(二)報(bào)刊廣告
紙媒體的應(yīng)用時(shí)間最長，范圍最廣，雜志廣告和報(bào)紙廣告都包括其中。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新工藝、新技術(shù)、新形式已不斷地應(yīng)用于此類平面廣告設(shè)計(jì)。首先，是紙質(zhì)的變化，種類極其繁多，新的產(chǎn)品、新的技術(shù)層出不窮，以至于世界各地?fù)碛斜姸鄬I(yè)化的紙品經(jīng)營公司，改變了紙媒體的設(shè)計(jì)環(huán)境——使用的材料本身，擴(kuò)大了設(shè)計(jì)的想象空間，增強(qiáng)了廣告的表現(xiàn)力，改變了一塵不變的視覺效果和視覺形式。當(dāng)初，攝影進(jìn)入廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)ζ矫鎻V告設(shè)計(jì)來講就是一種革命，成為不可缺少的，起決定作用的重要元素。隨著科技的發(fā)展，專業(yè)電腦、數(shù)碼照相機(jī)等數(shù)字化產(chǎn)品，在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域被廣泛使用，數(shù)字圖形那種非人力所能及的特殊視覺美感形式，應(yīng)用在紙廣告之中，取得了獨(dú)特的視覺效果，豐富了廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式。印刷制版的電子化，加速了設(shè)計(jì)制作的進(jìn)程。平面廣告設(shè)計(jì)將會(huì)越來越多地采用高新科技手段，使平面廣告設(shè)計(jì)制作的各種程序變得越來越準(zhǔn)確迅速。
報(bào)刊本身的特點(diǎn)決定了報(bào)刊廣告除了遵循基本的設(shè)計(jì)原則外，還應(yīng)結(jié)合其自身特點(diǎn)來增加注目效果。圖形是廣告的中心，要置于版面的明顯位置，無論是手繪的，還是照片的，圖片質(zhì)量要好，制作工藝要到位，盡量運(yùn)用數(shù)碼、電分等高科技手段，保證圖片清晰；而黑白印刷的報(bào)刊則要做到黑白分明。由于，鄰近廣告或報(bào)刊文字會(huì)有一定的視覺干擾，就應(yīng)利用空白的版面，在視覺上形成強(qiáng)烈的集中效果，突出廣告內(nèi)容。由于報(bào)刊廣告信息載量較多，就一定要進(jìn)行合理的歸納，分清主次，突出主題，畫面的視覺誘導(dǎo)要使觀者順利而自然地達(dá)到訴求重點(diǎn)，盡量使廣告版面整理成簡潔、明了又清爽的單純畫面，文字要簡煉，采用易于識(shí)別的字體，易于閱讀和理解。除此以外，還要設(shè)計(jì)者根據(jù)不同報(bào)刊的內(nèi)容、特征等具體情況，不斷創(chuàng)造新的設(shè)計(jì)方法與表現(xiàn)技術(shù)。
報(bào)紙廣告(圖30 圖32）是以報(bào)紙版面為媒體的印刷廣告。報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)是制作方便、成本低廉、發(fā)行量大、讀者面廣、發(fā)行頻率高、信息傳播快。但也有保存性差，有效時(shí)間短，廣告制作較粗的不足。一般只能采用黑白的繪畫設(shè)計(jì)形式，使用照片圖形很難有較好的印刷效果。隨著科技的發(fā)展，印刷工藝的提高，目前，大部分報(bào)紙已采用膠版印刷，用照片、四色印刷進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)，有很好的表現(xiàn)效果。至于報(bào)紙廣告的版式編排，主要有中文版和英文版兩大類，由于世界各國、各地區(qū)的閱讀習(xí)慣和文字特性各有不同，報(bào)紙的分割方法也有所不同，沒有嚴(yán)格的、統(tǒng)一的格式。中文報(bào)紙廣告規(guī)格的大小，一般以其高度（厘米數(shù)）與闊度（欄數(shù)）的乘積來表示；報(bào)紙版面有對(duì)開和四開兩種，以黑白印刷為主，彩色插頁為輔的設(shè)計(jì)、印刷形式。廣告版面多采用全版、1/2版、1/3版、1/4版、1/8版等規(guī)格，一般安排在新聞報(bào)道及其他文字內(nèi)容的下方或空隙處，或是開辟專門的廣告版面。中文報(bào)紙閱讀是由上至下，由左至右，所以是橫向的、水平的分割方式。而英文的閱讀習(xí)慣是由左至右，所以，英文版報(bào)紙多采用垂直式分割，因此，報(bào)紙廣告也是以豎形面積來分割的。
圖30 圖31 橫空出世的二個(gè)夸張反叛的大頭像在中國地產(chǎn)廣告中掀起了驚濤駭浪，完全打破了傳統(tǒng)的以樓房為主的廣告概念，是中國新地產(chǎn)廣告的里程碑，根據(jù)廣告的理念發(fā)展，“SOHO現(xiàn)代城”也成為開創(chuàng)中國地產(chǎn)文化的先鋒。其間，報(bào)紙廣告的大量精美的印刷也間接促使該地產(chǎn)利潤的直線上升，成為中國地產(chǎn)界乃至企業(yè)界的一個(gè)神話。
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