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　　終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，以消費(fèi)者設(shè)計(jì)和體驗(yàn)為核心

　　其實(shí)，宜家生意模式的核心是提供給消費(fèi)者一種未成熟狀態(tài)的產(chǎn)品，或者沒(méi)有最終成型的產(chǎn)品，將產(chǎn)品最后一個(gè)成型環(huán)節(jié)交給消費(fèi)者來(lái)完成，即讓消費(fèi)者來(lái)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、組裝環(huán)節(jié)。這才是宜家生意模式的核心。舉例說(shuō)明，比如，我們需要一個(gè)書(shū)柜。在市面上，能夠提供書(shū)柜的廠家或零售終端有很多，但是很多都是成型的書(shū)柜，即消費(fèi)者拿回去就能直接用的。但是宜家不同，它僅僅是提供一種拼裝的模塊，讓消費(fèi)者自己拿回去自己動(dòng)手組裝成型。而且組裝成型的書(shū)柜無(wú)論是質(zhì)量還是style都是很棒的。這是宜家的最大的特色。

　　這么做的好處是顯而易見(jiàn)的。首先，在物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)，給運(yùn)輸帶來(lái)極大的便利。這個(gè)大家不難想象，成型的書(shū)柜占空間，而且在運(yùn)輸環(huán)節(jié)中比較容易造成磕碰，從而造成產(chǎn)品的損傷。相信沒(méi)有人花了銀子買(mǎi)到嶄新的家具然后希望在路上造成破損的。

　　其次，消費(fèi)者自己動(dòng)手，給了消費(fèi)者更多參與、更多體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。我們從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的角度來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題�，F(xiàn)代社會(huì)，隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，人們的生活節(jié)奏、工作節(jié)奏不斷加快，尤其是生活在大都市的人們，他們每天上班都非常繁忙，工作壓力、生活壓力、心理壓力都很大。那么，在繁忙的工作之余，下班之后或者周末捎家?guī)Э诘膩?lái)到宜家家居，通過(guò)自己動(dòng)手組裝家具，這不僅僅是給了那些在寫(xiě)字樓里整天敲擊鍵盤(pán)的人們一個(gè)動(dòng)手、勞動(dòng)實(shí)踐的機(jī)會(huì)，也給了他們帶來(lái)很多的樂(lè)趣。試想一下，當(dāng)你把一堆木板，通過(guò)自己的聰明或智慧，按照?qǐng)D示一步一步的組成一個(gè)漂亮的柜子，你會(huì)是什么心情？

　　這就是宜家家居的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。就是通過(guò)讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的組裝環(huán)節(jié)中來(lái)，給他們提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，還能給他們帶來(lái)更多的放松、更多的樂(lè)趣以及更多的動(dòng)手機(jī)會(huì)，給消費(fèi)者提供了一種無(wú)與倫比的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者樂(lè)在其中。瑞典宜家家居做到了“讓購(gòu)物更快樂(lè)”這一點(diǎn)。

　　第三，能夠?yàn)橄�費(fèi)者省錢(qián)。消費(fèi)者在宜家采購(gòu)家具，通過(guò)自己動(dòng)手組裝、自己承擔(dān)運(yùn)送回家的費(fèi)用。那么，宜家店就能夠最大程度的降低產(chǎn)品的價(jià)格，讓利給消費(fèi)者。宜家有一句非常經(jīng)典的口號(hào)：“you do yours, i do mine; we do together to save money.”，就是和消費(fèi)者一起來(lái)幫助消費(fèi)者省錢(qián)。

　　從心理學(xué)角度上說(shuō)，這種做法是消費(fèi)者樂(lè)于接受的。同樣品質(zhì)的一個(gè)書(shū)柜，甲乙兩個(gè)零售終端有售。一個(gè)是成品，打比方它標(biāo)價(jià)是400元。另一個(gè)是宜家家居，它的樣品標(biāo)價(jià)是350元，但是需要消費(fèi)者自己組裝，自己承擔(dān)運(yùn)送費(fèi)用。一般而言，消費(fèi)者會(huì)選擇哪一種？我相信很少有人會(huì)選擇第一種。為什么？無(wú)論是有錢(qián)人還是窮人，省錢(qián)永遠(yuǎn)是人的心底最深的愿望。誰(shuí)給消費(fèi)者省錢(qián)了，哪怕是讓他參與到一些組裝環(huán)節(jié)，他也是愿意的。這就是宜家生意的心理學(xué)依據(jù)。沃爾瑪喊出的“天天低價(jià)”不是沒(méi)有道理的。

　　更值得一提的是，宜家讓消費(fèi)者自己動(dòng)手組裝，就像前文分析的那樣，并不是強(qiáng)加給消費(fèi)者的。相反，這種自己動(dòng)手的做法，也是他們?cè)敢獾�。這給了他們最好的體驗(yàn)，給他們實(shí)踐的機(jī)會(huì)，給他們?cè)黾訕?lè)趣、放松壓力的機(jī)會(huì)，還給他們省錢(qián)，何樂(lè)不為呢？

　　因此，瑞典宜家的高明之處就在于，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，以消費(fèi)者最愿意的方式，給消費(fèi)者省錢(qián)，同時(shí)自己也贏得了很好的“低價(jià)”口碑。

　　第四，最大程度的滿(mǎn)足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。對(duì)于家具產(chǎn)品而言，如果滿(mǎn)足消費(fèi)者千奇百怪的需求是需要付出很大的成本。宜家家居通過(guò)提供標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)件而不是成品的方式，很好的規(guī)避了這個(gè)問(wèn)題。消費(fèi)者可以通過(guò)各種各樣的標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)件，設(shè)計(jì)組裝自己想要的、個(gè)性化的產(chǎn)品。這在極大滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，大規(guī)模生產(chǎn)成為可能。

　　第五，這樣做也給自己帶來(lái)更低的庫(kù)存管理成本。這是顯而易見(jiàn)的。你想啊，一個(gè)杯子，里邊裝了一堆冰塊，它能裝下多少，如果這些冰塊都融成水，那么，它或許還能多裝很多。就是這么個(gè)道理。

　　瑞典宜家的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這一點(diǎn)。圍繞著體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，瑞典宜家做了很多細(xì)致的工作。這些工作的核心目的，就是為了讓消費(fèi)者來(lái)到宜家，有很好的購(gòu)物體驗(yàn)，很愉快的購(gòu)物經(jīng)歷。比如，一般的家居店不允許消費(fèi)者隨便的觸碰或者試用產(chǎn)品，但是宜家恰恰相反。你可以走進(jìn)廚房、拉開(kāi)抽屜、坐上沙發(fā)，甚至還可以躺在床上體驗(yàn)一番。

　　同時(shí)宜家還提供了美味的餐飲服務(wù)。宜家考慮到消費(fèi)者有這方面的需要，于是就提供餐飲方面的服務(wù)，方便顧客在逛宜家的時(shí)候，能夠便捷的在店內(nèi)用餐。

　　在宜家的終端里，如果你因帶來(lái)的孝而感覺(jué)購(gòu)物不便，你可以把孩子放到“兒童樂(lè)園”里；如果你渴了，你可以來(lái)一杯咖啡或者一瓶飲料；如果你餓了，可以來(lái)一份歐式甜點(diǎn)；如果你累了，你可以在沙發(fā)上歇一歇，甚至可以在床上躺一下·····

　　輕松、自在的購(gòu)物氛圍是宜家的顯著特征。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，45%的顧客不希望在宜家逛的時(shí)候有工作人員來(lái)打擾。那么，在宜家，工作人員不會(huì)像其他家居零售店的工作人員一樣不厭其煩地向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是安靜地站在旁邊，以便讓顧客靜心瀏覽，輕松自在的逛商懲做出購(gòu)物決定。當(dāng)顧客有需要時(shí)給予必要的介紹和幫助。

　　這就是有限的人員服務(wù)。這么做的好處是顯而易見(jiàn)的。不僅僅讓顧客有更好的體驗(yàn)，同時(shí)還能減少人力成本。

　　在宜家，產(chǎn)品很少有孤零零的展示，而是按照一定的原則有機(jī)的組合在一起。在它的展示廳里，他將不同的商品分類(lèi)組合，從而形成一個(gè)個(gè)極具想象力的樣板房。比如在烹飪用品區(qū)，你會(huì)看到一張餐桌，幾把竹椅，餐桌上擺放著高腳玻璃杯、咖啡壺、閃閃發(fā)亮的刀叉、精美的瓷盤(pán)，以及鮮花和果蔬。如此的展示還有廚房、客廳、臥室、書(shū)房等等。它們的產(chǎn)品展示都擺放有序，像一個(gè)“真實(shí)的家”那樣一應(yīng)俱全。

　　宜家這種產(chǎn)品交叉展示的做法，是宜家賣(mài)場(chǎng)的展示風(fēng)格，也是宜家家居的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。它給消費(fèi)者一種身臨其境的感覺(jué)，激發(fā)了他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和無(wú)限的遐想空間。

　　在宜家家居，除了讓消費(fèi)者有很好的購(gòu)物體驗(yàn)之外，還值得一提的是讓消費(fèi)者感受北歐風(fēng)情。在宜家店，瑞典的風(fēng)情元素隨處可見(jiàn)。通過(guò)這種潛移默化的方式，讓消費(fèi)者領(lǐng)略和感知北歐的風(fēng)情。讓消費(fèi)者感覺(jué)不僅僅是在購(gòu)買(mǎi)家具，而是在體驗(yàn)北歐的風(fēng)情以及北歐的生活方式。