一個(gè)杰出文案的使命是，你必須知道，顧客不會為了看廣告而去看報(bào)紙雜志，因而為了讓自己的平面廣告在顧客瀏覽報(bào)紙雜志的眼角余間占取一席之地，你必須使標(biāo)題涂滿火藥味、迷幻藥，讓顧客就在眼角掃過的那么一瞬間，就被你的標(biāo)題吸引，然后想著迫不及待的讀下去。并且讀過之后，顧客心里會有按奈不住的沖動，顧客相信了你所寫的一切，甚至急沖沖地想著去嘗試。
這更應(yīng)該被文案人員看作為日常工作常識，而不應(yīng)是工作要求。作為文案，你必須儲備大量煽動性、挑逗性的文字，當(dāng)然，這些也許太過極端，引得實(shí)際應(yīng)用空間非常有限，你可以稍微控制一下“火力”，讓文字不至于過于極端而引起大眾的反感。
但千萬別誤會，如果你的平面廣告標(biāo)題僅僅為了姑息大眾的接受度，而缺乏了最為重要的煽動力，那么這則平庸無奇、為大眾所認(rèn)可的作品絕對是一幅失敗透頂?shù)淖髌�。你沒有必要去討好所有人，沒有必要獲得所有大眾的認(rèn)可，期圖得到所有最后極有可能什么也不會得到。盡管你是個(gè)文案，但你必須具備起碼的策略意識，記住你的策略總監(jiān)經(jīng)常對你強(qiáng)調(diào)的一句話：瞄準(zhǔn)定位人群，突出訴求點(diǎn)。
牢記你的使命
那么，你的分寸點(diǎn)在哪里？你將把權(quán)衡的砝碼置于托盤的哪邊，讓天平顯得更為平衡？你可以參考一些詞匯：挑逗、欲望、誘惑、驚爆……，也可以仔細(xì)琢磨一些調(diào)整句式的法則：絕對不用靜態(tài)性的描述性詞匯、絕對不用空洞抽象的詞匯、絕對不用司空見慣用多用濫了的詞匯。你不能說“春風(fēng)和煦”，只能說“二月春風(fēng)似剪刀”。
文字太多不好，句式過于繁復(fù)不好，用詞過于生僻不好，你必須讓顧客一看就明白，你力爭的目標(biāo)是“秒殺”，絕不是讓顧客對著文案目不轉(zhuǎn)睛的盯上十秒鐘。盡量給顧客以新奇感和突兀感，將常規(guī)的句式非常規(guī)表述，將抽象化的東西具象于眼前。
道理與給客戶提案時(shí)的情景一樣。提案的時(shí)候，聲音、圖像、文字、嗅覺、實(shí)驗(yàn)……不管你使用什么方法，你的目標(biāo)其實(shí)只有一個(gè)，讓客戶覺得他只需稍稍欠一下身，大把大把的鈔票就能裝進(jìn)自己的錢袋。你必須激發(fā)他想像，讓他想到他需求得到滿足時(shí)的暢快，然后讓他激動、興奮并果斷拍板。
諸如奧美、麥肯等世界級4A們已經(jīng)為制作精美文案發(fā)展了上百種奇招異數(shù)，如果你想學(xué)，他們可以從早晨講到你天黑，然后從天黑再講到東方泛起魚肚白。可是如果你找過來人加以點(diǎn)撥，他僅僅只會給你一句話：抓住讀者的興奮點(diǎn)。
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