七成公眾將用棄買行動(dòng)抵制惡俗廣告
35.5%的人表示不喜歡廣告就不會(huì)購買產(chǎn)品，37.8%的人明確表示不僅自己不買，還會(huì)勸身邊人也別買
“×××羊羊羊”“×××鼠鼠鼠”“×××牛牛�！薄啊痢痢粱⒒⒒ⅰ薄�
從2月6日除夕夜開始，恒源祥的廣告在全國多家臺(tái)黃金(222.45,-0.45,-0.20%,吧)時(shí)段播出，1分鐘內(nèi)，廣告背景音從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把12生肖叫了個(gè)遍。
“當(dāng)聽到第六遍的時(shí)候，我已經(jīng)渾身乏力，四肢發(fā)涼，癱倒在沙發(fā)上了。大過年的，干嘛非要把人整崩潰呢？”這則聽起來好像“卡帶”效果的廣告引來了不少公眾抱怨。
互聯(lián)網(wǎng)上，眾多網(wǎng)友對(duì)這則廣告表達(dá)了不滿——簡直就是在挑戰(zhàn)觀眾的忍耐極限。
近幾年來，挑戰(zhàn)觀眾忍耐極限的廣告又何止這一則，腦白金、婦炎潔等產(chǎn)品廣告都是先例。老百姓除了要忍受惡俗廣告帶來的視聽折磨，還得耐著性子觀看被廣告砍成幾段的劇。
本報(bào)社調(diào)中心聯(lián)合新浪網(wǎng)所做的調(diào)查顯示，在1563名受訪者中，有61.7%的人對(duì)這類廣告是“排斥”態(tài)度，“沒感覺”的占28.9%，只有9.4%的人“喜歡”。
“腰不酸了，腿不疼了，一口氣兒上五樓不費(fèi)勁兒�！�24歲的北京姑娘王娟告訴記者，有一天，這句廣告詞她聽了幾十遍。早上在公交車?yán)锏囊苿?dòng)看過，到下班回家時(shí)還在播。踏上小區(qū)的電梯，墻上液晶里播的是同一個(gè)廣告�！疤珶┤肆�，像緊箍咒一樣，簡直無孔不入！”王娟憤憤地說。
調(diào)查中，當(dāng)問到每天你會(huì)看到多少條廣告時(shí)，回答完全沒有的只占2.4%，大多數(shù)(67.4%)人說，每天看到的廣告簡直“太多了，沒法統(tǒng)計(jì)”，每天看到廣告在30條以下的占30.2%。
2006年，浦東改革發(fā)展研究院發(fā)布的一份調(diào)查顯示，在上海地鐵早高峰的14分鐘里，移動(dòng)播放了某快餐廣告15次，奶粉廣告5次，洗衣粉廣告3次，咖啡廣告3次，保健品廣告8次，口香糖廣告3次，還有演出、服裝、家具、旅游等各種商業(yè)廣告。
1979年春節(jié)，上海臺(tái)率先開始廣告招商，并播出了“參桂補(bǔ)酒”廣告，揭開中國廣告的第一頁。其后，我國廣告事業(yè)的發(fā)展速度驚人。從寫字樓外墻碩大的廣告，到遍布電線桿、站牌的小廣告；從各類電子屏幕播放的視頻廣告，到手機(jī)、電話中不請(qǐng)自來的聲訊廣告……用如影隨形來形容廣告和百姓生活的密切程度，一點(diǎn)兒也不過分。
調(diào)查顯示，73.9%的人討厭廣告的原因是“無孔不入，讓人不得不被動(dòng)接受信息”，71.7%的人嫌它“播放次數(shù)太頻，影響接收其它信息”。另有66.6%的人認(rèn)為廣告泛濫，已經(jīng)開始干擾人們的正常生活。
“擠嗎？去買輛車吧！”前不久，一則紅底白字的廣告赫然貼在北京地鐵一、二號(hào)線的列車車門上。
“這不是在擠兌我們嗎？”經(jīng)常乘坐地鐵上下班的佟女士認(rèn)為這則廣告有明顯的歧視老百姓的含義。她說，北京市政府近年來一直鼓勵(lì)市民出行“公交優(yōu)先”，不僅能減少尾氣排放，還有利于緩解地面交通壓力。像這樣的廣告不僅傷害消費(fèi)者的感情，而且有悖環(huán)保公益的理念。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有70.2%的人認(rèn)為，之所以厭煩廣告，“內(nèi)容惡俗，缺少人文關(guān)懷和創(chuàng)意”也是一個(gè)主要原因。
值得深思的是，很多廠商明知廣告播出后會(huì)遭人厭煩，卻仍堅(jiān)持將惡俗進(jìn)行到底，這又是為什么呢？
恒源祥公司品牌中心總監(jiān)李巍給了記者一個(gè)說法：生肖廣告推出后，所有的市場反應(yīng)和爭議都在預(yù)期當(dāng)中，這個(gè)廣告不是失誤，而是謀劃了很長時(shí)間。廣告播出前，商家就已經(jīng)預(yù)料到會(huì)被觀眾罵為惡俗，他們也正是希望以此引起媒體關(guān)注，成為一個(gè)話題和事件。對(duì)于被業(yè)內(nèi)專家提出的劣質(zhì)廣告會(huì)降低產(chǎn)品美譽(yù)度的忠告，李巍認(rèn)為那只是理論而已，現(xiàn)實(shí)情況是另一回事。
《國際廣告》社社長劉立賓說：“謊言重復(fù)了千遍就是真理，廠家充分利用了這一點(diǎn)�！彼J(rèn)為，惡俗廣告來勢兇猛但退得也快。消費(fèi)者總會(huì)在上當(dāng)受騙中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不會(huì)一而再，再而三的重蹈覆轍。
有人說，在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，惡心就是生產(chǎn)力，惡心到被人注意、被人罵也比沒人記住強(qiáng)百倍。但在這次民意調(diào)查中，公眾對(duì)這些惡俗廣告卻持堅(jiān)決否定的態(tài)度。35.5%的人表示“碰上不喜歡的廣告，雖然會(huì)留下印象，但不會(huì)購買其產(chǎn)品”，還有37.8%的人表示“不僅自己不買該產(chǎn)品，還會(huì)奉勸身邊的人也排斥它”。
中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)中心總監(jiān)肖虎認(rèn)為，要遏制惡俗廣告的盛行，光靠道德譴責(zé)是不夠的，必須有更完善的法規(guī)來約束。像一些過度叫賣、內(nèi)容枯燥、造成視聽污染的廣告，完全可以通過廣告法來規(guī)范和管理。
遺憾的是，有業(yè)內(nèi)專家分析，從法律角度來看，恒源祥廣告很難說是違法的。只是在合法的同時(shí)也應(yīng)該合情，要照顧公眾的情感。不然的話，廣告不但不會(huì)收到預(yù)期的效果，還會(huì)讓人們遠(yuǎn)離你的賣場。
肖虎還表示，播放廣告的媒體要有自律性，不能有利可圖就播。上文提到的地鐵廣告：“擠嗎？去買輛車吧！”就曾遭到網(wǎng)友質(zhì)疑，這樣明顯拿地鐵開涮的廣告，怎么就能堂而皇之地貼在地鐵的車門上呢？
“廣告應(yīng)該有長遠(yuǎn)意識(shí)，不能殺雞取卵。”肖虎認(rèn)為，世界知名的好品牌都是通過幾十年甚至幾百年的文化積累建立起來的，缺乏文化底蘊(yùn)的品牌生命力非常有限，就像在沙漠上蓋樓一樣。
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