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| 曾文祺：唯有內(nèi)容加形式才能夠產(chǎn)生品牌風(fēng)格 |
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2005年9月8日-9日，由全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand與中國頂尖的財(cái)經(jīng)傳媒21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道聯(lián)合主辦的2005年中國品牌價(jià)值管理論壇于北京召開，論壇主題為“如何提升品牌價(jià)值”。以下為明基電通信息技術(shù)有限公司中國營銷總部總經(jīng)理曾文祺先生的精彩演講
今天演講的題目叫做半夢(mèng)半醒做品牌，我們這個(gè)品牌比較偏大眾，生活形態(tài)的品牌，我們并不是一個(gè)高科技品牌，不是一個(gè)商業(yè)品牌。所以，今天的報(bào)告內(nèi)容可能會(huì)比較活潑一點(diǎn)。半夢(mèng)半醒做品牌，一般人做企業(yè)，醒來的時(shí)候一定是要看它的營業(yè)額，獲利率，跟庫存、品質(zhì)這些東西。可是，你除了做企業(yè)之外，你對(duì)企業(yè)背后還是要有一些夢(mèng)想，你的愿景，你的熱情，你的堅(jiān)持。所以，我今天的題目就是跟大家講我們BENQ做品牌的故事。索尼創(chuàng)始人在創(chuàng)始的時(shí)候?qū)懥艘粋�(gè)公司要怎么樣，他想了一個(gè)讓工程師能夠?yàn)樗麨�，讓工程師能夠�(qū)崿F(xiàn)夢(mèng)想的一個(gè)樂園。所以，當(dāng)他在堅(jiān)持要發(fā)明特立龍影像管的時(shí)候，幾乎把公司做到瀕臨破產(chǎn)邊緣，可是他后來堅(jiān)持理想，把這個(gè)做出來以后，整個(gè)索尼就是因?yàn)檫@個(gè)影像管，在電視機(jī)王國打造了索尼世界的地位。我們集團(tuán)創(chuàng)始人施先生也是有這種半夢(mèng)半醒的階段。像他在做品破的時(shí)候，事實(shí)上他在過程當(dāng)中虧了很多錢，尤其是在打造美國市場(chǎng)的時(shí)候，前前后后可能虧了幾十億人民幣�？墒且�?yàn)樗莿?chuàng)始者，這個(gè)公司是他創(chuàng)始的，錢是他賺的。所以，他賺的錢可以虧的起，他就繼續(xù)堅(jiān)持做他的品牌美夢(mèng)。他最危險(xiǎn)的時(shí)候，自己跟董事會(huì)講公司是這樣子，要不然你們投票讓我下臺(tái)，不讓我當(dāng)董事長好了。后來，董事會(huì)還是投票讓他繼續(xù)當(dāng)董事長，一直到現(xiàn)在整個(gè)集團(tuán)非常好。整個(gè)創(chuàng)始的小公司，現(xiàn)在變成四大電腦集團(tuán)，施先生這種做夢(mèng)熱情跟堅(jiān)持，也是讓人家非常敬佩的。所以，我今天的題目叫做半夢(mèng)半醒做品牌。你要做品牌，你要醒來，要能夠有一定的獲利率，有一定的營業(yè)額�？墒�，你也要有足夠的勇氣做你的夢(mèng)。
我前半段給大家介紹一下我們公司醒來之后給人們看到是什么樣的事情，我們公司2004年的營收，明基電通是51億美金。我們集團(tuán)有一個(gè)大的公司叫偉達(dá)，擁有全世界第三大電板廠。未來兩、三年，對(duì)于整個(gè)集團(tuán)又是迅速發(fā)展過程。我們集團(tuán)因?yàn)槌薪邮┫壬鲋袊巳蚱放频拿缐?mèng)，我們轉(zhuǎn)化成BENQ的時(shí)候，雖然短短只有兩、三年時(shí)間，但是實(shí)際上有施先生十幾、二十年的基礎(chǔ)，我們一誕生的時(shí)候，就是一個(gè)以全球市場(chǎng)為主的企業(yè)，短短兩、三年，我們?cè)谌虻陌鎴D。也就是因?yàn)槲覀冇羞@樣的實(shí)力，當(dāng)我們承接西門子手機(jī)全球業(yè)務(wù)的時(shí)候，我們是當(dāng)?shù)氐墓靖?dāng)?shù)毓菊劦�，談起來就�?huì)比較迅速一點(diǎn)，也是比較容易承接整個(gè)西門子業(yè)務(wù)量跟這樣的版圖。明基業(yè)務(wù)分為三大事業(yè)群，第一個(gè)是信息產(chǎn)品事業(yè)群，第二個(gè)是網(wǎng)通事業(yè)群，第三個(gè)是數(shù)字媒體事業(yè)群。我們是全球化比較具體的企業(yè)，雖然我們母基地在中國，可是實(shí)際上我們營業(yè)額最多是在歐洲，歐洲占到五、六成，中國跟亞太占到三成左右，接下來是美洲占了不到兩成。我們電子產(chǎn)品有3個(gè)C，延伸出來的產(chǎn)品有很多，因?yàn)檫@兩年擴(kuò)充的比較快，大家不知道我們有做這么多產(chǎn)品，但是大家至少知道我們做手機(jī)。除了手機(jī)之外，我們還有做電腦的產(chǎn)品以及消費(fèi)電子的產(chǎn)品。個(gè)人計(jì)算機(jī)，還有消費(fèi)電子，以及電腦產(chǎn)品。這是我們營收的曲線圖，企業(yè)成立于1984年，也算是二十年的老企業(yè)。在1994年跨入手機(jī)領(lǐng)域，我們KY李昆耀也是業(yè)界非常敢做夢(mèng)的一個(gè)人，他很會(huì)做生意，很會(huì)做醒來的東西，也會(huì)做夢(mèng)。他在1994年，就是全臺(tái)灣第一個(gè)投入手機(jī)研發(fā)的廠商。然后，到現(xiàn)在在所有臺(tái)灣手機(jī)產(chǎn)業(yè)，大概人才都是從我們這邊挖出去的。1996年，我們?cè)谂_(tái)灣股票上市。他做了另外一個(gè)比較大的夢(mèng)是1998年投入TFT的LCD這個(gè)行業(yè)。索尼的創(chuàng)始者景深大敢做夢(mèng)，敢投資，在公司破產(chǎn)的邊緣，都敢堅(jiān)8持把特樂龍做出來。索尼在最輝煌的2000年左右并沒有進(jìn)入TFT的LCD產(chǎn)業(yè)。所以，這對(duì)于索尼為什么在近兩、三年電視機(jī)節(jié)節(jié)衰退，虧損有關(guān)系。二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道曾經(jīng)寫過一篇文章，叫做李昆耀用公司全部家當(dāng)養(yǎng)了一只老虎，現(xiàn)在這只老虎養(yǎng)出來了，每年投資兩百億人民幣，現(xiàn)在是全世界第三大的TFT的LCD的公司。他在2001年又了一個(gè)夢(mèng)，他自創(chuàng)了BENQ這個(gè)品牌，也就是因?yàn)樗隽诉@個(gè)夢(mèng)，所以我今天才能站在這個(gè)臺(tái)上講這個(gè)品牌。他在2003年跟飛利浦合資，飛利浦是發(fā)明CD的公司，發(fā)明有技術(shù)，可是市場(chǎng)跟制造量的優(yōu)勢(shì)并不明顯。所以，我們合資這家公司做關(guān)鍵技術(shù)，關(guān)鍵組織制造。然后，在2004年，也算是我們?nèi)A人當(dāng)中第一個(gè)贊助世界級(jí)的賽事，贊助了歐洲杯足球賽。也就是因?yàn)檫@件事情，去年歐洲杯的決賽可以在現(xiàn)場(chǎng)看。2005年他又做了一個(gè)夢(mèng)，買了西門子手機(jī)，他是一個(gè)非常敢做夢(mèng)的人。
所以，他把整個(gè)產(chǎn)業(yè)做成了3C，中間那個(gè)C叫做Crystal，是指關(guān)鍵零配件，我們現(xiàn)在掌握關(guān)鍵零部件是液晶顯示屏。最外圍的是Cool Brand，是打造酷炫的品牌。這個(gè)品牌的核心，我們3C產(chǎn)品，以及我們關(guān)鍵零配件是我們整體的戰(zhàn)略。所以，我們BENQ戰(zhàn)略是圍繞5C戰(zhàn)略展開的，缺少一個(gè)C都不足以形成一個(gè)整體。整個(gè)BENQ營運(yùn)模式從1984-1987，OEM時(shí)代，到后來ODM，我們現(xiàn)在是到2002年推出自我品牌，把從做長工賺到的錢投資，讓小孩子進(jìn)京趕考，希望能夠考一個(gè)狀元回來光耀門楣。這樣的過程，我相信也是未來我們很多國產(chǎn)品牌想要經(jīng)歷的過程。在這個(gè)過程當(dāng)中，你的制造實(shí)力，你的研發(fā)實(shí)力，你的行銷實(shí)力，你的品牌實(shí)力，都要在短短幾年當(dāng)中部件完成。今年年初，美國有一篇文章，探討說在歐美的企業(yè)，已經(jīng)把制造全部轉(zhuǎn)到東方的公司。然后，把設(shè)計(jì)又轉(zhuǎn)到東方公司。接下來，東方公司自己打造品牌，像三星、BENQ打造了自己品牌，那么歐美公司還會(huì)剩下什么。就是說如果制造出去了，研發(fā)也出去了，如果能打造品牌，你還留下什么。我們?yōu)槭裁匆銎放�？因�(yàn)楫a(chǎn)品是有生命周期的，產(chǎn)品的生命周期速度越來越快，本來以前可以賣兩、三年的一個(gè)生命周期，現(xiàn)在變成一年之內(nèi)，半年之內(nèi)就淘汰掉了�？墒�，我有品牌是不斷的延續(xù)，不斷的延伸，不斷的累積，累積生命和資產(chǎn)的。所以，我們?yōu)槭裁匆銎放疲烤褪且驗(yàn)槲覀儾幌胍肋h(yuǎn)都去做，我們想要進(jìn)入十年之計(jì)再于樹木，終身之計(jì)在于樹人，只有掌握人，才可以做內(nèi)容，做文化的產(chǎn)業(yè)。只有在這個(gè)品牌，我們才能夠掌握這樣的話語權(quán)。當(dāng)然，資產(chǎn)的凈值也會(huì)隨著水漲船高。一開始你是做品牌的知名度，比如像我的名字叫邁克，比較少的人知道我。所以，我要打造知名度，到這里開始演講�？墒�，我要打造一個(gè)品牌，我就要有獨(dú)特的價(jià)值主張，不斷去執(zhí)行，并且傳播他一直講。比如說我邁克一直講，我們要打造中國人的世界品牌，或者是我們要打造一個(gè)快樂的品牌，大家就慢慢知道，他是什么樣的一個(gè)人�？墒�，真正的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，這個(gè)大家可能不容易理解，真正強(qiáng)勢(shì)品牌一定要展現(xiàn)個(gè)性，比如BENQ只是一個(gè)知名度，如果到電視臺(tái)打廣告，只打一個(gè)知名度。真正強(qiáng)勢(shì)的品牌一定是要能夠展現(xiàn)個(gè)性，比如我們找五月天來做代言人，對(duì)于各位可能一點(diǎn)感覺都沒有，可是對(duì)于五月天的FANS，他們知道五月天的歌，通常這個(gè)組群是在高中生到大一、大二，這個(gè)人群也是很大的，針對(duì)我們數(shù)碼產(chǎn)品的人群，他知道五月天的個(gè)性，他知道五月天唱歌是很生動(dòng)的，所以的歌都是他們自己寫的，很原創(chuàng)，很有活力。所以，他們因?yàn)橄矚g五月天，喜歡我們這個(gè)品牌，他知道我們這個(gè)品牌跟五月天一樣個(gè)性。所以，他就會(huì)在蕓蕓眾生當(dāng)中只挑我們，不挑別人。以這個(gè)例子跟大家講，一個(gè)真正的強(qiáng)勢(shì)品牌，一定要做到有個(gè)性。其實(shí)，品牌跟人一樣，一開始你只是知道這個(gè)人，可是到后來你知道他的個(gè)性之后，你就會(huì)有強(qiáng)烈的感覺，你到底喜歡他，或者是你不喜歡他。做品牌的人，你如何要塑造你的品牌個(gè)性，是你這一輩子最重要的事情。
英國百年經(jīng)典，BURBERRY，你只要看到這個(gè)格子就知道了。尤其我們每性朋友對(duì)品牌有天生的敏銳感，只要走過去，就知道這個(gè)人穿什么品牌的服裝。還有法國世紀(jì)時(shí)尚，LOUIS VUITTON，你只要看到標(biāo)志，真正的品牌不要看到LOGO，看到視覺就知道它是LV。所以，一個(gè)品牌有它情感性的價(jià)值存在，它也有它功能性的價(jià)值存在，品牌要兼具理性跟感性。你說全世界最感性的高科技是什么？Inter，拿出來賣Inter就可以多賣30%的錢，讓消費(fèi)者遇到這個(gè)Inter就多付30%。因?yàn)槭呛芾硇缘腃PU，結(jié)果賣出這么感性的價(jià)值出來。所以，品牌是一個(gè)非常感性的東西。品牌講的是內(nèi)容跟形式，跟我們?nèi)祟愒谏町?dāng)中所遇到的一樣，我們遇到的文學(xué)、音樂、美術(shù)、雕塑、建筑、舞蹈、音樂、電影這些東西就是形式，是我們可以看得到、聽得到、摸得到的，這個(gè)是形式。BENQ這個(gè)品牌是形式，IBM是形式，真正重要的是傳遞什么樣的理念、內(nèi)涵、思想跟精神。如果你能夠做到內(nèi)容跟形式貫穿，表里一致，人家就會(huì)產(chǎn)生信賴感。這個(gè)跟人一樣，你看到一個(gè)人長的帥帥的，但是他有可能金玉其外，敗絮其中。你看一個(gè)人長的很忠厚，事實(shí)上他也很忠厚，很老實(shí)聰明的人，這樣的員工大家就想要。外表的形式跟內(nèi)涵，一定要做到表里一致，才會(huì)有它的力量。去年比較流行的兩部電影，一部十面埋伏，張藝謀導(dǎo)演拍的，轟轟烈烈，一堆人去看，看完以后懷疑為什么我們女主角死了又活了，從春天打到冬天。另外一個(gè)電影天下無賊，只是講一個(gè)賊的故事，為什么劉若英演到后來的時(shí)候，當(dāng)她在吃北京烤鴨的時(shí)候，音樂想起的時(shí)候，有那么多女孩子看到劉若英吃烤鴨的時(shí)候掉眼淚。一個(gè)電影讓劉若英和劉德華又紅起來，紅的不是那個(gè)賊，紅的劉若英以人為善的關(guān)懷，以及劉德華在死后壯烈的感覺。還有她為了肚子里的小孩還要繼續(xù)活下去，母性的力量打動(dòng)了我們這些女性的觀眾。內(nèi)涵是非常重要的，可是光有內(nèi)涵沒有用，你如果不找劉若英和劉德華來演，找別人來演會(huì)有這樣的味道嗎？你不找馮小剛來拍，會(huì)拍出這樣嗎？也不會(huì)的。塑造一個(gè)品牌，跟電影導(dǎo)演塑造一個(gè)電影一樣，跟藝術(shù)家畫一個(gè)圖畫，寫一篇文章一樣，形式是重要的，文筆是重要的，技巧是重要的，可是內(nèi)涵其實(shí)是最重要的。
唯有內(nèi)容加形式，才能夠產(chǎn)生品牌、風(fēng)格。唯有透過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、人機(jī)界面、展示空間、行銷廣告，或者是event的活動(dòng)，不斷傳遞你的理念，你的內(nèi)涵，你的思想，你才能夠日積月累，一點(diǎn)一滴打造你在消費(fèi)者心目當(dāng)中的品牌風(fēng)格，你的個(gè)性，你歷久彌新，經(jīng)典的味道。
BENQ到底擁有什么樣的品牌風(fēng)格呢？內(nèi)容和形式到底是怎么樣展現(xiàn)的呢？1992年BENQ說我們要做傳達(dá)資訊生活的真善美。1993年我進(jìn)入這家公司，我覺得這句話是八股文，聽了以后一點(diǎn)感覺也沒有，什么叫真善美，太哲學(xué)味道了，我也沒有感覺。等到我現(xiàn)在已經(jīng)老了，從馬斯洛原始的這種物質(zhì)欲望，開始提升到社會(huì)的認(rèn)同，開始提升到愛跟關(guān)懷，提升到自我價(jià)值在追求的時(shí)候，我慢慢就體會(huì)到，其實(shí)你在追逐名利之外，你還在追逐生活的什么東西呢？我已經(jīng)快規(guī)劃退休生活了，我一定是在規(guī)劃我真善美的生活。我快退休了，不工作了，我還干嗎？我就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)到后來就圍繞在真，圍繞在善良，圍繞在美好的生活。后來在2002年，我們公司打造了一個(gè)新的品牌，這個(gè)品牌找了一個(gè)品牌命名的戰(zhàn)略公司幫我們命名，又找了一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)公司幫我們?cè)O(shè)計(jì)，總共花了幾百萬人民幣，光取一個(gè)名字要花幾百萬，我取我們家小孩的名字一天就取出來了，這個(gè)取了半年，花了幾百萬。不過這個(gè)錢是值得，因?yàn)槲覀�(gè)人認(rèn)為這真的是一個(gè)經(jīng)典的名字，因?yàn)槲覐膩頉]有看過一個(gè)名字一取出來，跟它十幾年前企業(yè)的愿景一模一樣，所要傳遞的理念一模一樣。Bringing Enjoyment N Quality to Life。對(duì)到中文，也就是生活的真善美，每個(gè)人只要脫離馬斯洛物質(zhì)生理需求以及安全感需求，脫離完之后就開始追求這三個(gè)字。
享受快樂科技，我們認(rèn)為現(xiàn)在的知識(shí)工作者或者是中產(chǎn)階級(jí)，或者是大眾人，他以后的工作跟生活跟學(xué)習(xí)，跟休閑越來越分不開。你們今天在場(chǎng)可能是工作，可能也是學(xué)習(xí)，如果我講的好幽默一點(diǎn)的話，你們可能也是一種休閑跟娛樂，是越來越分不開。你去看電影，看天下無賊，可能是一個(gè)娛樂�？闯�(jí)女生，可能是一個(gè)娛樂�？墒牵瑢�(duì)于我們來講我們看超級(jí)女生，我們是一種工作，我們要研究一下蒙牛怎么那么厲害，看到超級(jí)女生那么厲害。這就表示我們對(duì)于大眾娛樂這一塊，我們掌握的還不夠好。所以，工作、娛樂、休閑、學(xué)習(xí)，其實(shí)是混淆在一起的，沒有把它切開。切開的那個(gè)人，什么都做不好。所以，我們以我們的核心產(chǎn)品，串聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚生活。我再一次強(qiáng)調(diào)，我們是生活美學(xué)，時(shí)尚生活的品牌，我們并不把自己定義成高科技的品牌。唯有生活是我們最關(guān)注的。我們從個(gè)人/商務(wù)/家庭資訊娛樂中樞開始談起，電視機(jī)是在你的客廳，也有可能在你的臥室，現(xiàn)在越來越多人，電視機(jī)進(jìn)入臥室。還有有錢的人進(jìn)入廚房，電視機(jī)是一個(gè)客廳、臥室的娛樂或者是資訊中樞。然后，個(gè)人電腦是書房跟工作間，你的辦公室的資訊中心或娛樂中心。筆記本電腦，是你的第三空間，當(dāng)你從家到辦公室，你忽然覺得今天心情很好，想要到星巴克，你的第三生活空間的一個(gè)娛樂中心。汽車是你的移動(dòng)的娛樂中心，還有手機(jī)是你隨身攜帶的一個(gè)娛樂跟資訊的中心。我們?cè)谶@五大中心，規(guī)劃這五大中心，以及展開所有的產(chǎn)品，其實(shí)重點(diǎn)就是在做一個(gè)有品位，一個(gè)想要有點(diǎn)歡樂的人，他的數(shù)碼時(shí)尚生活。從這些東西當(dāng)中，帶給你資訊，帶給你娛樂的內(nèi)容。所以，我們不想只陪伴你們?cè)诠ぷ鳎銈冊(cè)谏�，你們睡覺，你們?cè)诳蛷d，你們?cè)诔鐾饴糜危S身都跟我們接觸。為什么我們要買西門子手機(jī)？因?yàn)槭謾C(jī)這樣的產(chǎn)品隨身攜帶，是影響人生活形態(tài)最重要的一件產(chǎn)品。品牌要上升，手機(jī)跟汽車這兩樣產(chǎn)品是非常重要的。所以，我們買西門子手機(jī)是我們5C戰(zhàn)略當(dāng)中非常重要的一環(huán)。
我們這個(gè)品牌也得到蝴蝶的啟示，可能中國人天生就喜歡蝴蝶，梁山伯和朱英臺(tái)的悲劇以蝴蝶美好的飛出。中國人都知道一個(gè)寓言，喜馬拉雅山的蝴蝶振翅膀，可能太平洋另外一個(gè)角落都會(huì)形成臺(tái)風(fēng)。所以，當(dāng)初李?yuàn)W貝納也是神來一筆，用蝴蝶多數(shù)我們品牌推出的感性訴求。后來，我們找了非常有名的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的一個(gè)人，他是國際視覺識(shí)別協(xié)會(huì)主席，一個(gè)澳洲人，他也是受了我們受的蝴蝶啟發(fā)，他去收集全世界幾千種蝴蝶。然后，從蝴蝶當(dāng)中萃取出我們想要的元素，他收集了兩千多種蝴蝶，收集它的圖案、顏色。然后，萃取出以蝴蝶的底文以及蝴蝶色彩為主的，這個(gè)是自然的，這不是人工的，人沒有辦法造出大自然這么生動(dòng)，這么協(xié)調(diào)的一個(gè)圖案，一個(gè)顏色。而且，這個(gè)顏色，這位視覺設(shè)計(jì)師，他還把這個(gè)顏色跟這個(gè)圖案分性別，陰性、陽性，不是男性，女性，因?yàn)橛行┠泻⒆右彩潜容^溫柔的，一天到晚在家里面煮飯。有一些女孩子也是有陽剛之氣，像我們的李宇春，也是很酷的。年齡分25歲以下，或者是25歲以上的，當(dāng)然也不是絕對(duì)年齡，有一些三、四十歲也想裝可愛，想要粉嫩一族的，但是也有二十歲以上的想要往上發(fā)展。所以，色彩跟成熟度有關(guān)，圖騰也跟性相、性別有關(guān)，做了八個(gè)圖騰，幫公司做了一個(gè)主公司色，我認(rèn)為這真的是一個(gè)藝術(shù)與工業(yè)的杰作。他從蝴蝶飛舞的樣子，開始萃取出它有機(jī)的造型，萃取到后來，找到這個(gè)有機(jī)造型。一般別人所使用的都是無機(jī)造型，方的，正的，無機(jī)就是沒有生命，有機(jī)就是有生命，生命的造型。那么，我們不是做正方形，長方形的造型，我們做的是有機(jī)的造型。所以，從蝴蝶的圖騰，再搭上蝴蝶的有機(jī)造型，所萃取出來的元素，那么我們還背后還可以換八種不同的圖騰，再加上企業(yè)的主色。所以，就可以占開出我們非常豐富的視覺的語言。我們BENQ的視覺識(shí)別，其中有BENQ的紫色，我們雖然是高科技出發(fā)的品牌，但是我們想要定位成一個(gè)生活時(shí)尚的品牌，生活熱情的，是紅色的，是感性的，而高科技是理性的，是冰冷的，理性在核心，跟消費(fèi)者接觸的時(shí)候感性。所以，就塑造出一個(gè)紫色的BENQ紫，BENQ紫是紫色偏藍(lán)，因?yàn)楫吘刮覀冞�是一個(gè)科技型的品牌。等到哪一天，大家已經(jīng)真正認(rèn)為科技真的是不重要，大家都是科技，我們還可以把顏色往紅色偏多一點(diǎn)。要不然，你下來看到的紫色，我現(xiàn)在身上穿的這個(gè)衣服，是紅加藍(lán)，可是偏藍(lán)的一個(gè)顏色。那么，我們還有蝴蝶的紋路，我們還有它的有機(jī)造型，這些東西，都要傳遞一個(gè)品牌的個(gè)性，品牌的語言。到底我們要傳遞什么品牌的個(gè)性呢？BENQ的個(gè)性跟其它品牌到底有什么不一樣呢？BENQ個(gè)性萃取出四個(gè)字，第一個(gè)字是生動(dòng)，第二個(gè)字是真誠，第三個(gè)字是歡樂，第四個(gè)字是原創(chuàng)。舉一個(gè)例子，所有的女孩子都很希望她的男朋友是一個(gè)運(yùn)動(dòng)健將，整體非常生動(dòng)，非常健康。也希望她的男朋友很幽默，很具有原創(chuàng)性，每一天都會(huì)給她一個(gè)驚喜，今天見面的時(shí)候帶一朵花給她，明天見面的時(shí)候又做一個(gè)小禮物，說一個(gè)小笑話。第三個(gè)希望她的男朋友帶給他快樂的感覺，一天到晚很樂觀。最重要一點(diǎn)，她希望她的男朋友從頭到尾只愛她一個(gè)人。當(dāng)如果你找到這樣一個(gè)男朋友，太好了。如果我們這個(gè)品牌可以塑造出這樣子的個(gè)性有多好呢？這個(gè)任務(wù)非常艱巨。一個(gè)女孩子要找一個(gè)這樣的男朋友都這么難，我們還要幫成千成萬人找這樣理性情人，很難。我們找五月天，五月天所有歌都是原創(chuàng)，都是自己寫的，非常有生命力，你聽過他的歌就知道，我以前不停，后來我們代言完以后就開始聽，因?yàn)槲覀兛偛窟x他們做代言人。后來，我就發(fā)現(xiàn)為什么這么多中學(xué)生，大學(xué)生，聽六、七年下來這么喜歡，因?yàn)槭窃瓌?chuàng)的，生動(dòng)的，快樂的，不是像黑豹過程是唐朝這種憤怒搖滾，是生氣的，但是他是快樂搖滾，而且非常真誠，寫出來的每個(gè)字都代表他的掙扎，為理想的抱負(fù)。所以，我們選擇五月天，就可以有機(jī)會(huì)幫我們這個(gè)品牌在高中生，大學(xué)生的心目當(dāng)中打造出他的夢(mèng)中情人。我們可能另外找人，比如說找劉若英，賣其它的產(chǎn)品，像液晶電視，筆記本電腦，數(shù)碼類的小產(chǎn)品找五月天還是對(duì)的。
這個(gè)個(gè)性夠強(qiáng)烈，提供了消費(fèi)者一個(gè)感情的利益，消費(fèi)者會(huì)為了他喜歡你的個(gè)性，五月天跑來跟我們買東西，來買他的典藏版。我們產(chǎn)品已經(jīng)被很酷的年輕人喻為很酷的品牌，當(dāng)人家講我們很酷的品牌，我覺得我們所做的事情是很有收獲的。再給大家看一下這個(gè)怎么設(shè)計(jì)，比如說這個(gè)手機(jī)光光的，設(shè)計(jì)師這樣設(shè)計(jì)出來光光的，可是我們?nèi)绻阉可衔覀兒牡准y，馬上呈現(xiàn)出來就是比較生動(dòng)活潑，比較原創(chuàng)的感覺。這個(gè)手機(jī)是三年前的手機(jī)，你三年前接到這個(gè)手機(jī)會(huì)覺得很酷。我們是今年五月拿到手機(jī)許可證，我們一直在國內(nèi)沒有推出這么酷炫的手機(jī)。這個(gè)是MP3，長的有點(diǎn)像甜筒，和露雪也找我們做合作伙伴，我們命名為快樂的小蜜蜂。你看到右下角有一些有機(jī)的孔。我們也可以放包裝盒上面，包裝臺(tái)上面，使用手冊(cè)上面。還有展架的運(yùn)用，比如說前面的產(chǎn)品冷冰冰的，可是放到后面就看到活潑了，而且不用看到BENQ這四個(gè)字，只要看到產(chǎn)品就知道了。因?yàn)檎麄�(gè)布置，造型，甚至于大吊旗，名片，電腦的桌布，還有拎包，展臺(tái)，還有展示空間，這是廣州的一個(gè)專賣店，專賣店整個(gè)感覺就是用這樣子，我剛剛講的識(shí)別感覺來傳遞我們品牌個(gè)性。專賣店的內(nèi)部裝修，好象不是在賣電腦，好象是在賣化妝品或者是衣服。還有我們這個(gè)品牌，2004年得了七項(xiàng)德國IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，得了九項(xiàng)日本G-Mark大獎(jiǎng)。我們今年IF得了十項(xiàng)，中國人得國際大獎(jiǎng)是我們企業(yè)開始得。大家都要在全世界得工業(yè)大獎(jiǎng)，我們?cè)趦�、三年前踏出這一步路，在全中國產(chǎn)業(yè)開始開花結(jié)果。我們贊助2004年的歐洲杯，貝克姆漢跪在我們BENQ前面，是因?yàn)樗那虮惶唢w了，這張圖片在全世界被大量的轉(zhuǎn)載。我們?cè)谝獯罄滋m跟一個(gè)非常有名的時(shí)裝設(shè)計(jì)師Roberto共同推出，他推出他們的村莊，我們推出我們的產(chǎn)品。模特身上拿的那個(gè)是顯示器，不是一個(gè)提包。所以，在歐洲的報(bào)紙寫這件事情，寫兩個(gè)時(shí)尚設(shè)計(jì)公司將造型與創(chuàng)新注入他們的產(chǎn)品當(dāng)中。我們2005年繼續(xù)得了十項(xiàng)工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，我一直覺得我們工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)壓力很大。去年得七項(xiàng)，今年得十項(xiàng)，那么明年到底要得幾項(xiàng)呢？想一想，我就覺得他的壓力很大。所以，因?yàn)槲覀冞@樣的努力，看看國內(nèi)媒體對(duì)我們產(chǎn)品的報(bào)道，已經(jīng)從很理性的性價(jià)比，已經(jīng)改成用這種感性的，負(fù)責(zé)評(píng)測(cè)變委說用所有字眼去贊美她吧，可是在看到她的一瞬間，我還是壓抑不住內(nèi)心的沖動(dòng)，決定要親自和她進(jìn)行最親密的接觸。這么一個(gè)理性的顯示器，這么感性，讓這種媒體評(píng)測(cè)寫這種文章出來。而且，不是一個(gè)人寫，是很多人寫。我跟大家說，理性不是人類唯一的原始欲望。其實(shí)，人類的原始欲望當(dāng)中，還有視覺、聽覺、觸覺，還有很多感性的，那些都是很原始的欲望，只要一觸動(dòng)，會(huì)馬上自然的反彈。女孩子有很多沖動(dòng)購買，被出動(dòng)到感性的欲望。BENQ的joybee，他們或年輕富有朝氣，或沉穩(wěn)展現(xiàn)內(nèi)斂的風(fēng)格，這些都是形容人的，來形容我們的產(chǎn)品。筆記本電腦，我們現(xiàn)在上升勢(shì)頭非常猛，憑借其辦理的準(zhǔn)確定位及優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在市場(chǎng)上做的不錯(cuò)。手機(jī)，明基是最被看好的一家，并且有相當(dāng)大的實(shí)力與歐美、韓日手機(jī)廠商所抗衡。所以，我們新品牌讓我們從一個(gè)傳統(tǒng)的制造商，讓我們從一個(gè)傳統(tǒng)的零件制造商，在2002年開始轉(zhuǎn)型到2003年，2004年，2005年預(yù)計(jì)我們主營項(xiàng)目顯示器、光驅(qū)這些項(xiàng)目不到40%，擴(kuò)大到是手機(jī)、消費(fèi)電子、電腦這個(gè)領(lǐng)域。品牌不僅僅是可以幫助你獲利，也可以幫助你轉(zhuǎn)型。我們從1C轉(zhuǎn)成四個(gè)C，應(yīng)該是在企業(yè)的發(fā)展史當(dāng)中，一個(gè)很難得碰到的案例，轉(zhuǎn)型的一個(gè)案例。從一個(gè)單純的產(chǎn)品線，在三年之內(nèi)，轉(zhuǎn)成這么大一個(gè)產(chǎn)品線。3個(gè)M，被美國喻為最有創(chuàng)新的一個(gè)公司，它在公司的章程上面寫，公司未來五年銷售15%要來自于新產(chǎn)品，這樣子就是一個(gè)很有創(chuàng)新的公司�？墒�，你看看我們?nèi)曛畠?nèi)有百分之多少是來自于新產(chǎn)品？我們營業(yè)額有多少是來自于新產(chǎn)品？2005年BENQ的夏天就是五月天，這五個(gè)年輕人。我真的還在研究在場(chǎng)的各位要找誰來打動(dòng)你們。
韓國文化部長南宮鎮(zhèn)，這句話是我在三年前看到天下雜志一篇報(bào)道里的一句話，十九世紀(jì)是軍事征服世界，二十世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)征服世界，二十一世紀(jì)是文化創(chuàng)造新世界。所以，韓國人政府和企業(yè)一起合作，努力打造文化的產(chǎn)業(yè)。我們從今年開始，看到政府有一些方向，要支持文化產(chǎn)業(yè)，他們已經(jīng)做了那么久。所以，為什么他們可以做出藍(lán)色生死戀，做出冬季戀歌，讓我們?cè)谧慕^大多數(shù)女孩子邊看邊流眼淚，邊去買韓國三星的手機(jī)？然后，還要做出一個(gè)我的野蠻女友，讓我們?cè)谧^大多數(shù)男生邊看邊歡樂，然后去買韓國三星的手機(jī)。文化先把大家征服完了以后，賣你什么東西都可以，韓國的現(xiàn)代汽車你就覺得很好，什么都好，因?yàn)槟阆矚g那個(gè)男女主角。幸虧現(xiàn)在紅的是古裝劇大長今，要不然手機(jī)賣不過他，古代人不用手機(jī)。我下一個(gè)工作一定要做文化產(chǎn)業(yè)，如果光做品牌打不贏，后面沒有文化支撐打不贏。不過我相信二十一世紀(jì)隨著中國經(jīng)濟(jì)改革開放發(fā)展那么迅速，中國文化一定會(huì)成為一個(gè)很重要的一股力量，幫助中國的品牌。你看看我們現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)漸漸的成長非�？�，比如說那種大家可以投資上億，拍出十面埋伏這種電影，影響整個(gè)東南亞，影響整個(gè)亞太。然后，接下來這種中國的印象，會(huì)隨著中國文化這種產(chǎn)品，這種往外擴(kuò)散的影響，我們有二十一世紀(jì)是中國文化創(chuàng)造新世界的世紀(jì)。最近有一個(gè)報(bào)道，全世界開始流行學(xué)漢語，流行學(xué)中國話。派到中國來留學(xué)的人數(shù)，日本人跟韓國人派到中國來學(xué)中國話，已經(jīng)超過派到美國去的。所以，未來這個(gè)趨勢(shì)還會(huì)更多。
品牌掌握話語權(quán)，一個(gè)從中國出發(fā)的品牌，承載的不是只有一個(gè)產(chǎn)品，而且是承載中國人想講的一些話。比如在筆記本電腦上面，我們把古代書法大家槐樹的狂草放在筆記本上面，賣到全世界去，全世界人看到這種文化，這種文字的藝術(shù)，結(jié)合這種高科技產(chǎn)品結(jié)合的那么好，又可以得獎(jiǎng)，他會(huì)覺得很棒。然后，他看這個(gè)品牌，是來自中國的品牌，他覺得中國人制造的那么好。然后，文化的沉淀也沉淀的那么好，居然可以把文化的東西跟高科技的東西融合的那么好。他們沒有見過，他們科技就是科技，跟文化真的是兩回事�？墒�，我們可以把傳統(tǒng)文化的東西融合在一個(gè)高科技的東西，設(shè)計(jì)的那么好。這個(gè)設(shè)計(jì)師在德國待過八、九年，曾經(jīng)在保時(shí)捷擔(dān)任過設(shè)計(jì)師。然后，他得過德國國家設(shè)計(jì)師的一個(gè)學(xué)位，是從西方訓(xùn)練出來，具有東方色彩的人。然后，用了這樣子一個(gè)設(shè)計(jì)，在全世界獲得好評(píng)，未來這種產(chǎn)品會(huì)越來越多。所以，其實(shí)一個(gè)品牌是有使命的，品牌希望能夠打造出讓中國人可以驕傲，然后伴隨著這個(gè)品牌，希望大家都可以成為世界一流的人才。
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