人在獲得基本的生存滿足之后，自然對外界有所渴望，表明自己的存在。例如，我國鄉(xiāng)村中的大紅大綠的應(yīng)用，一定程度上反映了人在溫飽之后，對生存的喜極之情，強烈的夸張色彩應(yīng)用是對美的最低要求，彌漫出特別的情調(diào)。
�。�2）人文需求 當人不再為衣食而愁，衣食支出占其收入相對低的時候，客觀上就對某種文化甚至對某種文明有所追求，為了顯示自己的社會地位、經(jīng)濟實力和生活情趣，文化文明瞎追求，附庸風雅瘋狂追求便成為可能。例如，一個暴發(fā)者曾經(jīng)請筆者為他設(shè)計近80平米的大臥室，筆者告訴他我非室內(nèi)設(shè)計相關(guān)專業(yè)畢業(yè)的學生，此人竟言出“一切設(shè)計是相通的”如此富含哲理的話，一定要我?guī)退b修。無理糾纏之下，只能厚著頭皮為其搞房屋裝修。在完成設(shè)計方案之后，他先是美言我?guī)拙�，后又要求我修改設(shè)計方案，提出筆者的方案沒有故宮帝王的氣派、歐洲巴洛克的藝術(shù)風格、泰國居室的清清淡雅、非洲原始社會的熱帶風情。這些要求聽的我是吹毛瞪眼。最后，在我道明這樣會讓屋子不倫不類的情況下，閣下這才放棄這些奇特的要求。
（3）感性需求 這是介于情調(diào)需求和人文需求之間的過渡需求。這種需求表現(xiàn)對自身的個性的張揚，力求向外界表達個人的獨特審美情趣，構(gòu)思奇特、與眾不同的產(chǎn)品成為競相追逐的對象。這種需求現(xiàn)象過多體現(xiàn)在當代青年人身上，成為當今流行主義的設(shè)計原動力。
藝術(shù)設(shè)計實質(zhì)是廣大消費者期望和情感的表現(xiàn)，設(shè)計者在設(shè)計之前應(yīng)當調(diào)查了解消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的精神寄望。那么，藝術(shù)設(shè)計學需求研究應(yīng)以物質(zhì)主體需要的滿足為前提，這和藝術(shù)創(chuàng)作迥異。藝術(shù)作品可以在一定的時空中，一定程度上剝離創(chuàng)作者和欣賞者作為物質(zhì)主體的需要，直接滿足起作為精神主體的需要。如果藝術(shù)設(shè)計試圖拋棄消費者作為物質(zhì)精神主體的需要，就完全違背了設(shè)計的宗旨。英國20世紀50年代處設(shè)計生產(chǎn)的“彗星”客機的失敗就是一個典型的例子�！板缧恰� 客機具有當時世界最先進的速度、性能和非常新穎的流線型外觀。但是在設(shè)計飛機的窗口的時候，為了照顧顧客的視覺上的心理，獲得美觀外型，設(shè)計師卻放棄了符合最佳技術(shù)要求的圓形窗口，而依建筑式樣設(shè)計成方型。結(jié)果，飛機反復(fù)起降時氣壓的急劇變化，造成了窗口四邊金屬極度疲勞，最終在1953年和1954年連續(xù)兩次發(fā)生飛機外殼斷裂事故。這個例子證明：設(shè)計的需求滿足在于首先科學最后藝術(shù)考慮，人為的以心理需求為目的，忽視科學的存在，必然使設(shè)計落空。所以，在研究藝術(shù)設(shè)計需求的同時，不可麻木不仁的完全吸收市場營銷學需求的全部理論，要辨證的吸收消化，別人的東西未必都是好的。
（三）藝術(shù)設(shè)計學與價格（成本）的關(guān)系
價格確定是市場營銷和藝術(shù)設(shè)計工作的目標，是企業(yè)生存發(fā)展的重點。市場營銷學十分重視價格在市場競爭、市場獲利方面的考慮，因為價格制訂是唯一能為商家獲利的因素。成本和價格研究可以說是市場營銷學研究中不可忽視的問題，藝術(shù)設(shè)計學也應(yīng)重視其的作用。如何定價，如何制訂可行的價格策略，市場營銷學研究過程中形成了大量的定價方法策略。藝術(shù)設(shè)計作為定價過程的積極參與者有其特點，在筆者看來：產(chǎn)品商業(yè)流通過程中的前端終端分別是生產(chǎn)商和消費者，因而對于企業(yè)來說，設(shè)計價格=設(shè)計調(diào)查實驗費用+設(shè)計師的付薪費用+設(shè)計設(shè)備的維修（損耗）費用；對于消費者認為來說，設(shè)計價格=社會平均設(shè)計價格×（1+個性滿足率）和設(shè)計價格=產(chǎn)品消費者心理價格×（1+個性滿足率）兩種形式，前一種應(yīng)用于在原有的設(shè)計基礎(chǔ)上設(shè)計，后一種應(yīng)用于新發(fā)明產(chǎn)品的藝術(shù)設(shè)計上。立足于企業(yè)的角度看設(shè)計價格，設(shè)計調(diào)查實驗費用是企業(yè)關(guān)心的問題，企業(yè)生產(chǎn)管理層必須在充分分析各種已知市場情報和資料后，通過理性預(yù)測，將有關(guān)信息傳達給設(shè)計師，設(shè)計師領(lǐng)悟信息精神之后，用心感知消費者的設(shè)計需求并合理解決企業(yè)最高下?lián)茉O(shè)計經(jīng)費與設(shè)計美高代價的之間矛盾，以實現(xiàn)企業(yè)最大贏利及消費者心理最大滿足。立足于消費者的角度看設(shè)計價格，社會平均設(shè)計價值是指同類產(chǎn)品相同或相似的設(shè)計社會公眾普遍認同的價格。產(chǎn)品消費者心理價值是指消費者對某個商品最終成本的心理價值猜測。自我滿足率指消費者對某個市場新產(chǎn)品的實際設(shè)計與期望設(shè)計之間的百分比。產(chǎn)品消費者心理價值和自我滿足率是對于設(shè)計師來說都是難以控制的因數(shù)。設(shè)計師只有具備一定的市場數(shù)據(jù)分析能力，兼顧企業(yè)和消費者利益，設(shè)計出未來的產(chǎn)品及宣傳樣式，其間的設(shè)計師構(gòu)思只能由設(shè)計師承擔，市場營銷管理者無權(quán)干涉設(shè)計師構(gòu)思。然而這種合理的要求卻常常由于設(shè)計師的市場營銷學方面的知識經(jīng)驗的缺少，往往被企業(yè)市場營銷管理者無情剝奪，使藝術(shù)設(shè)計成為市場營銷管理者自己的“希望物”，設(shè)計師無疑就成為技術(shù)操作工，使設(shè)計不設(shè)計。
�。ㄋ模┧囆g(shù)設(shè)計學在電子商務(wù)中的應(yīng)用
20世紀90年代以來電腦耗材的不斷降價和網(wǎng)絡(luò)迅速普及，新的學科“電子商務(wù)”在原有的基礎(chǔ)市場營銷學的基礎(chǔ)上孕育而生。電子商務(wù)的誕生表明了經(jīng)濟全球化的真正到來，解決了以往市場營銷活動中物理時空上的問題，解決了以往市場營銷中提出的產(chǎn)銷市場（產(chǎn)銷市場是商品從企業(yè)到消費者的直接對結(jié)）的實現(xiàn)，實現(xiàn)了消費者的個性需要的最終完全解決，讓消費者直接與生產(chǎn)商對話，讓消費者成為真正的藝術(shù)設(shè)計享受者。從狹義上講，電子商務(wù)是指網(wǎng)上進行產(chǎn)品的交易活動。廣義的電子商務(wù)是指在完善商品交易功能的同時，從一個商家乃至整個社會商業(yè)流程的循環(huán)中，考慮成本的降低與客戶需求的滿足，從而真正體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代“以客戶為中心”的思想和電子商務(wù)“端到端”的實質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的到來，可以預(yù)見網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)設(shè)計學已成為藝術(shù)設(shè)計學新發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)設(shè)計原則筆者認為：（1）幫助企業(yè)，服務(wù)公眾藝術(shù)設(shè)計進行到網(wǎng)絡(luò)之中，應(yīng)注重企業(yè)與消費者的對話，起到對話中間人的作用，網(wǎng)頁的設(shè)計應(yīng)首先體現(xiàn)這一理念。（2）明了、清楚、易記 網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)設(shè)計更應(yīng)以人為本方針來設(shè)計，不在于設(shè)計之中過多地考慮新奇的東西，藝術(shù)設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)最大的吸引消費者效果，讓消費者看清網(wǎng)頁信息，記住瞬間信息，從而提高消費者的購買率。（3）品牌意識網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)設(shè)計的最終真實目的是讓企業(yè)產(chǎn)品的形象深入人心，加速企業(yè)資金回籠速度，提高企業(yè)活力。品牌意識對于設(shè)計師來說應(yīng)該在網(wǎng)站相對成熟之后應(yīng)當考慮，幫助企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上樹立品牌形象。
3 結(jié)語
1923年現(xiàn)代設(shè)計之父格羅佩烏斯將德國包豪斯設(shè)計學院的教育理念“藝術(shù)與技術(shù)的統(tǒng)一”傳播到全世界，使設(shè)計終于打爛藝術(shù)桎梏解脫出來。而在經(jīng)濟與信息化的今天，我們應(yīng)提倡“設(shè)計與經(jīng)濟的結(jié)合”。藝術(shù)可以服務(wù)于政治，但設(shè)計必須服務(wù)于經(jīng)濟，設(shè)計不等于藝術(shù)，一切與市場經(jīng)濟打交道的學科特別是藝術(shù)設(shè)計學不能忽視經(jīng)濟原理在其應(yīng)用指導(dǎo)作用。諾貝爾經(jīng)濟學獎項的每年頒發(fā)告訴我們，經(jīng)濟學也在不斷發(fā)展前進，市場營銷學也在不斷從宏觀微觀兩個方面不斷隨我們這個時代俱進，藝術(shù)設(shè)計學在研究和借鑒市場營銷學時要注意其發(fā)展動向，與其一起運動，運動著理解一門的學科才是真正的理解這門學科。同時，不可以不經(jīng)咀嚼地完吞市場營銷學全部或某面某段，任何學科包括邊緣學科都應(yīng)該是獨立存在的，不存在哪個學科吃掉哪個學科。以上文字不能概述藝術(shù)設(shè)計與市場營銷學的真實內(nèi)容，真誠地希望設(shè)計教育研究的同仁與市場營銷學學者通力合作，把“藝術(shù)設(shè)計與市場營銷學”這門邊緣學科推向一個深層次的理論研究總結(jié)高度，這樣我們中國的藝術(shù)設(shè)計學才會在新經(jīng)濟時代健康發(fā)展。祝福我們大家的藝術(shù)設(shè)計更理智，市場營銷學更完善！
主要參考文獻
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⑷荊雷《設(shè)計概論》[M] 石家莊：河北美術(shù)出版社
⑸陳望衡 范明華 《藝術(shù)設(shè)計美學》[M] 武漢：武漢大學出版社
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