(一)創(chuàng)意與技巧
廣告設(shè)計的出現(xiàn)與繪畫關(guān)系密切，有相當(dāng)一段時間，被認(rèn)為是美術(shù)的另外一種形式，這個行業(yè)被稱為“工藝美術(shù)”，認(rèn)為設(shè)計師僅是美化產(chǎn)品，并不懂得設(shè)計就是生產(chǎn)力的概念。這種理解的偏隘，導(dǎo)致對廣告的判斷，仍延用繪畫作品的標(biāo)準(zhǔn)，卻忽視了其最大特征——創(chuàng)意設(shè)計。廣告創(chuàng)意不同于藝術(shù)創(chuàng)作，藝術(shù)是創(chuàng)造永恒的圖景，廣告則是為了現(xiàn)時的目的；藝術(shù)創(chuàng)作可以唯形式，而廣告創(chuàng)意更重視內(nèi)涵。國際廣告設(shè)計要素是五個“W”，即：What——說什么，How——怎么說，Where——在何地，When——在何時，Who——對誰說。平面廣告就其設(shè)計方法而言，分構(gòu)想和造形兩大階段，構(gòu)想即就是創(chuàng)意。
什么是創(chuàng)意？創(chuàng)意是一種設(shè)計思維活動，即有方向的對問題進(jìn)行徹底的思考，深刻的理解，運(yùn)用想象、靈感、判斷、歸納等方式組合分析。任何一個具體事物的背后都有一個理念存在，事物的精美，來自于理念的精致。對習(xí)慣發(fā)生懷疑，對萬物懷有童心，是培養(yǎng)創(chuàng)造力的開始，廣告的特性決定了創(chuàng)意的立足點(diǎn)必須落在產(chǎn)品上，創(chuàng)意的生命力在于實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。作為實(shí)用藝術(shù)，是在事物的生長階段，通過藝術(shù)大師的非凡想象，提升當(dāng)下人的精神質(zhì)量和思想秉性，新奇、有理、有節(jié)、真實(shí)是最基本的要求。因此，國際廣告的發(fā)展趨勢，現(xiàn)代廣告語匯越來越注重創(chuàng)意、理念的表達(dá)。完美的設(shè)計是創(chuàng)造性活動，首先要看是不是具有原創(chuàng)性。原創(chuàng)是一種精神，一種永遠(yuǎn)向前的精神，吸引人的不在于說什么，而在于怎么說，是對審美期待的猛烈沖擊，并產(chǎn)生對人生長久的審視。從視覺意義上看，盡管只在你眼前顯示幾秒鐘，但卻是充滿靈感的東西，不僅具有強(qiáng)烈的形式感，更有令人回味的創(chuàng)意。其次創(chuàng)意的點(diǎn)要很準(zhǔn)確，遷強(qiáng)附會肯定沒力量，成功的創(chuàng)意是廣告的重要特征(圖1)。我們身陷商品的汪洋大海，資訊泛濫，信息爆炸，太多的自我推廣與營銷，使人常常產(chǎn)生一種“覺察”的惰性，對傳統(tǒng)的視覺形式感到麻木，無動于衷，選擇成為擺在每個人面前最多、最困惑的問題，但與此同時，對于具有高度視覺刺激的表現(xiàn)形式也變得更為靈敏和易于接受，也就是說，獨(dú)特的表現(xiàn)形式，必將增強(qiáng)廣告的注目效果，這就是造形階段，即形式層面的東西。總體來說，任何一件平面設(shè)計作品，都是由圖形、色彩、文字編排、整體效果幾大構(gòu)成要素組合而成。作為視覺藝術(shù)，強(qiáng)調(diào)的是觀感效果，廣告圖形是構(gòu)成設(shè)計版面的第一視覺元素，用視覺藝術(shù)手段塑造并傳達(dá)商品信息，是廣告版面的生命所在，但絕非是對廣告文字的簡單圖解。由此可見，對圖形的處理就顯得尤為重要，圖形設(shè)計是設(shè)計技巧的第一步。平面廣告設(shè)計的漫長歷史，使人類在圖形的構(gòu)成上，積累了大量的寶貴經(jīng)驗(yàn)和方法，大致可分為以下幾種方式：
形態(tài)重疊(圖1) ：是常用的圖形組合方法，兩個以上視覺元素相疊構(gòu)成�？梢允峭|(zhì)、異質(zhì)相疊；夸張、對比相疊;也可以整體與整體相疊，整體與局部相疊。通過形態(tài)的重新組合排列，形成新的空間容量和思維延續(xù)，既反映一定的空間，又保持平面性與敘事性，包含認(rèn)識與聯(lián)想的雙重意義。
夸張對比(圖2,圖3) ：當(dāng)圖形構(gòu)成中有兩個以上的視覺元素時，以超出原有比例的手法，夸張其中之一，與畫面中的其他元素形成強(qiáng)烈的大、小、質(zhì)、量反差效應(yīng)，改變?nèi)藗兊恼Ｒ曈X印象，達(dá)到突出主體的目的。切記圖形夸張要適度。
圖3(夸張對比） 超現(xiàn)實(shí)夸張的表現(xiàn)手法描繪出人物看到房產(chǎn)后的心理傾向，造成強(qiáng)有力的視覺效果，吸引消費(fèi)者去關(guān)注。（旺忘望設(shè)計）
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