世界博覽會的標(biāo)志與主題幾乎同時誕生，都始于1933年芝加哥世博會，據(jù)統(tǒng)計，至2010年，有主題的世博會共28屆[1]，產(chǎn)生標(biāo)志27枚[2]。
標(biāo)志、英文為“l(fā)ogo”,中文也稱會徽、會標(biāo)、是體現(xiàn)世博會形象與特征的公共符號。人類社會進入20世紀(jì)，標(biāo)志被廣泛應(yīng)用于社會生活各個領(lǐng)域，世博會的標(biāo)志自產(chǎn)生伊始就成為世博會不可或缺的重要組成部分，它是世博會的文化載體與形象內(nèi)核，也是主題理念的高度精練與濃縮[3]。
主題是世博會的靈魂，地標(biāo)建筑、場館、展示空間等的設(shè)計都圍繞主題展開，標(biāo)志設(shè)計自然不能例外。從世博會主題關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻率看，“進步與發(fā)展”有8次[4]， “自然”6次[5]，“科學(xué)與技術(shù)”[6]、“水（海洋）”[7]、“人（人性）” [8]都是5次，可見人一直在思考與自然、科技的關(guān)系問題，并尋求自身發(fā)展。
主題理念是“源”，標(biāo)志視覺傳達(dá)設(shè)計是“流”，創(chuàng)造切合主題意義的圖形和色彩成了設(shè)計師的追求，世博會最大的概念是“世界盛會”，其次需兼顧時代特征、國家、民族特色、城市特點。在世博會標(biāo)志圖案中，以圓形代表“世界”概念的創(chuàng)意眾多，有19枚標(biāo)志與圓形有關(guān)，其中直接使用地球圖形有8次[9]，另外，水（海洋）的圖形出現(xiàn)了3次[10]，人的圖形出現(xiàn)3次 [11]，這些視覺圖形與世博會的主題可謂密切對應(yīng)。
地球平面圖形、簡稱地圖，是何時被開發(fā)出來并為世人共識的？早在15世紀(jì)大航海時代，人類對地球就有了精準(zhǔn)的測繪；拜耶（Bayer）設(shè)計的美國20世紀(jì)50－60年代平面設(shè)計里程碑式的作品《世界地理地圖》，又為世界細(xì)化了地圖的形象[12]，地圖的高頻使用反映了人對自身生存空間的關(guān)注。
1933年正值人類告別“蒸汽時代”，進入“太空時代”，芝加哥世博會標(biāo)志設(shè)計體現(xiàn)了這一夢想，旋轉(zhuǎn)的地球劃出充滿速度與力量的弧形軌跡，向宇宙發(fā)散開去，據(jù)記載[13]：“瑪麗(Marie Poetz)在尋找一個芝加哥世博會獨特的代表物圖案……”，標(biāo)志表述了 “一個世紀(jì)的進步”的主題，這個地圖無疑極具原創(chuàng)性。
1935年布魯塞爾世博會的標(biāo)志是一個肩負(fù)地圖的人，造型比較寫實，標(biāo)志顯示出不同民族的參展國對和平的共同期望。
1939年-1940年的紐約世博會，標(biāo)志設(shè)計者直接使用了當(dāng)時的地標(biāo)建筑——三角尖塔與地球造型剪影組合，有著追求現(xiàn)代性與功能性的特征。
18年后的布魯塞爾世博會標(biāo)志，洛克設(shè)計了略有變形的五星代表五大洲，地圖、數(shù)字“58”和處于視中心的布魯塞爾市政大廳剪影呈三角鼎立，標(biāo)志的特色在于地圖•數(shù)字•建筑有機組合，他的闡述是“……地球也應(yīng)該擁有一席之地，因為這是世界性的盛會。”
1960年西雅圖世博會預(yù)言人類將在21世紀(jì)向火星邁進，進而征服整個外太空。標(biāo)志圖形是一個被稱為“太空之針”的陽性象征物，內(nèi)置地球圖形與“21世紀(jì)”的字樣，設(shè)計具有超現(xiàn)實風(fēng)格。
1964年紐約世博會標(biāo)志仍是一個地圖，上面分布著世界各國的位置，象征最新通訊與運輸技術(shù)的曲線環(huán)繞著四周，說明科技促進著各國間的交流，縮短了世界的距離。
1967年蒙特利爾世博會標(biāo)志用樹叉代表人的雙手，8對等大小的雙手均勻分布，圍繞成一個整圓，代表人類共同擁有一個地球。
1970 年大阪世博會展示了宇航員帶回的“月亮上的石頭”，福田繁雄設(shè)計的標(biāo)志如同一個盛開的櫻花，五個缺角的圓代表地球上的五大洲，加上中間的小圓象征世界人民共聚日本，非常切合 “人類的進步與和諧” 主題。
美國19世紀(jì)50-60年的城市化進程帶來了生態(tài)與環(huán)境的破壞， 1974年斯波坎世博會的標(biāo)志用了 “孟巴斯（Mobius）紐帶”[14]，循環(huán)的造型寓意生命的延續(xù)，環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。1982年諾克斯維爾世博會標(biāo)志設(shè)計就用了燃燒的園形火焰，表達(dá)全世界關(guān)注能源的主旨。
陸地資源的匱乏導(dǎo)致人類將目光投向海洋，“太空時代”從此讓位給“海洋時代”，在這一階段，標(biāo)志出現(xiàn)較多的視覺圖形是波浪形。
1975年沖繩世博會主題為：“海洋—未來的希望”，圓形標(biāo)志內(nèi)也設(shè)計了三個重復(fù)的卡通浪花圖形，代表美麗和可愛的海洋。
1984年新奧爾良世博會的標(biāo)志用了流動的水波作為圖形，外形也是世人偏好的圓形。
1998年里斯本世博會迎著國際海洋年的旗幟舉辦，標(biāo)志設(shè)計了世博會的英文首寫字母——波動的“E”字，右加一輪旭日，創(chuàng)意直擊主題——海洋，未來的財富。
2008年薩拉戈薩世博會標(biāo)志直接采用海水的寫實圖片，主題是“水和可持續(xù)發(fā)展”。
也有直接紀(jì)念人對海洋探索的世博會。1992年，就是大航海時代后的500年，熱那亞和塞維利亞都舉辦了博覽會，前者以“哥倫布—船與�！钡闹黝}，標(biāo)志用數(shù)字“500”變化為帆船的圖形，在波浪形的海面上行駛，造型直白且形象；后者將expo’92中的字母“O”處理為地圖，加上右下角的“塞維利亞”字樣，標(biāo)志集時間、地點、主題于一身，也可直接將o’92單獨拿出來使用，并詳細(xì)規(guī)定了不同用法下的尺寸變化，以達(dá)到最佳視覺效果，凸顯了功能主義的理念。
后來人的視野又由海洋擴展到整個大自然，大貫卓也（Onuki Takuya）在談及他創(chuàng)作的2005年愛知世博會標(biāo)志時說：“……2005 年的世博會將是一個充分滿足人們盡情領(lǐng)略人與自然相互關(guān)系的場所，這就是我在這個標(biāo)志中想要表達(dá)的情感�！� 標(biāo)志設(shè)計了一個開放的圓形，如同綠色的太陽。
歷屆世博會標(biāo)志的色彩同樣與主題密切相關(guān)，蘭色作為主色調(diào)最多，用了8 次[15]，因為藍(lán)色是最能代表天空、地球、宇宙、海洋、高科技的色彩，且很少民族對它禁忌。1999年后的五屆世博會標(biāo)志都是采用了綠色為主色調(diào)，想必因為綠色是自然，環(huán)保的專用色。色彩應(yīng)用的經(jīng)典之作是2000年漢諾威世博會的標(biāo)志，其手法似乎受到20世紀(jì)60 年代興起的動感藝術(shù)的啟發(fā)[16]，色彩搭配妙不可言。
世博會150年的歷史也正是現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計的發(fā)展史，在歷屆世博會標(biāo)志中，也不乏視覺效果上相當(dāng)平庸的作品，主要表現(xiàn)在標(biāo)志形象無法與當(dāng)時的建筑、科技、文化創(chuàng)新和成就相媲美，究其原因，有征集與評選機制的的不健全，也有世博會形象設(shè)計本身發(fā)展并不完善的因素；
首先，社會征集的方式?jīng)Q定了設(shè)計以主題為宗。社會征集的方式能喚起大眾對世博會的激情，1958年布魯塞爾世博會只有13幅作品參加，之后的1968年圣安東尼奧達(dá)到100幅，而1998年的里斯本世博會，有1228個作品入圍，經(jīng)過兩個多月的篩選才確定[17]，2010年上海世博會也從8568幅作品中層層篩選出一幅，面對如此眾多的設(shè)計應(yīng)征稿件，在視覺效果相差不大的前況下，盡最大可能表現(xiàn)、挖掘、創(chuàng)新主題的意義成了勝出的法碼。
不可否認(rèn)，大多數(shù)標(biāo)志的視覺圖形傳達(dá)了主題的含義，然而，過分追求貼切主題意義會導(dǎo)致標(biāo)志藝術(shù)性的失落。歷屆世博會無一不是是科技、政治、經(jīng)濟、文化的“奧林匹克”盛會，主題內(nèi)涵十分豐富，影響因素也很多，最大限度地表達(dá)主題意義會使得圖形變得復(fù)雜化，有時需要大膽舍棄某些繁冗的形式，追求簡潔有效的傳達(dá)效果：如2000漢諾威標(biāo)志設(shè)計的主題是，人類－自然－科技－發(fā)展，主題非常龐雜，設(shè)計師們最初圍繞主題設(shè)計了一些開合狀的同心圓造型，并強調(diào)其科技美感，經(jīng)充分考慮到之后，認(rèn)為視覺傳達(dá)效果不足，于是著重致力于開發(fā)抽象的形態(tài)，充分追求藝術(shù)性，最終大獲成功。
其次，社會征集確實產(chǎn)生了許多優(yōu)秀的標(biāo)志，但也會有著個人思考的局限甚至不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐陡澹@種單兵作戰(zhàn)的形式有時會導(dǎo)致整體上的標(biāo)志視覺效果顯弱。
在廣集社會思路與智慧的基礎(chǔ)上，特邀精英集體創(chuàng)作是卓有成效的做法，漢諾威與愛知世博會標(biāo)志征集因此獲益非淺，漢諾威邀請了九位德國知名設(shè)計師共同題名了一批才華橫溢的年輕設(shè)計師加入徽標(biāo)征集活動，愛知世博會在全世界獲得提名的 10 個杰出方案中，選中了一件作品。
個人以為，對于世博會這一重大活動的視覺傳達(dá)設(shè)計而言，用什么樣的方式設(shè)計應(yīng)處于第二位，最重要的是標(biāo)志設(shè)計能否在視覺藝術(shù)上代表當(dāng)時的最高水平?畢竟，這枚標(biāo)志承擔(dān)著向世界展示民族品味、國家形象的功能。
最后，呼吁世博會增強整體視覺形象設(shè)計。1962年西雅圖世博會之前的標(biāo)志絕大多數(shù)是黑白色，這與世博會一直沒有進行色彩系列研究有關(guān)；更有6屆世博會標(biāo)志視覺設(shè)計不完整[18]，相比于奧運會這是一脫胎于世博會的盛會，世博會無論在設(shè)計理念、視覺圖形開發(fā)、色彩規(guī)劃、設(shè)計后期實施力度等諸多方面都無法與之比擬，因此，世博會的整體形象設(shè)計存在問題， 2010年上海世博會似乎已經(jīng)意識到這一點，近期在向社會廣泛征集展示和活動策劃方案，并頒布了《標(biāo)志使用管理辦法》,良好的開端是成功的一半，衷心祝愿她在形象設(shè)計上也能 “最精彩、最成功、最難忘”。
如果說，一切始于世博會，對于世博會的標(biāo)志設(shè)計而言，一切源于主題。 
作者簡介：周 進 復(fù)旦大學(xué)藝術(shù)設(shè)計系講師，
復(fù)旦大學(xué)視覺文化研究中心形象工作室 主任 副研究員
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