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　　別以為葉茂中是神人，策劃一個(gè)企業(yè)就成功一個(gè)，其實(shí)不是，他說(shuō)，“創(chuàng)意的80%，是靠腳走出來(lái)的，20%才是策劃人的智慧”。這個(gè)非主流的營(yíng)銷大師，用一種實(shí)惠，帶有狼性特征的營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，幫助200多家中國(guó)企業(yè)成功的同時(shí)，詮釋了一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：任何一個(gè)企業(yè)危難之時(shí)，只要洞察需求，并拒絕平庸的競(jìng)爭(zhēng)方式，總會(huì)有出路。設(shè)計(jì)創(chuàng)意也是如此。

 　　“不比稿，不議價(jià)，不主動(dòng)找客戶！不管你的企業(yè)規(guī)模是大還是小，策劃費(fèi)對(duì)誰(shuí)都一樣。附注，你還必須親自到我辦公室來(lái)談�！�

　　葉茂中營(yíng)銷策劃公司的老板葉茂中，很牛，說(shuō)這句狠話的時(shí)候，甚至連眼睛都不眨�？善婀值氖�，包括三一重工總裁向文波、好孩子董事長(zhǎng)宋鄭還、珀萊雅董事長(zhǎng)、雅客食品董事長(zhǎng)陳天獎(jiǎng)以及 361°董事長(zhǎng)丁建通等200多個(gè)江湖大佬，卻也心甘情愿。葉茂中到底何德何能，不但要價(jià)不廉，且派頭十足？

　　按照葉茂中的話說(shuō)，他在做策劃的時(shí)候，堅(jiān)守兩條底線：第一、拿人錢財(cái)，替人消災(zāi)；第二、沒(méi)有好創(chuàng)意就去死。這大白話聽(tīng)起來(lái)，讓人舒服非常，讓那些出了策劃費(fèi)的老板，心里有了底。

　　事實(shí)上呢？經(jīng)過(guò)被葉茂中策劃過(guò)的公司，幾乎都一飛沖天：小企業(yè)變大企業(yè)，大企業(yè)變超級(jí)企業(yè)。不過(guò)，只見(jiàn)葉茂中創(chuàng)意，卻不見(jiàn)葉茂中如何創(chuàng)意。就以好孩子、珀萊雅、三一重工等三個(gè)品牌的案例，看看葉茂中到底怎樣搞營(yíng)銷策劃？

策劃的第一步：靠腳

　　在繁榮時(shí)代，傳統(tǒng)制造業(yè)無(wú)需多加考慮競(jìng)爭(zhēng)，只要有生產(chǎn)就意味著有市場(chǎng)，可惜這輪大周期不知要調(diào)整到什么時(shí)候。

　　本土著名的兒童品牌好孩子，在2010年香港上市后，旋即遇到了麻煩，這家公司的董事長(zhǎng)宋鄭還，找到葉茂中的時(shí)候，傾訴了自己的苦惱：“盡管好孩子有高達(dá)95%的品牌知名度，但并不能有效轉(zhuǎn)換成銷量，尤其是在童車產(chǎn)品上，好孩子只占整個(gè)市場(chǎng)份額的25%，和品牌知名度不相配。”

　　“我很痛苦，找我的企業(yè)都是有問(wèn)題的企業(yè)，不是業(yè)績(jī)下滑，就是銷量不漲。”葉茂中告訴《經(jīng)理人》，他就是給企業(yè)看病的“醫(yī)生”，不僅收費(fèi)看病，還要給企業(yè)藥到病除。

　　按照俗成的做法，大部分營(yíng)銷策劃公司接下來(lái)的做法不外乎這樣：了解客戶企業(yè)的訴求，然后設(shè)計(jì)出多個(gè)營(yíng)銷方案，給客戶自己選擇，最后是雙方討論定案。如果是這樣，葉茂中憑什么這么牛？客戶也不傻，也會(huì)掂量你的付出和價(jià)值。

　　再重復(fù)一次，葉茂中搞策劃的兩條底線：拿人錢財(cái)，替人消災(zāi)；沒(méi)有好創(chuàng)意就去死。那么，他怎么替人消災(zāi)？如何出好的創(chuàng)意？

　　首先，葉茂中顛覆了同類策劃公司拿錢后，只討好客戶的做法，他認(rèn)為一個(gè)好的營(yíng)銷策劃，應(yīng)該按照消費(fèi)者需求第一，客戶訴求第二的設(shè)計(jì)原則。用葉茂中的話說(shuō)，“創(chuàng)意的80%，是靠腳走出來(lái)的，20%才是策劃人的智慧”。因此，在內(nèi)整個(gè)營(yíng)銷策劃中，葉茂中及其團(tuán)隊(duì)的時(shí)間耗費(fèi)，80%用在了市場(chǎng)調(diào)查。

　　對(duì)這個(gè)階段，葉茂中稱之為“從調(diào)查走向洞察”。為了和正統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)比對(duì)，《經(jīng)理人》翻閱了知名營(yíng)銷大師美國(guó)德州大學(xué)教授卡爾·麥克丹尼爾（Carl McDaniel）的論著，以及國(guó)內(nèi)多位營(yíng)銷教授的論著，最后發(fā)現(xiàn)，在解釋消費(fèi)者行為上，理論專家們均沒(méi)有把“需求從哪里來(lái)？”這個(gè)問(wèn)題擺在核心位置上。這個(gè)問(wèn)題，又恰恰是葉茂中給客戶提供營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要前提。

　　在葉茂中看來(lái)，給企業(yè)做營(yíng)銷策劃之前，最難、最耗時(shí)間的就是：要知道企業(yè)自己要干什么？因?yàn)椋�有些企業(yè)可能連自己都沒(méi)有弄清，葉茂中就必須為他找答案。而答案的路徑就是給企業(yè)產(chǎn)品去匹配市場(chǎng)、用戶的需求。

　　當(dāng)然，通過(guò)調(diào)查找答案中，葉茂中有一套自己多年實(shí)踐中總結(jié)的工具組合，比如：二手資料法（收集現(xiàn)有的信息資料）；包括電話、郵寄、人員、入戶、攔截、座談、電腦的訪問(wèn)組合法；實(shí)驗(yàn)法（測(cè)量數(shù)據(jù)信息變量對(duì)其他變量的影響）等等。

　　以好孩子為例，通過(guò)以上調(diào)查工具，費(fèi)時(shí)2個(gè)多月后，最終對(duì)好孩子童車的需求調(diào)查數(shù)據(jù)出爐了。在“購(gòu)買童車關(guān)注的因素”這一子項(xiàng)的結(jié)果顯示：“安全性”為72.6%，其次的“車子需用”和“性價(jià)比”分別為46.7%、46.3%，而一些舒適度等功能需求指數(shù)，均在20%以下。按常理，一般的營(yíng)銷策劃公司，下一步在制定營(yíng)銷方案上，一定會(huì)選擇“安全性”作為營(yíng)銷策劃主攻方向。但，葉茂中把眼光從一大堆數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移出來(lái)后，提出一個(gè)“消費(fèi)者圈套”的論點(diǎn)，他認(rèn)為，消費(fèi)者有時(shí)嘴巴說(shuō)一套，行為上很可能是另一套。

　　當(dāng)策劃團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)定“安全性”指標(biāo)的時(shí)候，葉茂中突然問(wèn)：“童車真正的使用者誰(shuí)？”“當(dāng)然是兒童！“兒童要的是什么體驗(yàn)？”葉茂中向《經(jīng)理人》打開這份好孩子童車問(wèn)卷總結(jié)表的時(shí)候，指出其中的奧秘：去除所有來(lái)自父母的需求，剩下的是不會(huì)說(shuō)話的兒童的需求，排列第一位的就是“舒適度”。這就是葉茂中提到的“從調(diào)查走向洞察”。

　　接下來(lái)的創(chuàng)意就順其自然。葉茂中制作了這樣的廣告片：當(dāng)一位媽媽把哭鬧的小孩從原來(lái)的童車上，放在好孩子童車上時(shí)，小孩非但不哭，而且一腳還把原來(lái)的童車蹬掉。

　　通過(guò)葉茂中的妙手，好孩子得到了什么？據(jù)國(guó)家輕工總會(huì)統(tǒng)計(jì)，好孩子童車的市場(chǎng)占有率，從2010年的25%，如今攀升達(dá)到了70% 以上，并連續(xù) 5年獲同類產(chǎn)品全國(guó)銷量第一。