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史努比和蠟筆小新的故事
約莫十年前，1995年左右吧，以無(wú)厘頭“給我報(bào)報(bào)”專欄紅遍半邊天的盧郁佳，在中國(guó)時(shí)報(bào)人間副刊上發(fā)表了一篇短文。故事是說(shuō)，史努比年輕時(shí)在日本很風(fēng)流，回美國(guó)后某天在雜志上看到長(zhǎng)像酷似自己的蠟筆小新，卻又因?yàn)閮?nèi)咎不敢相認(rèn)，只好一直暗中扮裝成一輛白色的March保護(hù)小新。有一天小新險(xiǎn)遭車撞，史努比假扮的March在千鈞一發(fā)之際沖過(guò)去保護(hù)小新，傷重不治。
臨終前，史努比請(qǐng)人找小新見他最后一面。小新噙著眼淚問(wèn)：“你是我的親生父親嗎？”
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史努比心想，怎能讓小新知道自己是狗的兒子，只好耗盡最后一口真氣，說(shuō)出善意的謊言：“不，你是蠶豆的兒子�！�
多么感人肺腑撼人心弦的親情倫理驚悚懸疑大悲劇啊，什么花系列媳婦系列龍卷風(fēng)霹靂火都立刻被比下去。重點(diǎn)是，這篇文章的標(biāo)題，是“小亨利是花生的兒子”，可以再欠扁一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系。品味獨(dú)特的壽司姊妹倆愛死了這個(gè)故事，一愛就愛了十年。
iPod跟衛(wèi)浴設(shè)備的關(guān)系
踢爆史努比和小新血緣關(guān)系的是盧郁佳，iPod是浴缸弟弟這個(gè)秘密，也不是我發(fā)現(xiàn)的，而是前兩天上品牌管理課時(shí)，一個(gè)應(yīng)邀來(lái)賓Luke Williams爆的料。路克是美國(guó)頂尖設(shè)計(jì)公司青蛙﹝Frog﹞的工業(yè)設(shè)計(jì)總監(jiān)，他的簡(jiǎn)報(bào)，是我讀MBA以來(lái)聽過(guò)最精采的演說(shuō)。
路克的開場(chǎng)白，是他發(fā)現(xiàn)自從iPod紅翻天后，所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的客戶都指名要求要“iPod的質(zhì)感”。每當(dāng)他問(wèn)客戶喜歡iPod的哪一點(diǎn)，得到的答案都是“它看起來(lái)很干凈。”
路克的團(tuán)隊(duì)很困擾，不知道蘋果到底施了什么咒下了什么蠱，讓消費(fèi)者想到iPod就想到干凈。
某天一大早，一名設(shè)計(jì)師沖進(jìn)辦公室興奮大叫：“我知道為什么大家都說(shuō)iPod看起來(lái)很‘干凈’了！”
“為什么？”路克問(wèn)。
“今早我坐在馬桶上，注意到閃亮亮的白色陶瓷浴缸和洗手臺(tái)，就領(lǐng)悟了，”設(shè)計(jì)師清清喉嚨：“大家認(rèn)為iPod很干凈，是因?yàn)樗鼌⒖嫉氖切l(wèi)浴設(shè)備的設(shè)計(jì)！”
經(jīng)過(guò)三秒鐘的寂靜，青蛙設(shè)計(jì)公司的辦公室爆出狂笑。他們笑，并不是因?yàn)樵O(shè)計(jì)師是在馬桶上領(lǐng)悟這個(gè)大道理，也不是因?yàn)閕Pod跟浴缸原來(lái)是親兄弟。而是因?yàn)檫@些設(shè)計(jì)人都知道，iPod的設(shè)計(jì)師Jonathan Ive，在到蘋果之前是在一家倫敦的設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司，擔(dān)任產(chǎn)品設(shè)計(jì)，尤其擅長(zhǎng)衛(wèi)浴設(shè)備！
難怪。這下不用DNA鑒定，也知道是誰(shuí)的種。
路克的演講主題
路克用這個(gè)故事引出他演講的主題，“藉由操控消費(fèi)者心理強(qiáng)化品牌形象”。例如“紅燈停、綠燈行”的紅綠燈設(shè)計(jì)，就是因?yàn)槿藗儗?duì)紅色的印象就是危險(xiǎn)，綠色代表安全。同樣的產(chǎn)品，只要使用不同材質(zhì)和顏色，就能傳達(dá)給消費(fèi)者完全不同的品牌形象。我們之所以下意識(shí)地將iPod和“干凈”畫上等號(hào)，是因?yàn)樗痛蠹颐刻熳畛＝佑|的、代表“干凈”的形象有密切連結(jié)；iPod Nano的黑色版本，也利用人們對(duì)“黑色、無(wú)接縫、光滑”=“科幻、未來(lái)”的習(xí)慣認(rèn)知，成功塑造走在時(shí)尚前端的科技形象。
根據(jù)路克的說(shuō)法，有些產(chǎn)品看起來(lái)廉價(jià)，其實(shí)都只是色彩和材質(zhì)出了問(wèn)題。所有設(shè)計(jì)人都知道，想要產(chǎn)品看起來(lái)高檔，要盡量使用低彩度的設(shè)計(jì)，白色是純凈，黑色是高貴。過(guò)飽和的色彩看起來(lái)很搶眼有趣，但多半只適合小朋友的玩具。
電影《落日殺神》﹝Collateral﹞中，湯姆克魯斯飾演的殺手為什么穿著淺灰色的西裝？因?yàn)樵谏蕦W(xué)中，淺灰色代表indifference﹝冷漠﹞。湯姆克魯斯的角色是對(duì)殺人無(wú)所謂的冷漠殺手，所以服裝設(shè)計(jì)師特別給他穿淺灰色。
為了證明人很容易被約定成俗的事物影響，路克在簡(jiǎn)報(bào)中放了兩段超妙的影片。第一段是大導(dǎo)演庫(kù)柏力克的恐怖經(jīng)典《鬼店》﹝Shining﹞原版預(yù)告片，第二段是紐約某影像制作公司重新剪輯的remix版。
原版預(yù)告片沒(méi)有臺(tái)詞或人物，只有固定單機(jī)鏡頭照向長(zhǎng)廊底端的紅門﹝或電梯？﹞，陰森詭異的弦樂(lè)和單調(diào)壓迫的金屬撞擊響起，接著鮮紅血水漫天蓋地從門內(nèi)涌出，染紅了攝影機(jī)鏡頭，長(zhǎng)廊上的沙發(fā)椅也被血水沖出鏡頭外…...
看完預(yù)告片，整間教室倒抽半口寒氣。
Remix版預(yù)告片中，剪輯的都是鬼店的電影片段，卻搭配上輕快的公路類型電影音樂(lè)，還有典型輕喜劇的男性電影預(yù)告片配音員擔(dān)任劇情介紹，讓整部片變成了中年父親和小男孩在互動(dòng)中追尋自我的溫馨親情故事。原本曾被譯為“閃靈”的片名Shining，在remix版大概會(huì)被改譯成“托斯卡尼亞艷陽(yáng)下”之類的吧。
當(dāng)男配音員在預(yù)告片尾用愉快明亮的磁性嗓音說(shuō)出“Shining”，全班笑翻。靠，remix這片的家伙真是個(gè)天才。
就這么簡(jiǎn)單地改變色彩、材料、音樂(lè)、剪輯，甚至無(wú)須說(shuō)謊，行銷和設(shè)計(jì)人就可以隨意操弄產(chǎn)品形象和定位，恐怖片變溫馨喜劇，浴缸iPod好兄弟，史努比小新March蠶豆一家親。這大概就是行銷讓人又愛又恨的原因吧。
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