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策劃的第二步：靠“空白”

　　和好孩子找葉茂中之前本身就是大企業(yè)相比，葉茂中接手的更多案子并不輕松。比如，一家叫珀萊雅的女性化妝品公司，找到葉茂中做策劃之前，可謂慘淡經(jīng)營。

　珀萊雅的老板，過去是化妝品渠道出身，后在2003年轉(zhuǎn)型自建品牌，其利用過去積累的渠道，次年就獲得了4000萬銷售收入，第3年再增長80%，但到2006年之后，增速暴跌，及至2008年上半年增速不足20%。怎么樣對得起方老板給的策劃費(fèi)呢？葉茂中大傷腦筋。

　　在給出策劃方案之前，葉茂中告訴一個最簡單的道理：弱勢企業(yè)要勝出，沒有它途，只有產(chǎn)品創(chuàng)新或者概念創(chuàng)新！但在化妝品行業(yè)中，一個品牌要勝出要靠市場常年的積累，而珀萊雅就是一顆米粒，根本沒有絲毫地位。怎樣用一種最簡單而且有效的方法，使得珀萊雅異軍突起？

　　這一次，葉茂中先把調(diào)查放在了珀萊雅的內(nèi)部——現(xiàn)有的技術(shù)檔案。他發(fā)現(xiàn)，珀萊雅在內(nèi)水溶性技術(shù)上掌握了一定的研發(fā)能力。另外，調(diào)查團(tuán)隊成員也提供給葉茂中一份關(guān)于女性肌膚的數(shù)據(jù)報告，其中顯示，女性的肌膚，在白天和夜晚在活躍度、防御力、壓力值和水潤度等四個方面呈現(xiàn)規(guī)律性的變化。

　　為進(jìn)一步了解女性用戶對肌膚早晚變化的認(rèn)知，葉茂中派遣調(diào)查組成員實(shí)地調(diào)研，結(jié)果反饋大部分女性對肌膚早晚的缺水問題，普遍擔(dān)憂。這種擔(dān)憂，正是葉茂中發(fā)現(xiàn)到的需求，加上珀萊雅自身在補(bǔ)水方面擁有一定的技術(shù)，最終擺在葉茂中面前的策劃藍(lán)圖開始出現(xiàn)：解決女性肌膚的早晚肌膚補(bǔ)水！

　　在2008年之前，包括歐萊雅、資生堂，以及本土市場上的所有肌膚補(bǔ)水用品，均不分早晚，如此，一方面是有市場需求，一方面是市場空白，葉茂中終于發(fā)現(xiàn)了提供給珀萊雅的最終解決方案：推出補(bǔ)水用品，并將之概念化——早晚肌膚補(bǔ)水，即，將原先單一的補(bǔ)水產(chǎn)品一分為二。

　　本來只是想請葉茂中做產(chǎn)品品牌包裝，現(xiàn)在倒好，葉茂中的策劃，不僅將珀萊雅產(chǎn)品進(jìn)行概念創(chuàng)新，同時從后向前倒逼了珀萊雅在產(chǎn)品、采購、流程、組織、戰(zhàn)略的激變。

　　在最后一關(guān)的創(chuàng)意策劃中，葉茂中引入當(dāng)紅明星臺灣大S，傳播“女人是水做的，讓肌膚一天年輕2次”的口號。這個簡單的口號，瞬間擊中了女性的心理。而也受此啟發(fā)，在霜類產(chǎn)品中，也相繼開出了早晚美容的產(chǎn)品線。最后的結(jié)果是，珀萊雅從一個不到1億銷售規(guī)模的企業(yè)，神話般的做到了40億，并一躍成為本土化妝品排名前三。