但是，是不是任何一個品牌做到了設(shè)計先行就可以無敵于市場了呢？答案是否定的，因為，在設(shè)計所參與的整個過程中，還有一個細(xì)節(jié)需要引起重視，那就是——設(shè)計的延續(xù)性。一個品牌旗下的產(chǎn)品，它需要的是一個連續(xù)的、一貫的設(shè)計，這樣的設(shè)計才能真正使得旗下產(chǎn)品打上該品牌的家族烙印，在市場上的辨識度才足夠明晰。
這一延續(xù)性設(shè)計造就的品牌烙印，能讓消費者在看到產(chǎn)品的一瞬間就判斷出這是屬于哪一家品牌的產(chǎn)品，就好像蘋果公司的系列產(chǎn)品，自始至終的純凈、簡潔、比例高雅，產(chǎn)品身上所持有的氣質(zhì)與品質(zhì)是非�！疤O果化”的，是國內(nèi)的一些企業(yè)無法模仿也模仿不到的，一個產(chǎn)品也許能模仿“蘋果”的形，但卻模仿不到“蘋果”的意，原因就在于產(chǎn)品身上的家族化氣質(zhì)，這是歷經(jīng)多年所積淀的，模仿企業(yè)短時間內(nèi)無法積聚。在市場上，產(chǎn)品具有明顯家族形象烙印的品牌很多，寶馬、奔馳、IBM、NOKIA、SONY、PHILIPS等。這些產(chǎn)品家族化的認(rèn)同感需要設(shè)計去造就，也需要設(shè)計去延續(xù)，另外，更重要一點，是需要產(chǎn)品有相應(yīng)的文化內(nèi)涵去成就設(shè)計，充實設(shè)計，也就是前面所提到的，文化攻心。
文化攻心
文化，我們說是一個民族全部的生存方式，它是幾百年甚至幾千年百姓生活的結(jié)晶，而一個品牌的文化，則可以認(rèn)為是該品牌甚至該企業(yè)全部的生存方式，它是一個品牌的立足之本。商品一旦被注入人文因素，其自身價值就不僅僅是物質(zhì)價值的本身了，一個品牌傳遞的就不只是一個形象，而是一種信息，這個品牌所獨有的文化信息、個性主張。在塑造品牌個性的過程中，文化起著催化劑的作用，起著攻心的作用，它能使得消費者在對文化的理解認(rèn)可中牢記品牌，從而提高品牌的認(rèn)知度、知名度和美譽度，提高品牌的市場占有率。
產(chǎn)品的文化創(chuàng)造和文化存在，給人的不僅僅是一個實體的物質(zhì)世界，它也是一個價值意義的世界，它使消費者在對產(chǎn)品的使用中獲取價值體驗甚至生命體驗，能在很大程度上拉近產(chǎn)品、品牌與消費者之間的距離，所以它是具有攻心作用的。
就好像前面所提到的蘋果公司，它最擅長的就是以品牌文化來引導(dǎo)消費，并強(qiáng)化其品牌個性——一種創(chuàng)造性的品牌理念，在對其產(chǎn)品iPod的推廣上，這一特點尤其突出。上市短短幾年內(nèi)，這一小小的數(shù)碼音樂播放器早已超越了其作為消費品本身的意義，而成為一個偶像、一個寵物、一個身份的標(biāo)志，演繹成一種新的文化象征——就像影響世界20年之久的索尼Walkman那樣。眾人對它的印象已不僅僅是常規(guī)意義上“它看起來很干凈很有品質(zhì)感”那么簡單，它已經(jīng)使得美國很多人都有了一種iPod情結(jié)，ipod正逐漸地成為一種代表著全新生活方式和態(tài)度的“動詞”，一如SOHO、DV。
這充分說明了文化在品牌沉淀和品牌經(jīng)營中的作用，因為文化是設(shè)計的核心理念，它需要產(chǎn)品去關(guān)注消費者的生活形態(tài)，關(guān)注消費者的行為習(xí)慣，以未來需要為目標(biāo)，而不僅僅只停留在目前的生活方式上。同時，“文化”也是“人化”，一個品牌的文化只有“人化”了，設(shè)計立足在如何引導(dǎo)消費者的生活良性發(fā)展上，該品牌的文化才能深入人心，品牌的個性才能超脫于純形態(tài)功能的物化標(biāo)志，品牌的形象才會永遠(yuǎn)充滿活力，為消費者所崇尚、信賴。
綜上所述，在產(chǎn)品功能、品質(zhì)，以及服務(wù)日益同質(zhì)化的今天，塑造一個品牌的個性，絕不是一朝一夕就能成就的事，它是“設(shè)計先行、文化攻心”長期經(jīng)營下的結(jié)果。設(shè)計不但要滿足消費者的物質(zhì)需求與期望，也需要能夠反應(yīng)消費者的生活形態(tài)和生活趨勢，要讓產(chǎn)品變得不只是用品，也是生活方式和品位的象征，更是品牌文化的外延。設(shè)計先行、文化攻心，兩者是相輔相成相互促進(jìn)的，設(shè)計表達(dá)文化，文化促進(jìn)設(shè)計，只有當(dāng)一個品牌的設(shè)計具備了文化的內(nèi)質(zhì)，該品牌的個性形象才不僅僅只是一種符號意義，它更有牽系到消費者生命意義的人文關(guān)懷，才更容易被消費者所認(rèn)可。
（浙江理工大學(xué) 梁玲琳 ）
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