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| 請問，你的創(chuàng)意有毒嗎？ |
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創(chuàng)意的解構(gòu)就是廣告發(fā)展的趨勢。
當中國人剛剛學(xué)會歐美廣告的所謂教律，正開始賣弄的時候，傳統(tǒng)的傳播方式遭到了前所未有的斷世紀挑戰(zhàn)。
按理說，創(chuàng)意從各大教父獨門武功的一招鮮已經(jīng)不能吃遍天的年月，很快歸位為所謂的品牌管家、整合營銷、并且是365天管理？咦，說錯了？是360度。哈！反正是品牌全面托管服務(wù)的實質(zhì)。
經(jīng)營廣告公司不容易，品牌全面托管的概念剛剛推出，全世界的媒介代理就和廣告公司的業(yè)務(wù)分離了，這才是最大的行業(yè)沖擊。這幾年，廣告公司最賺錢的全然不是品牌托管的代理，靠那點月費賺的錢也有限。要么你可能服務(wù)到某個大客戶，月費給多一點；要么賣勤快，多服務(wù)幾個客戶。這也無法和互聯(lián)網(wǎng)的成長、無法和樓宇視頻、候車亭媒體的成長相比，就算和那些表面吹理論、吹實效而實質(zhì)專干影視制作的大陸口水教父也無法相提并論！
原來，如今傳統(tǒng)認知的創(chuàng)意已被冷落。
就創(chuàng)意發(fā)展的軌跡上看，它從無形到有形，又向表面的無形變異。這世界連病毒也會變異，一成不變或單軌前行的創(chuàng)意還能有多少的生命力，似乎不應(yīng)該討論了。
去年中國廣告長城獎的全場大獎是百度的唐伯虎篇，這應(yīng)該是一支在商業(yè)上、創(chuàng)意推動力上都很有影響的TVC。但有一點我是怎么也不明白：在今年的長城獎上，我絲毫看不到有這類創(chuàng)意走向的廣告。
要指出，這里討論的并不是唐伯虎篇們的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，如果就這點而言，唐伯虎篇與再上一屆的全場大獎耐克“隨時篇”相比也沒有質(zhì)的突破。唐伯虎篇們質(zhì)的突破，是在網(wǎng)絡(luò)上以病毒傳播的概念作嘗試，代表了中國大陸的品牌第一次在華爾街取得了商業(yè)的巨大成功。
創(chuàng)意的解構(gòu)當然就會變異，變異的現(xiàn)實就是產(chǎn)生了“病毒”。
每當一個新事物的誕生，都可能帶來一場偉大的變革，但這變革一定是建立在對舊事物、舊傳統(tǒng)的批判之上。品牌托管和創(chuàng)意的解構(gòu)其實是斷世紀前后兩種背景產(chǎn)生的主流經(jīng)營模式和潛在變化規(guī)律的堅持與突變的運動。品牌托管的整合包攬，基本上是傳統(tǒng)模式的延續(xù)；而創(chuàng)意解構(gòu)帶來的有可能是新傳播方式下廣告變異的思考。
創(chuàng)意解構(gòu)最簡單的解讀，就是不以創(chuàng)意為創(chuàng)意，而是把創(chuàng)意化解為病毒融入非常規(guī)的傳播中，去娛樂受眾并讓受眾以超乎尋常熱情地接受和主動傳播給別人，而其傳播的速度也是非常驚人的。
那狗年有什么突出的創(chuàng)意嗎？
回答確實令人很失望，沒有。
百事可樂耗資百萬美元制作的羽人明星機械城篇（TVC）不是很震撼嗎？兄弟，那叫大制作，比的是錢的厚度，與創(chuàng)意無關(guān)。
雪碧音樂盒和麥當勞的TVC相當有趣喔？的確，那也是在有趣框架之下的有趣，是傳統(tǒng)廣告框架之下的掙扎，在表現(xiàn)上力求出點位，如雪碧音樂盒篇的小女孩腳踢大哥哥的褲襠；如麥當勞裝瘋求爽回復(fù)小女孩本性的紙飛機、電燈桿、滑梯篇的瘋媽。也難得了，畢竟是一家國際著名的品牌和一家國際著名的廣告公司合作，你還想能有什么“病毒”。
關(guān)于名人表現(xiàn)都是老掉牙的話題，不說也罷。
創(chuàng)意的解構(gòu)是趨勢，創(chuàng)意的毒性是本質(zhì)。
你不可能把今天互聯(lián)網(wǎng)上的自動彈出廣告叫病毒廣告，雖然它也是防不勝防，但它很難有毒，沒有生命力，人們看到它就要刪掉它，最新的名稱叫“蒼蠅廣告”。據(jù)說也是有很多廣告的低能兒在做，做得還滿歡。
當然，互聯(lián)網(wǎng)是病毒傳播最有效的載體，至于病毒的強弱則和這類創(chuàng)意殺手級別的高低有關(guān)。在新的病毒廣告教父沒出來以前，全世界創(chuàng)意人面對的是同樣的問題和成長機會。江山待有才人出，要領(lǐng)風騷要趁早。
要說今年和毒有關(guān)的創(chuàng)意，能馬上想起來的就是“無極”和“一個饅頭的血案”，這應(yīng)是注釋本文最好的例子。今年也看過一段摩托羅拉的片子（大概是在網(wǎng)絡(luò)上播的），主演是后舍男生，這是由病毒概念構(gòu)想的，可惜還是勉強些。
未來有毒的廣告，將如非典橫行，它的樣子和表現(xiàn)誰能預(yù)測？
這就是毒！
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