“太太”的病因
和劉廣霞在一陣“幸會” “久仰”的寒暄聲中落定就座，我則開門見山，單刀直入，語氣如同公安審犯人一般地問道：
你們知道自己犯了什么錯嗎？
劉廣霞像小學(xué)生似地忽閃著眼睛，
似乎想急于得到答案，或許是因為從來沒見過這樣的廣告人而感到詫異吧。
我說，你們至少犯了三個常識性錯誤。
第一個錯：老板個人的喜好強加于市場
這是做廣告的大忌，因為老板們大多不懂廣告學(xué)，廣告是一門很專業(yè)的學(xué)問，很多老板都栽在這個上面。聽說你們朱老板最欣賞周潤發(fā)做的那款鐵達(dá)時手表的廣告，（廣告語：不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有）你們這個廣告片一看就是模仿鐵達(dá)時的。但你們有沒有想過商品的屬性問題，鐵達(dá)時是高檔耐用奢侈商品，而口服液就象牙膏一樣，你們希望她天天用，兩者是完全不同性質(zhì)的東西所以，廣告策略和訴求方式也有所不同。
第二個錯：自做多情的廣告語
廣告語是畫龍點睛之筆，一定要切題、簡潔、通俗、易懂，能夠朗朗上口。鐵達(dá)時的“天長地久”雖然較長，但他表達(dá)了一個令人感動而時尚的價值觀，而且用詞很樸實，誰都能明白。奢侈紀(jì)念品是一種定情物的象征，所以用這個具有哲理的價值觀借助物質(zhì)（手表）來鎖住一段情，擊中要害，訴求狠準(zhǔn)。而你們的廣告語不知所云，又很拗口，什么叫“摯情長真永記我心”？你們可以做個測驗，找一百個普通家庭主婦，你給她們念十遍，看看有多少人能寫對的？這八個字雖然不多，但內(nèi)容空洞，虛無飄渺，即無哲理又不通俗，沒有記憶點。我聽第一遍時就料定不會有什么市場反映，對牛彈“情”。
第三個錯：用人不當(dāng)
這是你們犯得最致命的錯誤，你們找錯了人。
廣告是一門學(xué)問活，不是手藝活，也就是說，做廣告，一定是要找真正懂廣告的專家來做，如果找對了人，前兩個錯誤都可以避免，那一千多萬的冤枉錢也不會白花。而你們卻找了一幫搞電影的人，盡管他們獲過不少的金雞獎，但那畢竟不是廣告獎（對不起！這樣說一定會得罪那幫同行老友，但為了學(xué)術(shù)的嚴(yán)肅性，我不得不說這個道理。事實確實如此，因為廣告的第一性是科學(xué)，而不是藝術(shù)），另外，也就是因為找的人不對，這個廣告也就沒有基本的訴求定位，你是向什么人訴求，訴求什么，沒有明確，即就是明確了，還有一個對不對的問題，是不是能夠鍥入消費人群，這些都是學(xué)問。
當(dāng)然，這條廣告的藝術(shù)性無可置疑，像個大片的開場，視覺很美，要是作為一個企業(yè)形象片非常好，但我知道你們現(xiàn)在當(dāng)務(wù)之急是多賣產(chǎn)品，你們現(xiàn)在還沒有這個資本玩兒虛的。如果是玩形象片也不是這個玩法，形象片一定要和促銷性平面廣告配合，而你們的平面廣告也圍著毛阿敏一起玩兒虛的，這不是自斷銷路嗎！
我這樣一二三地數(shù)落他們的不是，顯然不是劉廣霞感興趣的話題。
陳大師啊！我們找你來主要是來討論我們下面的廣告怎么做，目前比較茫然，所以請大師出山指點謎經(jīng)。
我說，下面怎么做一定要先搞清楚前面為什么失敗，你們找我有一點兒像治病求醫(yī)的意思，不診斷出病因怎么下藥？花了這么多錢砸下去市場沒有反映的癥結(jié)在哪里？一定要搞清楚，至少這一千多萬也能算是學(xué)費吧？
我是旁觀者清，并且對廣告有一種很敏銳的直覺，這個直覺很重要。真正的廣告專家也未必有這樣的敏感，專家也許可以從理論上準(zhǔn)確地分析出問題在哪，但未必能從形象思維的角度搞創(chuàng)意、出設(shè)計。你們找到我，算是你們的福氣，我不但能診斷出病因所在，還能開出對癥下藥的猛料。
呵呵！陳大師這么自信我們也就有信心了！
現(xiàn)在我們面臨的問題是馬上就要到年底了，這是一年中節(jié)日最密集的時段，圣誕、元旦、春節(jié)，情人節(jié)…，這是保健品銷售的高峰期，一定要抓住這個黃金時節(jié)遏止住目前的銷售頹勢。
為了打好年底這一仗，廣告是關(guān)鍵，這次朱老板因為毛阿敏這條廣告的失敗對國內(nèi)拍電視廣告已經(jīng)沒有信心，這次我們準(zhǔn)備請香港最好的廣告公司來拍，可能是智威湯遜，我們正在談，另外，平面廣告方面我們經(jīng)過反復(fù)考慮決定請你陳大師出馬。
謝謝你們能想到我，但是平面廣告應(yīng)該和電視廣告一體化才好�。�
我們也這樣想，但現(xiàn)在時間來不及了，只有分頭做，平面相對簡單，先做，事實上我們以前的促銷也主要靠平面廣告。
那就是說這個定音鼓（廣告定位）要我來敲？
各做各的吧，電視廣告相對會抽象一些，主要還是靠平面廣告。
那我要了解一些最基本的問題，目前你們在銷售中都存在哪些問題，你們最理想的銷售目標(biāo)是什么？
高峰道：銷售中存在的問題很多，比如目標(biāo)對象的年齡層的問題，“太太”這個品牌成也蕭何敗也蕭何，叫了“太太”其他年齡層的人群就不會買，其實太太口服液是老少皆宜，并非只是專為30歲左右的特定婦女，這次廣告老板希望能夠擴(kuò)大銷售人群。
還有呢？我問。
還有就是銷售地域問題，比如華東市場一直銷售不好，特別是上海，好像上海人對外地產(chǎn)品有一種本能的抵御心理，我們朱老板一直在納悶為什么上海市場打不開。
你們有沒有具體調(diào)查過銷售個案，購買者都是什么樣的人，什么樣的購買心理？
一般都是消費者自己買，有一個較特別的現(xiàn)象，就是有些購買者當(dāng)場會拆了包裝丟在柜臺。
我特別注意到了他的這個回答。
明白了！這不是包裝的（包裝非常漂亮，而且非常醒目，是我的好友王粵飛先生設(shè)計的）問題，這是一個典型的消費心理問題，就像婦女買衛(wèi)生巾、男人買避孕套會藏掖起來，是個人隱私，很值得琢磨。
突然我有個靈感，雖然不能十分清晰，但大方向的思路已經(jīng)明確。
我的直感大概也在這里，在一個不為人特別注意的細(xì)節(jié)里，也許正是所有問題的關(guān)鍵所在，它就像隱蔽暗藏的鎖匙眼，一旦你找到了它的存在，那就意味著其間蘊藏著一個巨大的財富寶藏，接下來就是如何去開這把鎖。
想到這兒，心里稍稍有些興奮，這活兒，我心里已經(jīng)有了八成的把握。
我說，劉總啊，我準(zhǔn)備給你們做一次大手術(shù)，可能要徹底改變你們目前的廣告戰(zhàn)略，甚至要完全改變訴求目標(biāo)人群，我要花兩天時間好好地思考一下具體戰(zhàn)術(shù)問題。
（未完待續(xù)）下篇：一副方子三帖藥 / 請稍侯
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