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　　【海底撈LA預(yù)冷 Yelp評(píng)價(jià)只有2.5星差評(píng)】2013年9月7日，火遍中國(guó)、“地球人已經(jīng)阻止不了”的海底撈火鍋終于在洛杉磯開(kāi)了第一家分店。開(kāi)業(yè)以來(lái)，海底撈在Yelp上得到2.5顆星差評(píng)，美國(guó)人表示他們完全不享受海底撈的“逆天”服務(wù)。

　　但最讓美國(guó)食客無(wú)法理解的是，海底撈居然沒(méi)有英文菜單和英文電話預(yù)訂服務(wù)，尤其是在美國(guó)長(zhǎng)大的年青華裔只會(huì)說(shuō)英文，根本無(wú)法完成訂單。

　　海底撈在美國(guó)受挫有諸多原因，暫且不提其在美國(guó)的戰(zhàn)略定位是否正確，本文僅從“品牌命名”的角度，分兩部分講述一下：國(guó)際品牌如何命名？

一、外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)，如何命名？

　　經(jīng)典案例是可口可樂(lè)。

　　CocaCola當(dāng)初進(jìn)入中國(guó)時(shí)，名字是“蝌蝌啃蠟”，古怪的名字＋古怪的味道，銷(xiāo)量一直不佳。后來(lái)，用350英鎊的獎(jiǎng)金懸賞征求譯名。最終，身在英國(guó)的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對(duì)手，拿走了獎(jiǎng)金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認(rèn)為翻譯得最好的品牌名——可口可樂(lè)。（從此騰飛�。�

　　這里有幾點(diǎn)啟示：

1、國(guó)際品牌進(jìn)入某一國(guó)家，必須本土化。中國(guó)人的認(rèn)知是說(shuō)（看）漢語(yǔ)（字），外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)，必須起一個(gè)中文名才易于傳播，否則顧客都不知如何稱(chēng)呼你，首先中國(guó)人很少認(rèn)識(shí)“非常用”英文單詞，其次每個(gè)人發(fā)音不一致，造成傳播混淆。
2、英文譯中文，不能僅僅是諧音，最好還要體現(xiàn)英文“本意”。
3、好名字就是好廣告。

　　國(guó)際品牌攜帶其強(qiáng)大勢(shì)能進(jìn)入中國(guó)，讓眾多中國(guó)企業(yè)看花了眼，導(dǎo)致盲目學(xué)其表象，最典型之一也是命名。

　　中國(guó)企業(yè)錯(cuò)誤的命名方式：先起個(gè)英文——再音譯成中文——結(jié)果中英含義不統(tǒng)一讓顧客摸不著頭腦。

　　例如某戶外品牌：Scaler，思凱樂(lè)。中國(guó)人首先看漢字“思凱樂(lè)”，不知道其與戶外有何關(guān)聯(lián)，更不知Scaler是何意？Scaler是攀登者的意思。你看，這才是企業(yè)想表達(dá)的本意，結(jié)果顧客不知道。

　　很多人說(shuō)，顧客都有崇洋媚外的心理，所以用英文名�！俺缪竺耐狻睕](méi)什么不好，但顧客一旦擁有足夠的支付能力時(shí)，她會(huì)買(mǎi)“正宗的洋品牌”。

二、國(guó)內(nèi)品牌走出中國(guó)，如何命名？

　　同理，國(guó)內(nèi)品牌若要走出中國(guó)進(jìn)入國(guó)際，你要起個(gè)“英文名字”。海底撈受挫的原因之一是命名失誤，老外看不懂“拼音”，就象中國(guó)人看不懂“英文”一樣的道理。顧客看不懂你，還怎么購(gòu)買(mǎi)？怎么口口相傳？

　　那么，海底撈的英文名怎么起？借鑒一下可口可樂(lè)。海底撈的美國(guó)本土化首先要從名字開(kāi)始。

　　最后再談一個(gè)觀點(diǎn)“思維慣性”：

　　海底撈難道就不知道要起一個(gè)“英文名”嗎？這個(gè)我無(wú)從知曉，但我可以肯定的是企業(yè)存在固有思維慣性。海底撈在中國(guó)積聚了強(qiáng)大的勢(shì)能，所以什么都已是固有成形的了，包括“名字、標(biāo)志”。

　　企業(yè)從未考慮過(guò)名字、標(biāo)志要調(diào)整一下，而是直接應(yīng)用：“拼音與中文調(diào)換一下”。很多設(shè)計(jì)師有個(gè)極大的“壞習(xí)慣”：沒(méi)有“現(xiàn)場(chǎng)感”。這個(gè)設(shè)計(jì)應(yīng)用到現(xiàn)場(chǎng)中會(huì)是什么樣的效果，他從不考慮，只是在電腦里看漂亮就行了。

　　設(shè)計(jì)，首先要正確、其次才是審美。