設(shè)計(jì)管理: 中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新之源

能否實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”，設(shè)計(jì)管理是重要而復(fù)雜的一環(huán)，因?yàn)樗婕暗脚c企業(yè)戰(zhàn)略的匹配、人才培育、創(chuàng)新流程和文化的建立等方方面面

特約作者: 黃 蔚

當(dāng)更多的中國(guó)公司開始意識(shí)到設(shè)計(jì)創(chuàng)新的價(jià)值時(shí)，卻往往會(huì)在實(shí)踐中面臨困境: 對(duì)設(shè)計(jì)研究的投入，能否獲得相應(yīng)的回報(bào)？花錢請(qǐng)的設(shè)計(jì)公司為什么不聽話？創(chuàng)新戰(zhàn)略如何與產(chǎn)品項(xiàng)目銜接？自己的團(tuán)隊(duì)為何總是缺少靈感？當(dāng)你對(duì)其中的一個(gè)或者多個(gè)問題有同感時(shí)，這就說明你已經(jīng)遭遇到組織內(nèi)部設(shè)計(jì)創(chuàng)新的真正動(dòng)力從何而來(lái)這樣的難題了。

制定創(chuàng)新戰(zhàn)略，營(yíng)造創(chuàng)新文化，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部關(guān)于創(chuàng)新想法的溝通，以及獲得具有領(lǐng)導(dǎo)力的創(chuàng)新人才，都是設(shè)計(jì)創(chuàng)新的動(dòng)力。但設(shè)計(jì)管理是其中的關(guān)鍵。只有將工業(yè)設(shè)計(jì)納入系統(tǒng)化的管理，管理者才可能真正將商業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為公司的執(zhí)行力，并取得效果。

我們來(lái)看看設(shè)計(jì)管理在領(lǐng)先企業(yè)中的作用。近年來(lái)，摩托羅拉正是依靠設(shè)計(jì)管理扭轉(zhuǎn)了下滑的趨勢(shì)。一款具有強(qiáng)烈前衛(wèi)氣息的 V3 手機(jī)讓公司重獲生機(jī)。隨后，它乘勝追擊，根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，制定了一套設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不斷發(fā)掘 V3 的衍生產(chǎn)品，形成了后 V3 時(shí)代的 MOTO-ness 風(fēng)格。影響產(chǎn)品價(jià)值的因素是一個(gè)微笑“曲線”，重要部分在兩頭，即概念創(chuàng)意和市場(chǎng)推廣。像摩托羅拉、耐克（Nike）、蘋果（Apple）等成功企業(yè)都在前期的調(diào)研和產(chǎn)品規(guī)劃上不惜投入重金，組建優(yōu)秀的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)部門，進(jìn)行精心的管理，將生產(chǎn)外包，從而獲取了更大的利潤(rùn)。他們的經(jīng)驗(yàn)是: 設(shè)計(jì)是一項(xiàng)重要的、具有極大潛力的管理資源，它和其他管理資源一樣，需要睿智的指導(dǎo)和控制。

具體而言，好的設(shè)計(jì)管理需要在組織內(nèi)部解決三個(gè)方面的問題: 將設(shè)計(jì)管理的目標(biāo)同商業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)；管理好那些產(chǎn)生好點(diǎn)子的設(shè)計(jì)人才；培育積極應(yīng)變市場(chǎng)的創(chuàng)新流程和凝聚各方力量的創(chuàng)新文化。

從無(wú)到有，制定設(shè)計(jì)戰(zhàn)略
對(duì)于一家制造產(chǎn)品的公司而言，沒有好產(chǎn)品卻擁有好品牌的情況是不存在的。如果我們?nèi)ベ?gòu)買蘋果的 iPod 系列產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)從包裝到產(chǎn)品本身再到用戶界面，每個(gè)細(xì)節(jié)都做得十分優(yōu)秀，盡管它也是 Made in China。而國(guó)內(nèi)的愛國(guó)者、紐曼、愛可視等相似產(chǎn)品，工藝水平雖然相近，但總給人亦步亦趨的感覺。這里面的差距，首先是設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的差異。好的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略首先應(yīng)該是與企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)相結(jié)合。沒有這一步，以后的行動(dòng)都是對(duì)資源的浪費(fèi)。

首先，制定設(shè)計(jì)戰(zhàn)略絕非一日之功，必須長(zhǎng)期投入。換句話說，CEO 的思維不應(yīng)該僅僅停留在如何控制成本進(jìn)行設(shè)計(jì)，而是應(yīng)該長(zhǎng)遠(yuǎn)地考慮如何利用設(shè)計(jì)提高收益。許多本土的企業(yè)家傾向于看到實(shí)際的事物再去做相應(yīng)的投資。他們可以在模具制作上一擲千金，而對(duì)前期的設(shè)計(jì)研究卻很少投入，以至于有的國(guó)際設(shè)計(jì)公司幫本土企業(yè)做方案，國(guó)內(nèi)老板只樂意付草圖的錢，而不愿意為設(shè)計(jì)研究買單，導(dǎo)致公司輕視消費(fèi)者研究，造成產(chǎn)品最終沒有競(jìng)爭(zhēng)力。反觀韓國(guó)的三星電子，1996 年，三星管理層將當(dāng)年定為“設(shè)計(jì)革命年”。2000 年，三星提出“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型管理”（design-driven management），翌年成立設(shè)計(jì)中心。在三星的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略下，公司通過多種途徑提升自己的設(shè)計(jì)能力，如: 與 Design Continuum 等頂級(jí)咨詢公司進(jìn)行的眾多合作；建立三星創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室（IDS）；公司的設(shè)計(jì)人員被派往國(guó)外，在時(shí)裝商店、化妝品專業(yè)公司或設(shè)計(jì)咨詢機(jī)構(gòu)待上數(shù)月，以便跟上其他行業(yè)的發(fā)展潮流。

使用優(yōu)秀的設(shè)計(jì)管理人才
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父約翰　霍金斯說: “創(chuàng)新，其實(shí)主要是如何管理那些能產(chǎn)生好點(diǎn)子的創(chuàng)意人才，然后使得這些點(diǎn)子能被大家認(rèn)同并且產(chǎn)生效益?！痹趧?chuàng)新設(shè)計(jì)管理的整個(gè)體系中，人的作用是巨大的。好的設(shè)計(jì)管理就像完美的交響樂，而承上啟下的關(guān)鍵人物是設(shè)計(jì)管理中的指揮家。

比如，好的“設(shè)計(jì)指揮家”應(yīng)該具有嫻熟的待人接物技巧，親和力強(qiáng)，能起到“聚焦資源”的作用，能夠讓集團(tuán)充分了解設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的需求，團(tuán)隊(duì)成員也很清楚能夠獲得的資源。指揮家能夠針對(duì)企業(yè)特定的戰(zhàn)略，統(tǒng)合相關(guān)的資源力，理清所有相關(guān)應(yīng)當(dāng)做的事，加以有序化，并且注入引導(dǎo)、推動(dòng)的力量，最終達(dá)成目標(biāo)。這就是設(shè)計(jì)總監(jiān)的領(lǐng)導(dǎo)力。對(duì) CEO 來(lái)說，設(shè)計(jì)總監(jiān)的人選并不一定是設(shè)計(jì)師出身。一個(gè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的管理者，可以由那些既懂得管理，又有跨學(xué)科經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)設(shè)計(jì)感興趣人來(lái)?yè)?dān)任。

設(shè)計(jì)人才應(yīng)當(dāng)具備兩種素質(zhì)，一是溝通能力。在日常的工作中，一種優(yōu)秀的創(chuàng)意，一個(gè)歷經(jīng)苦苦思索的方案，往往會(huì)在最后的陳述中受很多溝通和傳達(dá)技巧的束縛，從而使得評(píng)審效果大打折扣。我相信，創(chuàng)新領(lǐng)域中的表達(dá)，要比普通商務(wù)溝通技巧更為復(fù)雜。同樣一句話，聽眾會(huì)因各自知識(shí)體系、價(jià)值觀等的影響而有花樣百出的理解。尤其是，對(duì)于一種嶄新的概念而言，如何通過合理的溝通，進(jìn)而獲得管理層的贊許，并最終得到財(cái)力支持，是設(shè)計(jì)管理面臨的一個(gè)至關(guān)緊要的環(huán)節(jié)。不然，創(chuàng)意將永遠(yuǎn)滯留在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，不會(huì)產(chǎn)生任何效益。

其次是團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。很多工業(yè)設(shè)計(jì)師堅(jiān)信自己是一名藝術(shù)家，而忽視了工業(yè)設(shè)計(jì)其實(shí)是一項(xiàng)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的科目，單打獨(dú)斗帶來(lái)的結(jié)果很可能就是產(chǎn)品無(wú)人問津。習(xí)慣于悶頭畫草圖的設(shè)計(jì)師，需要同公司其他部門的團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)，解決資源整合的各種難題。這要求設(shè)計(jì)師必須了解公司品牌、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)中各個(gè)層面的問題，才有可能真正將設(shè)計(jì)戰(zhàn)略貫徹到公司的商業(yè)目標(biāo)中。

打造創(chuàng)新文化
當(dāng)你走進(jìn)位于上海標(biāo)志地段新天地企業(yè)大廈五樓的海沃氏創(chuàng)意中心時(shí)，你會(huì)被迎面撲來(lái)的創(chuàng)意工作氛圍所包圍。鮮艷的色彩，隨意的家具擺設(shè)，使你很難想象這是一家全球領(lǐng)先的辦公家具制造商的亞太區(qū)創(chuàng)意中心。事實(shí)上，海沃氏一直努力經(jīng)營(yíng)著一種創(chuàng)新文化。如果我們細(xì)心觀察的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)很難找到霸氣的老板辦公室，取而代之的都是各個(gè)設(shè)計(jì)師自由的辦公桌。員工們會(huì)指著角落里某個(gè)靚麗幕簾后的某張小桌，介紹說它就是大老板的臨時(shí)辦公區(qū)域。 在這里，企業(yè)所要努力營(yíng)造的決不是一般的工作環(huán)境，而是一種工作享受。

反觀國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)人不愿意在設(shè)計(jì)軟環(huán)境上增加投入，公司的設(shè)計(jì)人員只是“小美工”而已，而對(duì)于外部聘用的顧問團(tuán)隊(duì)，老板們更容易根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)而做出自己的判斷，忽視專業(yè)的建議?，F(xiàn)在，業(yè)界的“比稿現(xiàn)象”背后的心態(tài)是: “我花了錢，你就得聽我的。”老板們會(huì)挑選自己喜歡的設(shè)計(jì)，而非真正符合市場(chǎng)需求的設(shè)計(jì)。相反，國(guó)際企業(yè)邀請(qǐng)專業(yè)公司的心態(tài)是: “我相信你，是因?yàn)槲一ㄥX了?！钡疤崾墙?jīng)過了對(duì)合作方專業(yè)能力的考察。一旦啟動(dòng)合作，就會(huì)信任和放手讓專業(yè)人士去做專業(yè)的事。

還有不少本土企業(yè)家不理解設(shè)計(jì)管理的含量，把設(shè)計(jì)理解為設(shè)計(jì)師的“靈光一動(dòng)的閉門造車”。比如，在成熟的設(shè)計(jì)管理中，完整、仔細(xì)的消費(fèi)者研究，相當(dāng)?shù)闹匾?。?guó)際上很多知名設(shè)計(jì)公司大多采用一種稱之為“觀察實(shí)驗(yàn)室”（observation lab）的方法，作為獲取靈感的源泉，而不是靠一兩個(gè)天才的員工偶爾產(chǎn)下“金蛋”。法國(guó)迪卡儂公司將其設(shè)計(jì)辦公室設(shè)在賣場(chǎng)的樓上，所有的設(shè)計(jì)師都可以透過玻璃觀察到顧客挑選他們的產(chǎn)品時(shí)的行為模式和反應(yīng)，從而記錄到相關(guān)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。而這些觀察，恰恰是他們產(chǎn)生設(shè)計(jì)靈感的基石。

再比如，在國(guó)家調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的同時(shí)，一些日本家電制造商前來(lái)尋求橋中設(shè)計(jì)咨詢管理公司的幫助，他們想了解政策的變化對(duì)于特定人群的住宅及其相關(guān)需求的影響，從各個(gè)城市室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格到客廳廚房衛(wèi)生間的大小、裝修風(fēng)格、購(gòu)買喜好，甚至墻紙的選擇……成功的設(shè)計(jì)實(shí)踐告訴我們，只有對(duì)用戶的深入洞察，才會(huì)有體貼入微的產(chǎn)品。正是這種深入，才是靈感與創(chuàng)造力的源泉，也往往決定企業(yè)的成敗。