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本文選自黑馬大叔（張小平）的博客，標(biāo)題為編輯所加。
記者：
近期，中國迎來一系列的廣告評獎活動，結(jié)果總有人喜歡有人憂。那廣告創(chuàng)意獲獎究竟有何奧秘呢？張老師，很想聽聽您的想法啊，有機(jī)會了。
記者：
如何看待此次廣告節(jié)的得獎作品作品及中國目前的創(chuàng)意水準(zhǔn)？
黑馬：
如果從外資和本土廣告公司作品的角度觀察，會有如下的發(fā)現(xiàn)：外資的獲獎影視廣告，多是投放量大或極大的國際品牌，當(dāng)然其中也有沒見投放的實驗性廣告；本土的獲獎影視廣告，多是區(qū)域性投放的地方品牌廣告，極少見到?jīng)]有投放的實驗性廣告）；外資和本土的獲獎平面廣告，多是刻意創(chuàng)作，沒有投放量或投放量極少的實驗性產(chǎn)品廣告、公益廣告。獲獎作品的客觀現(xiàn)象表明，外資和本土廣告公司的創(chuàng)作人員，已經(jīng)基本掌握了比賽得獎的游戲規(guī)則，他們都會努力創(chuàng)造一些符合比賽要求的平面作品，提交客戶，參加比賽。至于需要投資相當(dāng)?shù)挠耙晱V告（就費(fèi)用的制作的費(fèi)用而言），外資公司已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離了本土公司，本土公司未來的影視廣告唯一出路就是創(chuàng)意，費(fèi)用上的競爭應(yīng)該已無幻想。就中國目前的創(chuàng)意而言，是在繼承和突破中膠著，去年媒介突破的先進(jìn)性是單純創(chuàng)意無法可以相提并論的。作為中國創(chuàng)意人，建議2006定為慚愧年。
記者：
同國際獲獎作品有區(qū)別嗎？體現(xiàn)在哪兒呢？對國內(nèi)創(chuàng)意人有何建議？
黑馬：
就廣告的實效而言，中國的任何一條投放量大的獲獎廣告在國際上都有明顯的銷售成績優(yōu)勢。就廣告表現(xiàn)的套路而言，區(qū)別越來越少，越來越分辨不出其出生成分。以外國月亮必定圓的標(biāo)準(zhǔn)采訪態(tài)度，我已經(jīng)反感。所以，以區(qū)別、找體現(xiàn)再提建議的格式，我不會回答。我要提出的思考，是如何能和國際獲獎作品保持區(qū)別？憑什么？
記者：
您定義優(yōu)秀的作品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？優(yōu)秀的作品必須具備哪些要素？
黑馬：
要么在公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)中更上層樓，要么在顛覆公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)中重立標(biāo)準(zhǔn)。在符合廣告基本的要求中，對廣告創(chuàng)作的發(fā)展有先瞻性的影響力。
記者：
您選擇入圍作品的第一標(biāo)準(zhǔn)是什么？
黑馬：
要么是表面的十全十美，要么是有特別的閃光點。
記者：
創(chuàng)作優(yōu)秀的創(chuàng)意作品需要得到廣告主的什么支持呢？
黑馬：
首先是來自廣告主的自信心，廣告主的自信心又源于對廣告物品質(zhì)的自信。廣告主沒有了自信心，對任何特別的創(chuàng)意都會疑神疑鬼，結(jié)果很自然就會把這種不健康的得失感影響了創(chuàng)作的團(tuán)隊，影響了自己的判斷。其次，以為一招鮮可以吃遍天，一個好創(chuàng)意可以包打天下的想法也是不利于優(yōu)秀創(chuàng)意的誕生。
記者：
您認(rèn)為獲獎的作品是否能夠幫助到客戶的生意？
黑馬：
如果獲獎作品幫不了客戶的生意，全世界每年舉辦的專業(yè)比賽就會顯得很無聊，也不可能開辦到今天，也不可能會出現(xiàn)這些不同等級的比賽。如果獲獎作品幫不了客戶的生意，客戶也不會對廣告公司有過多的挑剔。我對這一點持正面的態(tài)度，關(guān)鍵不是偽創(chuàng)意的作品。
記者：
本次大會，缺少許多中國原創(chuàng)的作品，中國原創(chuàng)的路的方向在哪兒？如何尋找中國原創(chuàng)的要素呢？（本次參賽作品中，很多作品都是模仿了國外的成功案例）
黑馬：
這正是《中國元素·國際創(chuàng)意大賽》誕生的必要，對于這一點我并不悲觀，也不心急。廣告本來就是富地經(jīng)濟(jì)的文化，廣告起飛了，對中國原創(chuàng)作品的關(guān)注也就上來了。模仿是任何國家和地區(qū)廣告起飛前的基本動作，就連廣告起飛后的發(fā)達(dá)國家也不能幸免。要讓中國廣告創(chuàng)作上個高度，中國原創(chuàng)廣告的數(shù)量、質(zhì)量就是很好的指標(biāo)。表面上是作品的表現(xiàn)問題，實質(zhì)是中國廣告生態(tài)鏈的健康反映，這也應(yīng)是一個系統(tǒng)的工程，需要方方面面的努力加上時間。
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