但事實(shí)上，至少在中國(guó)，米老鼠已經(jīng)不再是一只幸福的老鼠，它紛雜的品牌授權(quán)行為給它的擁有者——迪斯尼公司帶來(lái)了尷尬。

　　賺錢成功的誘惑力

　　王忠（化名）這幾天非常激動(dòng)，他懷揣著上百萬(wàn)的資金找到迪斯尼簽約，終于成功地將錢給到了后者的手上。這筆錢將作為權(quán)利金，使他有資格繼續(xù)生產(chǎn)迪斯尼旗下小熊維尼的相冊(cè)。雖然僅僅是小小的相冊(cè)，為王忠?guī)?lái)的卻是高達(dá)幾億元的銷售額。而在代理迪斯尼之前，他僅僅是一個(gè)做盜版的小作坊，“公司”只有4個(gè)人。

　　兩年前，王忠無(wú)意中接觸到迪斯尼的商品，他感到這是一個(gè)改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)。于是，只用了二三十萬(wàn)元的正式授權(quán)費(fèi)用就拿下了小熊維尼相冊(cè)的品牌授權(quán)。同時(shí)，王忠的工廠還獲得了迪斯尼的工廠認(rèn)證。這項(xiàng)評(píng)估意義重大，因?yàn)檫@意味著他可以拿到迪斯尼海外的訂單。而且，由于迪斯尼和沃爾瑪?shù)恼J(rèn)證是相通的，王忠生產(chǎn)的相冊(cè)也可以輕易地進(jìn)入全球的沃爾瑪渠道銷售。目前，王忠收入的70％都是來(lái)源于海外市場(chǎng)。

　　王忠的經(jīng)歷是許多小型生產(chǎn)企業(yè)夢(mèng)寐以求的。在他們看來(lái)，能夠獲得迪斯尼的授權(quán)，仿佛就有一股神奇的力量，使企業(yè)獲得巨大的成長(zhǎng)。

　　這股神奇的力量可以追溯到上世紀(jì)20 年代。在沃特·迪斯尼影片公司的創(chuàng)始之初，一天，一位男子找到沃特說(shuō)：“我是一個(gè)家具制造商，我給你300美元，你能讓我把米老鼠的形象印在我的寫字臺(tái)上嗎？”這筆錢成為迪斯尼公司收到的第一筆品牌授權(quán)金。此后，品牌授權(quán)產(chǎn)品銷售的收入達(dá)到迪斯尼總收入的一半左右。

　　“我把品牌給你，賺錢兩家分成”的商業(yè)合作模式造就了這家著名公司。到2000年，迪斯尼公司在全球就已擁有4000多家品牌授權(quán)企業(yè)，其產(chǎn)品從最普通的圓珠筆，到價(jià)值2萬(wàn)美元一塊的手表，每一種形式都為迪斯尼帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。80歲高齡的米老鼠笑咪咪地看著自己的名字、形象、音樂(lè)、圖片、玩具、文具、服裝等創(chuàng)造了極大的價(jià)值。

　　然而，在中國(guó)，受人追捧的迪斯尼品牌授權(quán)卻出現(xiàn)了各種各樣的問(wèn)題。許多被授權(quán)商并不能像王忠那樣獲得高額的回報(bào)，有些孤注一擲取得迪斯尼品牌授權(quán)的企業(yè)反而境況變得更糟。

　　有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，迪斯尼并不是獨(dú)家授權(quán)形式，由于渠道商只能從一家被授權(quán)商處進(jìn)貨，這就使得各個(gè)被授權(quán)商之間互相競(jìng)爭(zhēng)、“打架”。而王忠這樣的企業(yè)之所以能夠獲得成功，是因?yàn)樗臉I(yè)務(wù)比例中，外貿(mào)占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)。但是，相對(duì)而言，更多的被授權(quán)商都是以內(nèi)銷為主的。

　　上述業(yè)內(nèi)人士稱，代理迪斯尼兒童內(nèi)衣的上海三槍市場(chǎng)操作就是不成功的。雖然權(quán)利金高達(dá)40萬(wàn)美元，但利潤(rùn)很小，銷售量不高，導(dǎo)致現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)面臨比較大的困難。

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　　混亂的授權(quán)市場(chǎng)

　　吳俊曾從事過(guò)迪斯尼和華納的品牌授權(quán)工作，對(duì)迪斯尼目前在中國(guó)出現(xiàn)的問(wèn)題非常了解。他表示，迪斯尼在中國(guó)市場(chǎng)有米奇（米老鼠）、維尼、公主三個(gè)主力品牌，以及加勒比海盜、富貴貓、獅子王等一系列支線品牌。由于國(guó)家對(duì)境外動(dòng)畫片的嚴(yán)格控制，使其后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比較困難。因此，不可能一年增加兩三個(gè)品牌。在品牌的增長(zhǎng)性較弱、授權(quán)品牌的資源越來(lái)越稀缺的情況下，為了大力推動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展，迪斯尼首先采取的措施是，非常細(xì)化地將產(chǎn)品進(jìn)行分類。

　　以授權(quán)類中占比例比較高的服裝為例，迪斯尼將原先的兒童服裝拆成青少年服裝和兒童服裝兩類。也就是在傳統(tǒng)的嬰兒裝、兒童裝和成人裝三大類中增加了一個(gè)年齡段。這使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈且混亂?！耙彩沟纤鼓嵩诳刂坪凸芾砀鱾€(gè)被授權(quán)廠商上面臨很大的困難。因?yàn)閮和颓嗌倌旰茈y界定，譬如是否14歲以下算兒童，15~18歲算青少年呢？但童裝本身的尺碼又可以做到160碼?！眳强∵@樣告訴記者。

　　他表示，在一些小類別的文具上重疊就更厲害了。比如文具，因?yàn)樗钠奉愲y以用年齡段劃分，于是就采用把品牌按不同階段的設(shè)計(jì)風(fēng)格劃分。這是因?yàn)樵诓煌瑫r(shí)間段，迪斯尼旗下的動(dòng)畫形象都會(huì)有設(shè)計(jì)上的些許差別。比如，賣給某些廠家的米奇是1990~1995年版本，而另外一些則必須按照1995~2000年的米奇形象進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。還有將電影版本和動(dòng)漫版本區(qū)別開(kāi)來(lái)。電影中的米奇是細(xì)長(zhǎng)的“黑白”米奇。動(dòng)漫常見(jiàn)的形象是大耳朵的“藍(lán)色”米奇，并帶有紅、黑、白的色彩。而記者在網(wǎng)上搜索發(fā)現(xiàn)，其實(shí)不同版本的米奇很難比較出太大差別。

　　太細(xì)的品牌類別劃分會(huì)讓企業(yè)面臨混亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而同時(shí)另一大問(wèn)題在于會(huì)讓企業(yè)不堪重負(fù)，那就是高額的權(quán)利金。吳俊表示：“迪斯尼對(duì)權(quán)利金的收取已經(jīng)到了壓榨工廠的程度。迪斯尼的品牌授權(quán)期限一般是兩年，兩年之后如果要續(xù)簽合同，必須在第一次權(quán)利金的基礎(chǔ)上增加百分之二三十。”

　　這讓很多還在起步階段的被授權(quán)商感覺(jué)吃力。為此，許多被授權(quán)商選擇把一部分權(quán)利出售。比如，迪斯尼允許該廠做服裝，它會(huì)將帽子、手套等服裝配件的生產(chǎn)權(quán)利出售。盡管不是重點(diǎn)品類，但轉(zhuǎn)賣獲得的收益可以抵消甚至多于續(xù)簽時(shí)上漲的權(quán)利金部分。到了最后，就有許多非迪斯尼授權(quán)的工廠在生產(chǎn)迪斯尼品牌的相關(guān)產(chǎn)品。

　　吳俊認(rèn)為，轉(zhuǎn)售“品牌授權(quán)”是必然會(huì)出現(xiàn)的。歸根結(jié)底，這是迪斯尼的權(quán)利金違反了市場(chǎng)規(guī)律。權(quán)利金一般要根據(jù)終端市場(chǎng)的銷售額來(lái)定，但它的權(quán)利金不是根據(jù)廠商實(shí)際營(yíng)運(yùn)的情況來(lái)抽取，而是設(shè)定門檻。比如，廠商如果要拿到某類服裝的授權(quán)，就要交40萬(wàn)美元。有的廠商為了交這筆“巨資”就想出了出售權(quán)利金的辦法。

　　更多沒(méi)有被迪斯尼直接授權(quán)廠商的出現(xiàn)，使得原本就已經(jīng)龐大的迪斯尼被授權(quán)商的隊(duì)伍更加龐大。這些公司的品質(zhì)監(jiān)管和審核就更無(wú)法保證。這也導(dǎo)致迪斯尼的商品逐漸出現(xiàn)很多問(wèn)題。在這種情況下，一位業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃說(shuō)，質(zhì)量方面的問(wèn)題，迪斯尼已經(jīng)無(wú)暇顧及，基本上是交給消協(xié)去管。

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