我們正在經(jīng)歷這樣一個陷阱：它不知不覺蔓延到我們的頭腦中，操縱著我們對品牌設計的認識，它不停的告訴我們品牌設計需要生長，需要銷售力，需要差異化……它正在引發(fā)中國場狂飆突進的品牌設計理論體系建設。
為何品牌成為了熱門話題
亞當斯密的“分工”理論提高了人類和機器的生產(chǎn)效率，為全世界人民提供了享用不盡的產(chǎn)品和樂趣。緊跟潮流的中國進行了改革開放，國外資本大量流入境內(nèi)，巨大的市場和取之不盡的資源及勞動力讓跨國公司樂開了懷，20多年的光陰讓這個文明的東方古國成為新興的“世界工廠”。在與國際大品牌的合作中，民族制造業(yè)嘗到了振興經(jīng)濟的甜頭，同時也發(fā)現(xiàn)自身處在價值鏈的低端，企業(yè)突然意識到原來那些整天在辦公室統(tǒng)計數(shù)據(jù)和人群中觀察顧客行為的人賺取了大量的利潤，控制著設計、物流和銷售的高利潤環(huán)節(jié)，他們獲得了最大的利潤和話語權(quán)，那個年代的合作雙贏在一方暗度陳倉和另一方愚昧無知的合作總一直進行著。與此同時，有眼光的長三角和珠三角的大量來料加工（OEM）企業(yè)對自身擁有品牌產(chǎn)生的巨大的渴望和興趣。在這個過程中，全世界進入了產(chǎn)品過剩的買方市場，城市化進程和富裕起來的中國人開始大量消費有品牌的產(chǎn)品。
城市化讓大量的農(nóng)村人口進入城市，在鋼筋和混泥土組成的環(huán)境中拼搏，城市的分工效率依然有效，離開家庭生活的人們失去了心靈生活和情感依偎，人們在極具規(guī)律的工作生活中機械的生存著，具有傳統(tǒng)嚴格等級觀念的人們開始站在了同一起跑線上，錢成為了可以自我實現(xiàn)和受到尊重必不可少的東西，而實現(xiàn)這一自我認可和社會認可的重要行為就是消費品牌產(chǎn)品。
企業(yè)主心知肚明的認識到只有不斷的指出品牌的地位和象征，才可能實現(xiàn)產(chǎn)品的高利潤和高價值，并受到人們的追捧，那些富有魅力的品牌成為了熱門對象，不斷見于報端和人們的閑暇談論中。
事實上，除了這樣一個具有真相性的答案外，沒有更多的自我實現(xiàn)和受到尊重的途徑是造成品牌成為熱門話題的另一個重要原因。在我們所生活的環(huán)境中，教師沒有因為真正的使學生全面成長而獲得家長和社會的認可，他們相反的認為，只有在課外成立私人的培訓課程和極端的只教授學生解題考上更高一層的學校，才會獲得家長和社會的認可，同時也存在著越來越多的教師以獲得職稱為榮，他們的已經(jīng)在這條偏離正軌的小道上小心翼翼的挺進多時，越來越多的教師也因此加入這個冒險的隊伍中。藝術(shù)家也并沒有因為藝術(shù)上創(chuàng)造和表現(xiàn)受到認可，相反的他們卻問心有愧的仰慕進入畫院和藝術(shù)院，進入那個抹殺藝術(shù)獨特性的環(huán)境中。我們所在的各種行業(yè)和職業(yè)中，做好本職工作并沒有得到尊重，同時也沒有獲得自己的認可，人們在這場以經(jīng)濟建設為中心的戰(zhàn)役中，不斷的失去了可以獲得自我實現(xiàn)和受到尊重的途徑，金錢成為了最后的法寶，而品牌讓其直接體現(xiàn)出來。你是成功人士，你懂得生活，你富有內(nèi)涵，你太有文化品位了，一場欺騙的游戲自然而然的展開了……
正是因為品牌能夠為企業(yè)帶來高利潤并具有話語權(quán)，所以提升品牌的十八般武藝自然也孕育而生，品牌設計榮耀登場。
品牌設計的陷阱1：品牌設計顧問的用心良苦
具有工藝美術(shù)和廣告背景的專業(yè)人士在過去的10余年里，成為了商業(yè)社會里集萬千寵愛于一生的職業(yè)，他們直接與企業(yè)主對話，引導著企業(yè)的品牌走向一個在自己心里預想了多次的光明頂，那里有被寄于厚望的財富。因為品牌成為人們生活中和商業(yè)社會中不可獲得的東西，所以這些工藝美術(shù)師和廣告人開始轉(zhuǎn)換頭銜，在自己的名片上印上了“品牌設計顧問”，將自己的公司改為“某某品牌設計顧問公司”，一切看似都大功告成，一場轟轟烈烈的品牌制造即將開始。
由于品牌與工藝美術(shù)和廣告的差異巨大，所以造成品牌設計顧問的無所適從，他們的技藝在初期依然可以得到施展，但是隨著品牌建設的工作越來越繁重和巨大，品牌設計顧問已經(jīng)筋疲力盡。這個時候跨國品牌顧問公司和書本成為了他們充電的來源，勤奮和聰明與生俱來的我們不停的學習和模仿，出品了不少成功的品牌設計作品，使一大批中國品牌斬露頭角。
但是，我們依舊深刻的領悟到這種做法有極大的弊端，由于工藝美術(shù)和廣告背景的人士對“美”和“形式”的追求過分的擴大化，導致品牌設計在感性的視覺層面投入過多的精力，也讓品牌設計的過分的限制在了外面的感官，缺少對品牌理性層面深入研究，常常只是爭對品牌的感性價值的提升，忽略了品牌的理性價值。品牌設計顧問們一定要弄清行業(yè)的本質(zhì)。最近兩年流行的品牌設計理論都過多的強調(diào)了視覺的立體化和生長化，這些都值得警惕。
品牌設計的陷阱2：首要目的是提高市場占有率
品牌設計的目的是什么？這個似乎非常難以回答。那我們可以轉(zhuǎn)化一個角度問，品牌的目的是什么，這個時候耳邊交響起了眾多答案，其中以“提升產(chǎn)品銷售量和市場占有率”最為響亮。在這個以量取勝的中國市場里，我們不停的聽到企業(yè)主要求品牌設計需要強調(diào)銷售力，提高市場占有率似乎成為了品牌設計的關鍵任務，這直接導致品牌設計目的的模糊，將品牌設計的目的和品牌的目的等同起來似乎是合情合理。但是提升產(chǎn)品銷量和市場占有率并不意味著能夠帶來利潤的提升，生產(chǎn)更多的產(chǎn)品勢必要擴大產(chǎn)能，企業(yè)需要投入更多的資本用語生產(chǎn)，這大大增加了企業(yè)運營成本。而資本來源困難的企業(yè)只有不斷借債，導致資產(chǎn)負債率過高，危險一步步逼近，并且導致產(chǎn)品價格的提高，這些因為都使企業(yè)失去競爭優(yōu)勢。
我們似乎看到讓品牌帶來高利潤還需要背負更大的風險，這個與品牌的本意背道而馳，多年來我們不斷看到由于資金鏈吃緊而導致企業(yè)崩盤的例子，這些都讓我們重新考慮品牌的本質(zhì)和本意，當然我們也應該好好想想品牌設計的目的。事實上，品牌之所以能夠帶來更高的利潤，是因為品牌為赤裸裸的產(chǎn)品帶來了附加值，這種增值的功能才是企業(yè)投入大量資金建設品牌的根本原因。而品牌需要進行塑造，品牌設計承擔起了塑造品牌的重要責任。
品牌設計的首要目的并非是提高市場占有率，而是提高品牌的單件利潤率，減少企業(yè)的資本投入和運營成本，實現(xiàn)產(chǎn)品價值的最大化和市場利潤的最大化。
品牌設計的陷阱3：出奇制勝的差異化將得不償失
由于對《定位》理論的誤讀，在行業(yè)里一直流行著“差異化品牌設計�！�
《定位》的本意是“企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領內(nèi)部運營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績�！� 而被顧客心智接受的定位必須面臨這在新品類中創(chuàng)建定位或在已有的品類中創(chuàng)建定位，這里所談到的定位的確需要與眾不同，為建立于眾不同的品牌也的確需要走差異化道路。
但是在沒有分析“外部競爭市場”和“顧客心智接受”這兩個方面的因素提前下，直接談差異化是毫無意義的，品牌設計的陷阱正是進入了這個胡同，難以找到出路�，F(xiàn)在所流行的差異化品牌設計在沒有“戰(zhàn)略定位”前提下好比瞎子摸象，而利用出奇制勝的手法塑造品牌更是得不償失。天馬行空的視覺表現(xiàn)和轟炸只會讓企業(yè)失去市場機會，也損害了長遠發(fā)展的利益。
品牌設計的前提一定是戰(zhàn)略定位
從產(chǎn)品時代到形象時代，再到定位時代，每個歷史時期都有偉大的指導性理論誕生，這些被實踐證明為的確實用的理論已經(jīng)為各大國際品牌所接受并使用，我今天并沒有為《定位》做廣告，但在品牌設計之前進行戰(zhàn)略定位是必須的。如果方向和位置錯了，品牌設計的結(jié)果根本無法彌補，甚至會帶來毀滅性的后果。
我們所看到的現(xiàn)狀是，越來越多平面設計公司從單純視覺解決方案提供商的角色，轉(zhuǎn)換到提供更大范圍的品牌服務提供商的角色，這些公司提供了品牌定義、品牌策略、品牌管理等等服務，但是依然沒有找到建立這些服務的根基——戰(zhàn)略定位。
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