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中國(guó)設(shè)計(jì)之窗
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勁霸男裝新標(biāo)志是朗濤的敗筆
作者:孫旭    來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)   :

終端零售環(huán)境設(shè)計(jì)是一種目標(biāo)細(xì)分群體的生活方式營(yíng)造


  任何一個(gè)品牌,特別是快速消費(fèi)的時(shí)尚服飾品牌,由于人們對(duì)原材料、制作工藝、質(zhì)量等級(jí)、技術(shù)指標(biāo)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等等的認(rèn)識(shí)模糊,決策往往無(wú)法做到非常理性,同時(shí)作為一種具有體現(xiàn)身份地位和個(gè)性愛(ài)好的外顯產(chǎn)品,時(shí)尚服飾的終端零售環(huán)境設(shè)計(jì)在追求一種求新、求異的過(guò)程中,更加需要營(yíng)造一種目標(biāo)細(xì)分群體的生活方式。具有開(kāi)放、包容、平等意識(shí)的當(dāng)代青年,在判斷一個(gè)品牌是否值得購(gòu)買的時(shí)候,都有一個(gè)自己獨(dú)特的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。


  服裝零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和渠道,最近國(guó)內(nèi)銷售額最大的休閑服飾品牌美特斯邦威上市,在募集的
18億資金中,就有16億用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和渠道的建設(shè)。如此龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和渠道建設(shè)勢(shì)必將有高額的終端零售環(huán)境設(shè)計(jì)的投入,所以終端零售環(huán)境設(shè)計(jì)在今后的5年內(nèi)必將是各平面和空間設(shè)計(jì)公司的必爭(zhēng)業(yè)務(wù)。而為終端零售環(huán)境營(yíng)銷一種適合目標(biāo)細(xì)分群體的生活方式也迫在眉睫。

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)需要建立獨(dú)特的品牌定位


  在營(yíng)銷中,名稱和標(biāo)志構(gòu)成了品牌基本定位,標(biāo)志應(yīng)該根據(jù)這樣一個(gè)從“品牌發(fā)展戰(zhàn)略”邏輯延伸過(guò)來(lái)的“品牌定位”進(jìn)行設(shè)計(jì),這種設(shè)計(jì)是根據(jù)“企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者”的三者關(guān)系進(jìn)行分析的,企業(yè)的品牌需要設(shè)計(jì)“滿足”目標(biāo)消費(fèi)者需求和價(jià)值觀吻合的標(biāo)志及形象,同時(shí)又要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已有的標(biāo)志及形象“拉開(kāi)差異”,“在企業(yè)所面向的目標(biāo)細(xì)分群體中,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法滿足,而企業(yè)可以滿足!
(圖一)這才是品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的依據(jù)和邏輯。

 

品牌印象是時(shí)尚服飾購(gòu)買決策的決定性因素


  在商品和資訊極大豐富的今天,品牌是企業(yè)最大的可持續(xù)資產(chǎn)。沒(méi)有建立起品牌的時(shí)尚服飾品牌將在這場(chǎng)品牌戰(zhàn)役中逐步收縮戰(zhàn)線,因?yàn)槿藗兠鎸?duì)一堆毫無(wú)個(gè)性特點(diǎn)商品時(shí)會(huì)無(wú)從認(rèn)識(shí)和理解?梢韵胂螽(dāng)你面對(duì)面目類似且品類繁多的汽車時(shí),如果沒(méi)有“保時(shí)捷、沃爾沃、寶馬”
的品牌指引和背后的價(jià)值訴求,甚至拿下這些汽車商標(biāo)時(shí),你一定會(huì)無(wú)從選者。當(dāng)然,支持這一依據(jù)的簡(jiǎn)單理由已經(jīng)顯而易見(jiàn),“吉利”和“奇瑞”的概念車在外觀造型上已經(jīng)可以做到與“保時(shí)捷、沃爾沃、寶馬”一樣具有相當(dāng)?shù)那靶l(wèi)造型時(shí)候,你自然會(huì)感受的到,最簡(jiǎn)單的方式就是觀看下汽車展?纯催@些汽車品牌的差異,答案不是外觀,而是對(duì)品牌背后所包含的技術(shù)、質(zhì)量、個(gè)性和外觀等等的綜合印象。而時(shí)尚服飾品牌的印象,更多的是外觀造型、品牌故事、品牌人物等感性因素。

 

  品牌印象之所以會(huì)成為時(shí)尚服飾和汽車這類產(chǎn)品的決定性因素,是因?yàn)檫@些品牌作為外顯的指示,具有代表身份和地位的象征,所以在消費(fèi)者購(gòu)買決策的最后一刻,總會(huì)考慮到大眾對(duì)自己購(gòu)買并擁有這類產(chǎn)品后的看法和態(tài)度,所以時(shí)尚服飾的印象,給自己和大眾的印象就尤為重要,因?yàn)榇蟊妼?duì)此類商品的印象,往往也是大眾對(duì)此類商品擁有者的印象。所以,品牌印象成為時(shí)尚服飾購(gòu)買決策的決定性因素。

 

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