品牌不是什么
“標(biāo)識”是一種具有特殊意義的標(biāo)記，可以代表品牌，但不等于品牌
今日的社會環(huán)境中，具有特殊意義的標(biāo)記不斷出擊，包圍著我們的眼睛、鼻子、耳朵，甚至腳掌。凡是具有感知功能的器官都成了品牌要征服的對象。在廣州這樣的大城市里，當(dāng)人們通行至人行十字路口時，交通協(xié)管員的一聲哨響就是一個具有指令功能的標(biāo)記，這個聲音標(biāo)記隨時都在提醒我們必須停留或通過�；疖囆l(wèi)生間的門把手上方的紅綠兩色，同樣在提醒人們是否有人正在使用洗手間。這些可以聽到、看到、聞到、感受到的帶有特殊意義的標(biāo)記都是標(biāo)識，不經(jīng)可以通過感受的到，同時具有特殊意義。
時至今日，許多設(shè)計師和企業(yè)家依然認(rèn)為標(biāo)識就是品牌，這種遭受生硬灌輸?shù)囊庾R正在讓中國的品牌失去更多的全面展示自我的機(jī)會，造成的結(jié)果就是大多數(shù)企業(yè)將品牌建設(shè)重點關(guān)注到品牌的的標(biāo)識設(shè)計。與此同時，在商業(yè)戰(zhàn)略的指引下，多數(shù)企業(yè)又采用了跟隨和模仿策略，所以其品牌“標(biāo)識”多多少少總是和行業(yè)領(lǐng)袖品牌形神類同，這個現(xiàn)象在運動產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)的尤為突出。人們被毫無情感的抽象型所包圍，體會不到這些“標(biāo)識”所代表的運動精神和客戶價值主張，甚至沒有性格。
客戶價值創(chuàng)新不夠的商業(yè)社會里，過度競爭和消費欺騙導(dǎo)致“標(biāo)識”帶有強烈的雷同性，而利用模范策略進(jìn)行商業(yè)競爭而呈現(xiàn)的設(shè)計，導(dǎo)致品牌一誕生就排在了品類隊伍的末尾，因為消費者的腦袋里總是清楚的知道誰是真的，誰是假的。千萬別低估消費者的感知判斷能力。
大家都有這樣的經(jīng)歷，在夜幕籠罩下我們總是能夠輕易的感知到熟悉的朋友，并能夠從他們的肢體動作和言語聲調(diào)中得到信息。由于信息呈倍數(shù)級的爆發(fā)，資訊泛濫到迫使我們關(guān)閉自己接受信息的神經(jīng)關(guān)閘。
近些年著名企業(yè)的換標(biāo)事件，讓我們有深切的感受，隨著新文化形態(tài)的推進(jìn)和商業(yè)規(guī)則的變化，消費者的地位也隨之發(fā)生了顛覆性的變化，而企業(yè)的標(biāo)識也已經(jīng)不足以代表其品牌本身了，實力大企業(yè)通過果斷的決策和充裕的資金換取一個能夠真正代表其品牌的標(biāo)識，而這些承載著特殊意義的標(biāo)識則準(zhǔn)確反映品牌的精神和客戶價值主張。這些行為給中國企業(yè)最大的啟示就是：如果你的標(biāo)識所蘊含的特殊意義不足以反映品牌的精神和客戶價值主張，那就你的標(biāo)識就是失敗的，也不足以代表品牌本身。
“VIS”的本質(zhì)是管理工具，可以積累企業(yè)形象資產(chǎn)，但不等于品牌
一個非常不成熟的觀念，就是將“VIS”等同于品牌。事實上，企業(yè)導(dǎo)入“VIS”只是建立品牌識別形象的一個環(huán)節(jié)，而“VIS”的本質(zhì)是一種企業(yè)管理工具，兼具了樹立品牌識別形象的作用。
我們使用一個最為簡單的辦法來測試品牌識別形象，迪斯尼的品牌識別形象給你何種感受？可能你的回答是：很童話、很夢幻、有樂趣、我喜歡米老鼠等等，提到那個所謂的標(biāo)識、基礎(chǔ)要素和應(yīng)用系統(tǒng)幾乎很困難，更別說輔助圖形了。飛機(jī)制造商波音公司的“VIS”是什么樣的？中國區(qū)銷售額超過可口可樂的王老吉的VIS又是什么樣的？眾多品牌都導(dǎo)入了VIS為什么只有部分成為了品牌，并人們所熟知，為什么？
對于企業(yè)來說，“VIS”讓管理層一目了然區(qū)分內(nèi)部職能分工，以及區(qū)分產(chǎn)品歸屬，僅此而已。對于消費者而言，“VIS”只是他們頭腦中可以記憶和識別品牌的極小一部分�！癡IS”從企業(yè)的理念出發(fā)設(shè)計視覺識別形象，這樣的形象就好比企業(yè)文化和使命一樣的籠統(tǒng)且毫無血肉個性�？陀^的看，“VIS”可以積累一定的企業(yè)形象資產(chǎn)，這個資產(chǎn)還算不上是品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)來自消費者對品牌的信任和想象，沒有消費者的參與，企業(yè)形象資產(chǎn)就無法轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。同樣的來說，“VIS”不等于品牌。因為品牌是消費者頭腦中的感覺和經(jīng)驗，而“VIS”是工具，完全不在一個領(lǐng)域和層級。
“營銷”的目的是增長利潤，營銷的成功不等于品牌的成功
無可否認(rèn)的說，中國的市場是有獨特性，這個獨特性不是來自地域和經(jīng)濟(jì)水平，而是人的習(xí)俗和思想。正因為人的不同，所以在中國做品牌與在美國做品牌是完全不一樣的。
可能上述一段話有點把話題跑歪了，但是作為一個引子，我想說的是，當(dāng)下在中國流行的“策劃”是很有存在的必要的，從自由經(jīng)濟(jì)起跑線的出發(fā)的中國企業(yè)，面臨一個很重要的現(xiàn)實問題，就是以前產(chǎn)品生產(chǎn)出來就可以賣出去，等到企業(yè)壯大了，市場競爭也達(dá)到了一個制高點，此時在沒有現(xiàn)代經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)的情況下產(chǎn)品突然賣不出去了，市場上充斥著質(zhì)量相等造型相似的產(chǎn)品，所以幫企業(yè)賣產(chǎn)品賺鈔票成為“營銷”的主要任務(wù)，以至于將營銷等同于增長利潤，而脫離長遠(yuǎn)發(fā)展的愿景，損害了當(dāng)下的品牌形象和感覺。
所以，賺了大把鈔票，生產(chǎn)線日夜開工的企業(yè)并沒有建立其自己的品牌，比如腦白金、恒源祥。因為在這些企業(yè)的眼里消費者不被敬畏，而是他們“攻擊”的目標(biāo)。成功的營銷在中國的營銷史上可謂不少，但是能夠成為品牌的缺屈指可數(shù)。
一個連產(chǎn)品都沒有做到讓自己滿意的企業(yè)是無法成為品牌的，一個沒有敬畏消費者的企業(yè)同樣無法成為品牌，如果你想成為一個偉大的品牌請先做好產(chǎn)品并敬畏消費者。
“產(chǎn)品”（服務(wù)）是消費需求的產(chǎn)物，品牌的有形載體，但不等于品牌
今天中國的大地上無時無刻都在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并源源不斷的運往世界上對產(chǎn)品檢驗最為苛刻的美國、歐洲和日本。雖然我們的產(chǎn)品停留在模仿和拷貝階段，但是溫家寶總理的一句：“中國企業(yè)應(yīng)該抓好工業(yè)設(shè)計”。讓今天的產(chǎn)品造型設(shè)計風(fēng)風(fēng)火火。
消費者很少主動去尋求產(chǎn)品，因為大家的時間變得越來越寶貴，同時大部分的產(chǎn)品又同質(zhì)化，而且我們還經(jīng)常憑借著自己的直覺進(jìn)行購買。我們很難在一個沒有品牌的商場里挑選產(chǎn)品，因為沒有品牌就意味著所有的產(chǎn)品毫無個性特點，幾乎是一堆冷冰冰的材料。正因為品牌帶有明顯的性格特點和價值告知，所以我們可以輕易的對號入座。
不論是在長三角還是珠三角，許多擁有通行世界質(zhì)量的產(chǎn)品正在倉庫里靜靜的躺著，這些好產(chǎn)品正是因為在消費的頭腦中沒有留下印記而失去了被購買的機(jī)會。如果你擁有好產(chǎn)品，也并不代表著你擁有品牌。問題還在于：消費者根本不知道你是誰，就算你很有特點，很能干。
品牌是什么？
品牌是人們在短時間內(nèi)對該商品（服務(wù)）的經(jīng)驗判斷或直覺感受
對于品牌是什么的理解，相信無數(shù)個專家能個出無數(shù)種答案，在馬路上隨手一抓就有人能給出答案�，F(xiàn)在已經(jīng)是一個品牌盛行和全面普及的年代，同時個人品牌也在不斷被提起和肯定。
當(dāng)然，我只想強調(diào)兩點：一是短時間，二是經(jīng)驗判斷或直覺感受。一個具有鮮明個性特點的品牌，總是在很短的第一時間給人一種直覺的感受，星巴克、宜家、谷歌，是否立馬有一些感覺要脫口而出？就算是中國優(yōu)秀的服裝品牌雅戈爾、杉杉，你又能有何種感受呢？是否在短時間內(nèi)有反應(yīng)呢？如果當(dāng)你提起一個品牌名稱的時候，消費者無法在短時間內(nèi)說出一些感受或經(jīng)驗判斷之類的話語，那就很難被稱之為品牌，或者說你的品牌還需要更多的聚焦并塑造屬于自己的形象特點和獨特個性。這個形象和個性被印在消費者的頭腦中，在同一品類中既與同檔次品牌相似又完全不同，而這種不同的程度達(dá)到了別的品牌根本無法替代的程度。這種近似而又獨特的理解，恰恰構(gòu)成了品牌，CHANEL與LV同為奢侈品牌，消費者對其價格、服務(wù)和質(zhì)量方面有著近似的認(rèn)識，但是消費者對兩個品牌的感知又是完全不同的，LV在一個包包上印10多個標(biāo)識的做法和張揚愛秀的性格與CHANEL的優(yōu)雅、內(nèi)斂、低調(diào)形成鮮明對比，這種近似近似而又獨特形成完整的品牌差異。而管理這種差異才是品牌管理的真正任務(wù)，并非銷售數(shù)據(jù)。品牌是搭建商品與情感之間的心靈橋梁。當(dāng)你的品牌跨過這種心靈橋梁，便能將品牌深深的印在了消費者的腦中，形成一種經(jīng)驗判斷或直覺感受，而且這種感受會短時間內(nèi)在你腦中成型。
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